Expertos revelan las tendencias que necesitas conocer para que tu negocio triunfe este año

No permitas que tus propósitos de 2019 en cuanto a tu negocio te pasen de noche. Conforme avanzamos hacia el nuevo año, prepárate para crear tus propias oportunidades, arriesgarte y sobresalir en un entorno competitivo. Para darte un poco de ventaja, platicamos con algunos de nuestros emprendedores favoritos que nos ofrecieron algunos tips sobre las tendencias de negocios que necesitas conocer para triunfar los próximos 12 meses.

La tecnología reduce la brecha humana.

En el pasado hemos pensado en el reclutamiento de personal como si dijéramos “¡Oye! Nosotros somos los que estamos abriendo oportunidades y trabajos, deberías sentirte afortunado de poder venir a trabajar con nosotros.” Pero en el ambiente actual, considerando que las tasas de desempleo están más bajas que nunca y que las organizaciones dependen estratégicamente de tener al talento correcto, las cosas se han equilibrado un poco. Y desde la perspectiva de los candidatos, estamos observando que la gente está menos satisfecha con las compañías que no son transparentes. Ya no se conforman con aplicar a una vacante y no recibir nada de vuelta.

Esto puede representar un reto para cualquier compañía, pero visto desde otra perspectiva, es una oportunidad. Yo pienso en el proceso de reclutamiento como la primera interacción real de una persona con la empresa. Esto significa que el proceso debe ser un reflejo preciso de la cultura laboral que estás intentando construir en dicha empresa. Así que nosotros hemos rediseñado nuestro proceso de reclutamiento para parecerse más a las interacciones que vivimos todos los días como consumidores.

Las nuevas tecnologías pueden ayudar a los reclutadores y jefes potenciales, y nosotros hemos estado usando varias para que nuestras contrataciones estén basadas en datos. En J&J usamos HiredScore, un servicio de inteligencia artificial que conecta a los candidatos de nuestra base con las nuevas oportunidades que se abren en la compañía; también usamos Textio, una herramienta que elimina los prejuicios de las descripciones de puestos. Así mismo utilizamos un producto personalizado llamado Shine que ofrece un monitoreo en tiempo real a los candidatos de la misma manera en la que podrías monitorear una entrega de FedEx, desde el inicio hasta el final.

Todo esto nos ayuda a encontrar a la gente correcta para hacer que nuestra empresa sea más fuerte, y los candidatos que no se quedan con el puesto terminan diciéndonos “No me gustó no haberme quedado con el puesto, pero ustedes son una de las pocas empresas que hicieron el proceso transparente y respetuoso”. Sjoerd Gehring, exVP global de adquisición de talento en Johnson & Johnson (Entre la realización de esta entrevista y su publicación, Gehring dejó su puesto en Proctor & Gamble).

Constrúyela directamente en el producto.

Imagina que estás vendiendo unas tijeras. Podrías anunciarlas como las tijeras más filosas del mundo, o las que tienen el mejor agarre. Podrías hablar sobre sus características todo el día. Pero apuesto a que a los consumidores no les importa. ¡Esperan que sean filosas! ¡Esperan que sean fáciles de manejar! Hoy en día, los productos se fabrican perfectamente, y los clientes esperan que funcionen. Esto significa que si sólo estás compitiendo con desempeño, entonces no estás sobresaliendo. No le estás dando a tus clientes una razón para comprar.

Tus clientes quieren saber cuál es la historia de tu producto. Esa es la razón por la que te van a comprar.

Sé que la palabra “historia” no es nueva en 2019, ni siquiera en 2018. Pero creo que la historia se hace más relevante cada año. La historia otorga un sentido de autenticidad. Y si no estás construyendo una historia directamente en tu producto, estás perdiendo una excelente oportunidad para conectar con tus clientes.

