Qué es el SEO y cómo trabajarlo en 2017

Mantenerse actualizado es uno de los mayores desafíos del marketing digital, sobre todo en lo que atañe al posicionamiento en Google. Las reglas de juego cambian una y otra vez y lo que dio excelentes resultados en 2015 podría llevarnos a la ruina en 2017.

No es necesario volverse loco ni tener miedo de aplicar técnicas nuevas o de mantener lo que viene funcionando. Pero sí es importante estar al tanto de las tendencias para no invertir tiempo, esfuerzo y dinero en algo que no funcione.

Para los que no están familiarizados, SEO son las siglas en inglés de ‘optimización en motores de búsqueda’. Estos motores (también conocidos como buscadores) no son otra cosa que Google, Bing y Yahoo! y varios otros que existen. La ‘optimización’, por su parte, se refiere a las estrategias que se aplican para que un sitio se ubique entre los primeros resultados de las búsquedas rentables.

El SEO exige conocimiento y mucho trabajo, ya que las estrategias suelen ser complejas y amplias, dependiendo de la competencia. Por eso conviene evaluar cuidadosamente si será una inversión conveniente o no.

Un detalle: el SEO también es llamado posicionamiento orgánico o directamente posicionamiento en Google, ya que este buscador abarca casi el 80% del mercado a nivel mundial, según el portal NetMarketShare.

Siempre doy el mismo sencillo ejemplo: si tienes una tienda de zapatos de diseño independiente y quieres vender por Internet, querrás que cada vez que alguien busque “zapatos de autor” o “calzado artesanal” tu sitio salga en las primeras posiciones. Mientras más arriba ubiques tu sitio mayor será el volumen de personas que acceda a él cada vez que busquen productos como el tuyo en Google.

Existe una forma rápida de estar en los primeros puestos a través de plataformas en las que se paga cada vez que alguien hace click (PPC), como Google AdWords. Y aunque este sistema entrega resultados casi inmediatos, sus bondades se suspenden al instante en que dejamos de pagar los altos costes por click.

El SEO, aunque demora en dar resultados, es una inversión a largo plazo que con menores niveles de mantenimiento sigue siendo muy rentable en el tiempo. Además, bien hechas las cosas, el cliente que se consigue es más fiel y preciso.

Para entenderlo de forma sencilla: pagar por click es como ir a la verdulería, invertir en SEO es como sembrar una huerta propia. Ambos son útiles pero en casos diferentes, todo dependerá de nuestros objetivos comerciales.

Es imposible resumir todo lo que se debería tener en cuenta para realizar una buena estrategia SEO en 2017. No sólo por la cantidad de datos a considerar, sino también porque cada empresa es un caso aparte y no hay caminos fijos para todas.

En general, debemos entender que el SEO en 2017 tiene tres grandes partes: el código del sitio web, los contenidos y la construcción de enlaces (conocida como link building).

Para los tres aspectos es muy importante comenzar con una investigación de palabras clave y las intenciones de búsqueda, para saber cómo los usuarios buscan tus productos y qué términos son más convenientes para utilizar. Con esa información, se optimiza todo lo demás.

1) On-Page SEO

En este punto se trata de hablarles a los buscadores en su propio idioma, para que les sea muy fácil comprender qué hay en nuestro sitio. También se trata de reparar todas las fallas estructurales que pueda tener la página, ya que el mal funcionamiento o el desorden son motivos para que Google baje nuestro sitio en los rankings.

Por un lado se debe optimizar la llamada ‘información meta’ (títulos, descripciones, H1, H2), las URLs y en la estructura general del sitio. La estructura de enlaces internos (que es muy importante), los redireccionamientos y las partes rotas u obsoletas del sitio. Todo debe estar alineado con las palabras clave y las intenciones de búsqueda que seleccionamos en un principio.

También es importante en esta etapa configurar correctamente la consola de búsqueda de Google (o Search Console, que antes se llamaba WebmasterTools) y las cuentas de Google Analytics (o del buscador que nos interese). Esto servirá para colectar información muy útil: sabremos si nuestras acciones funcionan o no y podremos tomar mejores decisiones a futuro.

Por otra parte, según Smart Insights, cada año crece un 58% la cantidad de sesiones iniciadas desde dispositivos móviles, por eso el diseño web debe ser responsivo (adaptable a móviles) y no demorar demasiado en cargar.

Para facilitar eso, en octubre de 2015 Google lanzó AMP (Accelerated Mobile Pages). AMP es un framework (como una estructura predefinida) que se instala en un sitio web y facilita mucho su aceleración. Esto mejora la experiencia del usuario y a su vez, Google lo toma como un criterio importante a la hora de posicionar los sitios. Durante 2016 más del 40% de los sitios web de noticias lo han implementado y durante el 2017 la tendencia continuará. Así que si lo tienes, subirás más fácilmente en los ránkings.