En Reebok siempre analizamos esto en lo que llamamos nuestra revisión de plan a largo plazo, cuando los chicos de diseño, producto y marketing se juntan para presentar y revisar los futuros productos de Reebok. Cuando nuestro equipo evalúa algo, empezamos a preguntar: ¿La gente compartirá esto? (Después de todo, el boca a boca es el principal motor de compra). ¿Tiene significado? ¿La gente se relacionará con esto? Uno de nuestros éxitos recientes se llamó Cotton + Corn (algodón + maíz), y es una línea de zapatos hecha de (sí, lo adivinaste), algodón y maíz, y sobre ese mismo concepto está la historia de cómo la mayoría de los zapatos se hacen de petróleo y que ese proceso no es sustentable para el ambiente. ¿Son cómodos estos tennis? ¿Te ayudan a moverte? Nos aseguramos de que sí, pero sabemos que eso no es lo que le preocupa a los clientes. Y queremos que hablen de nosotros y que sigan regresando por más. — Matt O’Toole, presidente de Reebok.

La experiencia de alguien interno es más importante.

Los inversionistas siempre le preguntan lo mismo a los emprendedores: ¿Por qué es importante este producto y por qué eres tú la persona ideal para hacerlo? Pero estas preguntas tendrán un nuevo significado en 2019 porque hay más inversionistas buscando en dónde invertir.

En el pasado, cuando los inversionistas se peleaban por invertir en productos tecnológicos novedosos (filtros en redes sociales o una forma nueva de pedir algo con una app), el emprendedor sólo tenía que ser conciso, inteligente y tener una visión integral. Pero ahora los inversionistas están empezando a buscar compañías que estén resolviendo problemas en campos menos atractivos como la construcción y el manejo de residuos. Únicamente en la primera mitad de 2018, hubo un monto récord de inversión de $1.1 mil millones de dólares en startups de tecnología para la construcción. Y estas industrias más retadoras necesitan fundadores que conozcan de estos problemas de manera directa, íntimamente.

Las nuevas tecnologías pueden ayudar a los reclutadores y jefes potenciales, y nosotros hemos estado usando varias para que nuestras contrataciones estén basadas en datos. En J&J usamos HiredScore, un servicio de inteligencia artificial que conecta a los candidatos de nuestra base con las nuevas oportunidades que se abren en la compañía; también usamos Textio, una herramienta que elimina los prejuicios de las descripciones de puestos. Así mismo utilizamos un producto personalizado llamado Shine que ofrece un monitoreo en tiempo real a los candidatos de la misma manera en la que podrías monitorear una entrega de FedEx, desde el inicio hasta el final.

Todo esto nos ayuda a encontrar a la gente correcta para hacer que nuestra empresa sea más fuerte, y los candidatos que no se quedan con el puesto terminan diciéndonos “No me gustó no haberme quedado con el puesto, pero ustedes son una de las pocas empresas que hicieron el proceso transparente y respetuoso”. Sjoerd Gehring, exVP global de adquisición de talento en Johnson & Johnson (Entre la realización de esta entrevista y su publicación, Gehring dejó su puesto en Proctor & Gamble).

Constrúyela directamente en el producto.

Imagina que estás vendiendo unas tijeras. Podrías anunciarlas como las tijeras más filosas del mundo, o las que tienen el mejor agarre. Podrías hablar sobre sus características todo el día. Pero apuesto a que a los consumidores no les importa. ¡Esperan que sean filosas! ¡Esperan que sean fáciles de manejar! Hoy en día, los productos se fabrican perfectamente, y los clientes esperan que funcionen. Esto significa que si sólo estás compitiendo con desempeño, entonces no estás sobresaliendo. No le estás dando a tus clientes una razón para comprar.

Tus clientes quieren saber cuál es la historia de tu producto. Esa es la razón por la que te van a comprar.

Sé que la palabra “historia” no es nueva en 2019, ni siquiera en 2018. Pero creo que la historia se hace más relevante cada año. La historia otorga un sentido de autenticidad. Y si no estás construyendo una historia directamente en tu producto, estás perdiendo una excelente oportunidad para conectar con tus clientes.

En Reebok siempre analizamos esto en lo que llamamos nuestra revisión de plan a largo plazo, cuando los chicos de diseño, producto y marketing se juntan para presentar y revisar los futuros productos de Reebok. Cuando nuestro equipo evalúa algo, empezamos a preguntar: ¿La gente compartirá esto? (Después de todo, el boca a boca es el principal motor de compra). ¿Tiene significado? ¿La gente se relacionará con esto? Uno de nuestros éxitos recientes se llamó Cotton + Corn (algodón + maíz), y es una línea de zapatos hecha de (sí, lo adivinaste), algodón y maíz, y sobre ese mismo concepto está la historia de cómo la mayoría de los zapatos se hacen de petróleo y que ese proceso no es sustentable para el ambiente. ¿Son cómodos estos tennis? ¿Te ayudan a moverte? Nos aseguramos de que sí, pero sabemos que eso no es lo que le preocupa a los clientes. Y queremos que hablen de nosotros y que sigan regresando por más. — Matt O’Toole, presidente de Reebok.

La experiencia de alguien interno es más importante.

Los inversionistas siempre le preguntan lo mismo a los emprendedores: ¿Por qué es importante este producto y por qué eres tú la persona ideal para hacerlo? Pero estas preguntas tendrán un nuevo significado en 2019 porque hay más inversionistas buscando en dónde invertir.

En el pasado, cuando los inversionistas se peleaban por invertir en productos tecnológicos novedosos (filtros en redes sociales o una forma nueva de pedir algo con una app), el emprendedor sólo tenía que ser conciso, inteligente y tener una visión integral. Pero ahora los inversionistas están empezando a buscar compañías que estén resolviendo problemas en campos menos atractivos como la construcción y el manejo de residuos. Únicamente en la primera mitad de 2018, hubo un monto récord de inversión de $1.1 mil millones de dólares en startups de tecnología para la construcción. Y estas industrias más retadoras necesitan fundadores que conozcan de estos problemas de manera directa, íntimamente.

Por ejemplo, más del 60 por ciento de nuestro portafolio de emprendedores vienen de industrias que están intentando optimizar. No tienen un doctorado en Inteligencia Artificial, son gente de la industria que solía trabajar en bienes raíces o en construcción o logística. Así que esa es la oportunidad que se abre para los emprendedores: Usa tu conocimiento de primera mano en la industria de la que ventas y propón innovaciones de lo que conoces. — Adeyemi Ajao, socio, Base 10.

El diálogo duro da dividendos.

Para 2040, la gente de color será la mayoría en Estados Unidos. Si las compañías quieren seguir siendo competitivas a la hora de atraer al mejor talento, el uso de ventajas como Jopwell o cualquier otra solución para hacer un reclutamiento diverso se quedará corta. Necesitan empezar a pensar de forma holística, en ese momento, sobre la diversidad y la inclusión. Por ejemplo, ¿de qué forma estás conectando físicamente con las comunidades de las que estás reclutando? ¿En qué parte de tu proceso de reclutamiento se están cayendo estas contrataciones y qué estás haciendo para evitar la fuga de talento?

Lo que no funciona es que los empleados sientan que están yendo por un flujo. No hay personalización, nadie está interactuando con ellos en el camino para hacerlos sentir parte de la tela de la organización. Por ejemplo, considera el discurso estadounidense actual sobre la raza, las políticas y la identidad, un discurso cargado como nunca antes. Es ilógico que los líderes piensen que su gente puede dejar eso atrás de 9 a 6.

El poder de la diversidad es que la gente puede traer sus experiencias, perspectivas y orígenes a la mesa y promover la innovación. Si estás intentando ignorar esto, estás mal. Debes abrirle los brazos a esas conversaciones incómodas y ser productivo cuando pienses que un problema (ya sea relacionado con la oficina o con las noticias) pueda afectar a alguien. Pareciera que estamos hablando de empatía humana básica, pero esto demuestra que has construido una fuerza laboral cohersiva de empleados que quieren trabajar entre ellos y por el bien de la compañía.