La forma más simple es conseguir alguna plataforma de rastreo (crawler) de errores SEO. ScreamFrog es una de las más utilizadas, por ser gratuita, simple y efectiva. Allí se obtiene fácilmente una lista de los arreglos que se deben hacer.

Si tienes conocimientos de desarrollo web, posiblemente puedas resolver la mayoría de los errores por tu cuenta. Pero si no, simplemente envíalos al webmaster o a un desarrollador web para que los corrija. En este proceso es importante facilitarle las palabras clave elegidas.

Para chequear la velocidad de carga y la eficiencia en la visualización del sitio web en diferentes dispositivos, la herramienta más recomendada es la de Test my Site de Google.

Cuando tengas todo eso configurado, tendrás tu automóvil a punto para salir a la carretera. ¡Pero el viaje apenas comienza!

2) Contenidos del sitio web

Atención aquí, porque en 2017 el SEO continuará con la tendencia que viene creciendo hace varios años: la importancia de los contenidos. Es largo de explicar, pero podemos orientar nuestra política de contenidos pensando en una simple frase: si queremos posicionar, debemos ser el mejor resultado de la web para esa búsqueda.

Busca tus palabras clave en Google y observa qué tipo de resultados entrega, qué es lo que ofrecen los primeros puestos (tus competidores SEO) y qué puedes ofrecer que sea realmente superador. Si ofrecen una lista de 20 consejos, ofrece una de 50 ó 100. Si quieres soñar con ser el primero en las búsquedas que persigues y mantenerte allí a largo plazo, debes merecer estar en ese lugar. Por ello, invierte tiempo y energía en los contenidos: valdrá la pena.

Algunos tips para los contenidos SEO en 2017

3) Link building

La construcción de enlaces suele ser el niño incomprendido del SEO. Fue terreno fértil para prácticas SPAM que daban excelentes resultados, hasta que Google barrió la web con grandes penalizaciones para los que abusaban de los links. Desde allí quedó una mezcla de miedo y paranoia de hacer enlaces e incluso muchas personas diciendo que ya no sirve. ¡Nada menos cierto!

Según varias fuentes, como esta investigación, los enlaces siguen erigiéndose como el principal factor de posicionamiento. Es decir: lo más importante para posicionar un sitio es una buena estrategia de links. No es lo único, pero sin una estrategia de enlaces es casi imposible lograr una buena posición.

Si otros sitios de tu mismo rubro u otros sitios generales importantes tienen enlaces a tu web, Google interpreta que eres un buen resultado para las búsquedas de ese rubro. Siguiendo el ejemplo del calzado, Google priorizará siempre a un sitio que es mencionado (con enlaces) en varios periódicos de renombre, en sitios importantes de moda y más aún, en sitios especializados en calzado. Si el enlace proviene de páginas gubernamentales (.gob) o de instituciones educativas oficiales (.edu), mucho mejor. Todos esos sitios en la web tienen ‘autoridad’ en la materia y al mencionarte (con enlace), te transmiten un poco de su autoridad.

El mejor enlace que se puede tener es en un buen sitio de nuestro rubro o en una nota que habla sobre temas relacionados a nuestros productos. Para medir la calidad de la página se suele utilizar la barra de herramientas Moz, un complemento del navegador Chrome que nos indica del 1 al 100 cuánta autoridad tiene un dominio. Mientras más alto el número, más autoridad de dominio (DA) y mayor la conveniencia de tener un enlace en ese sitio.

El link (también llamado backlink) ideal debe ubicarse en medio de contenidos relevantes a la temática que deseamos, rodeado de nuestras palabras clave y en un buen artículo, con imágenes. Debemos tener enlaces en varios dominios e irlos construyendo de forma progresiva: no es ideal hacer muchos links de una sola vez, sino escalonar las cantidades en el tiempo.

También es muy importante que tengamos variedad tanto en la autoridad de dominio de los sitios que nos mencionan como en la forma en que colocamos el backlink: si siempre aparece al principio de notas de 500 palabras, al lado de la foto, con las mismas palabras clave y las mismas URLs, será motivo de sospecha. Por eso huye de las soluciones fáciles y las agencias que ofrecen cientos o miles de links en poco tiempo. Debes tener paciencia, enfocarte en crear contenidos de calidad y saber que todas las opciones rápidas son perjudiciales. ¡Nadie desea recibir una penalización de Google!

En pocas palabras, el complejo y extenso camino de posicionar un sitio puede resumirse en:

No es fácil ni rápido, pero recuerda: al igual que teniendo tu propia huerta, los resultados que obtengas serán incomparables. ¡Buena suerte!