La igualdad de tu marca en el proceso de reclutamiento sí importa y este continuará así durante el próximo año. Empezaremos a ver contrataciones en masa para puestos medios y directivos, en lugar de hacer una contratación diversa (un director por acá, un gerente por acá)… Las empresas empezarán a reclutar a grupos y clases de gente. Estos candidatos con más experiencia van a confiar más en lo que otros digan sobre las entrevistas o sobre la forma de trabajo en tu empresa. Y tu quieres que piensen que en tu empresa se preocupan por la gente”. — Porter Braswell, cofundador y CEO de Jopwell.

Empieza a usarlo para resolver problemas.

Pasarán algunos años antes de que veamos una transformación verdaderamente radical como resultado de blockchain o bitcoin (Gartner espera que para 2026 esto agregue unos $360 mil millones de dólares en valor a los negocios), pero las empresas siempre pueden encontrar formas de usarlo para optimizar sus operaciones desde ya. La pregunta que debes hacerte es, ¿tiene sentido para mi negocio en este momento?

Un buen punto de partida para los emprendedores es que puedan aceptar criptomonedas como método de pago por sus bienes y servicios, sobre todo en e-commerce. La belleza de esto está en que puedes reducir las fricciones a la hora de hacer transacciones internacionales, y hacer negocios con más gente de todo el mundo, especialmente conforme hay más personas en mercados emergentes que están dejando atrás los bancos tradicionales para darle entrada a la criptomoneda. Por ejemplo, overstock.com anunció recientemente que habían empezado a permitir que los usuarios usaran bitcoin y ethereum.

Cuando te adentras más ten esto encontrarás que hay negocios invirtiendo en blockchain por un montón de razones (para asegurar la veracidad de la fecha de caducidad en la leche, por ejemplo) lo que podría evitar desperdicios o prevenir enfermedades. Los organizadores de eventos están usándolo para hacerse con la reventa de boletos y evitar las falsificaciones. Blockchain no es como un iPhone o como algo que atraviese por ciclos de mejoras u olas de popularidad. Es un registro inmutable y llegó para quedarse. — Shaun Newsum, fundador y CEO de FinanceDA.

Encuentra tu voz y tu nicho.

No hay duda de que la escena de los podcasts está bastante saturada. La buena noticia es que el medio ha madurado hasta el punto de atraer a un gran público de diferentes intereses. Lo complicado es que entre más crece y hay más gente haciéndolo, más difícil se vuelve descubrir cosas nuevas. No hay recomendaciones como las del algoritmo de Netflix para los podcasts.

Eso significa que para ahuyentar todo ese ruido, las marcas tienen que diferenciar lo que le prometen a la audiencia. No puedes solo decir “Somos una empresa de zapatos y vamos a hablar de lo increíbles que somos”. Pero si le das a la gente una ventana exclusiva a un mundo que sólo tu conoces, puedes posicionarte como líder en ese espacio. Pienso en lo que la gente de Andreessen Horowitz hicieron con su podcast a16z. Dijeron aquí hay un espacio en el que platicaremos sobre nuestras ideas y tendremos conversaciones súper inteligentes con gente súper interesante. Hay muy poca edición y ni siquiera tienen una canción como tema, pero se ha convertido en una parte importante de la marca y algo que hace que mucha gente se sienta beneficiada de escucharlo.

Y si tu podcast no le llega a millones de personas, ¡está bien! Hay más de medio millón de podcasts activos en la tienda de iTunes. Servicios como Anchor o Spotify le permiten a los usuarios crear y subir sus propios programas directamente a sus plataformas. Gimlet produjo un show tipo competencia llamado Casting Call y recibió 5,000 ideas de podcasts, de una gran variedad de temas, la mayoría sobre “Mis amigos y yo somos graciosos y queremos tener conversaciones graciosas entre nosotros”. Mucha gente quiere intentar esto para divertirse, o por un millón de razones más que aún no se nos ocurren. Algunas empresas incluso están usando podcasts internos para fortalecer su comunidad en la oficina. Conforme la tecnología se democratiza cada vez más, la innovación en implementación hará que te vuele la cabeza. — Alex Blumberg, cofundador y CEO de Gimlet Media.

Conviértete en la guía, no en el experto.

En algún momento las marcas se posicionaron como expertos, las autoridades en su industria, estilo de vida o interés de sus consumidores. Pero ahora estamos viviendo en un mundo en el que no hay realmente una experiencia como tal en una materia específica. Cualquiera puede escribir o investigar lo que sea, en cualquier momento, en todo lugar. Esto ha creado un nuevo paradigma en el que el consumidor no sólo tiene razón, sino que es más inteligente que nunca. Esto significa que las marcas deben prestar atención, involucrarse en conversaciones con sus clientes, en lugar de mirar hacia abajo para decirles algo.

Por ejemplo, en dictionary.com pensamos mucho en cómo contribuir tanto a conversaciones individuales como a conversaciones culturales. Ha sido toda una lección sobre cómo ser responsivos y no sobre analizar las cosas. Hace poco una niña tuiteó sobre cómo su novio le dio una gran mordida a su Kit Kat, algo que todos sabemos está prohibido. Le respondimos con la definición de “cortar”, como “Esta es la forma correcta de comer” pero también como “Oye, creemos que deberías cortarlo”.

Por supuesto que cuando te pones a ti mismo en la posición de ser responsivo tienes que considerar a lo que vas a responder y a lo que no. Nosotros hemos decidido ir más allá de lo divertido y banal, porque a nuestra audiencia le importan más los temas serios. A principios de año, el comediante Josh Denny dijo que ser llamado “un hombre blanco heterosexual” era el nuevo “negro”, así que nos metimos a la conversación para recordarle (y a todo el mundo) que la palabra “negro” es realmente ofensiva, mientras que las palabras “heterosexual”, “hombre” y “blanco” no lo eran. Se convirtió en uno de nuestros tuits más virales, y la señal de que estábamos haciendo lo que nuestra audiencia esperaba de nosotros. — Liz McMillan, CEO de dictionary.com.

Pon atención a los socios incorrectos.

Que se filtrará información de tu empresa es una de las grandes certezas de la vida, después de la muerte y los impuestos. En los negocios, cada vez hay más ataques de hackers (hackers que cada vez son mas creativos y sofisticados en sus formas), y la mejor forma en la que podemos prepararnos es instalar una cultura de privacidad y seguridad, desde los correos hasta las salas de juntas.

Mientras avanzamos iremos viendo que la gente se vuelve mucho más selectiva de los sitios en los que transacciona, desde el almacenamiento en la nube hasta la gente que les da mantenimiento. Los hackers suelen ir tras compañías no por lo que son, sino por la gente con la que hacen negocios. Si pensamos en el ciberataque a Target, veremos que se originó de un filtro en uno de sus proveedores que tenía acceso al sistema de la empresa. Las compañías tendrán que ser lo suficientemente inteligentes y leer la letra chiquita para ver en dónde termina la responsabilidad de la empresa y en dónde empieza la de sus proveedores. De hecho, el próximo año veremos una mayor demanda de seguros contra ciberataques. Puede ser la diferencia entre un mal día y la extinción de tu negocio.

A pesar de la ley GDPR que se aprobó en Europa y de la ley de privacidad que hay en California, el gobierno de Estados Unidos no hay podido construir regulaciones similares. Los negocios tendrán que hacerse cargo de esto ellos mismos y asegurarles a sus clientes que su información está segura y será usada correctamente. Puede que a algunos les parezca inconveniente, pero no se compara en lo más mínimo con el tipo de demanda que podrías enfrentar si tienes una fuga de información. — Adam Levin, fundador de CyberScout.

Crea una experiencia, no sólo una venta.

La gente habla demasiado sobre la muerte de las tiendas físicas. Pero eso se brinca algo. Las tiendas no se van a ninguna parte, lo que se está acabando es la vieja versión de tener cosas exhibidas en un anaquel, y este concepto está siendo remplazado por espacios que ofrecen experiencias. La gente quiere salir, descubrir algo y sentirse vistos y escuchados por los vendedores. Esa es una experiencia. Y no creo que deba limitarse a los espacios físicos. Las ventas digitales “directas al consumidor” no tratan sobre vender productos, sino sobre tener una relación directa con los consumidores a los que atiendes. Y esto también puede ser una experiencia.

Así que, ¿dónde está la oportunidad? En todos lados. En un estudio reciente salió que 78 por ciento de los millennials que están a punto de ser proveedores de sus casas por primera vez no quieren usar las marcas con las que crecieron. Eso significa que van a las tiendas buscando nuevas experiencias: cosas mejores, menos costosos y sin tonterías. Muchos no han sido invitados a la fiesta de lo que llamamos “los mejores productos”, esa creciente oferta de productos innovadores que son orgánicos, veganos, no probados en animales, etc., etc. Que antes podían sentirse como demasiado costosos para la mayoría de la gente.

Si eres un vendedor que puede traerles esos productos y lo puedes hacer a un precio que puedan pagar, y logras que la experiencia de compra se sienta como un lugar en el que tanto el vendedor como el consumidor se entienden, entonces vas a triunfar.

En Brandless esa ha sido nuestra mentalidad, en donde hemos eliminado las ineficiencias en nuestra cadena de suministros para crear una experiencia en la que cada uno de nuestros productos cueste menos de 3 dólares. Todos los días hacemos envíos a 48 estados, y nuestro objetivo es crear productos de mejor calidad a precios más justos. Sólo porque los consumidores no puedan pagarlo no significa que no les interese. Están listos para la experiencia. — Tina Sharkey, cofundadora y CEO de Brandless.

Una oportunidad para invertir en tus empleados.

¿Has escuchado el término “trabajo falso”? Todos los hemos tenido. Es cuando te dicen “Mira, toma esta hoja de datos, copia y pega esta información en celdas diferentes, guárdalo y hazlo igual todos los días las próximas tres semanas”. La Inteligencia Artificial puede automatizar muchas de estas cosas aburridas y se hará cada vez más fuerte. Habrá consecuencias sociales a esto, pero no es tan simple como decir que la inteligencia artificial se quedará con nuestros trabajos. No estamos enfrentando una pérdida de empleos, sino un cambio en los mismos. Y los emprendedores que reaccionen mejor a esto serán los que tengan éxito.

Para apreciar este cambio primero considera la principal limitación de la AI: no puede ser humana. Las máquinas no pueden hacer entrevistas, ni manejar las relaciones directas con los clientes, ni ser creativas. Esto significa que mientras la AI se hará cargo de algunos de los puestos de menor nivel, los empleados migrarán a tareas más valiosas y las empresas pueden obtener mucho más de su fuerza laboral. A cambio, la automatización reformará las oportunidades e incentivos de los emprendedores y su competencia, así como las expectativas de los empleados.

Aquí hay un ejemplo: Una de las cosas que ayudamos a hacer a las empresas en Skymind es filtrar la retroalimentación de sus clientes con AI. Primero, una computadora lee la retroalimentación y luego la envía al miembro del equipo correspondiente. Esto le permite al representante o ejecutivo enfocarse mejor en su trabajo y ser más eficiente. Un sistema así puede ser una gran oportunidad para cualquier empresa, pero no puede existir sin investigar primero quién es el humano que debe recibir la información. Las empresas que van tres pasos adelante, como ésta, son las que tendrán éxito al final. — Chris Nicholsn, cofundador y CEO de Skymind.