Por qué la ventaja competitiva va más allá del rendimiento

Imaginemos dos empresas casi idénticas: Operan en el mismo sector, fabrican productos similares, tienen niveles de ingresos comparables y emplean a una fuerza laboral muy parecida. Sin embargo, la empresa A obtuvo 40 millones de dólares de ganancias el año pasado, mientras que la empresa B obtuvo 45 millones. A primera vista, la empresa B tiene una ventaja competitiva, ya que genera más ganancias. Pero, ¿es realmente así?

En mi nueva investigación publicada en Strategic Management Journal, mi coautor David Kryscynski y yo aportamos un enfoque empírico pionero y datos para reconsiderar cómo evaluar la ventaja competitiva en las empresas. Mientras que tradicionalmente el valor de una empresa se mide por el rendimiento para el accionista, nosotros consideramos que debería medirse por la ganancia y el valor que captan otros grupos de interés no accionistas.

Digamos, por ejemplo, que el salario justo, basado en el mercado, para los empleados tanto de la empresa A como de la B es de 20 millones de dólares. Si la empresa B pagó a sus empleados exactamente eso, pero la empresa A pagó 30 millones, tenemos que ajustar nuestra comprensión de la verdadera creación de valor global de una empresa.

Dado que la empresa A pagó a sus empleados 10 millones de dólares más que el salario de mercado, el valor total creado es de 50 millones de dólares (40 millones de ganancia más 10 millones de valor extra compartido con sus empleados). Por tanto, la empresa A tiene una ventaja competitiva a pesar de sus menores beneficios contables.

Al fin y al cabo, el valor que genera una empresa puede distribuirse de muchas maneras: es cuestión de decidir quién recibe qué y algunas pueden optar por distribuir más a los grupos de interés que otras. Sin embargo, no deberían considerarse "menos competitivas" por hacerlo.

En las últimas décadas, gran parte de la investigación estratégica se ha centrado en comprender por qué algunas empresas obtienen mejores resultados que otras. Para ello, los investigadores han examinado normalmente los beneficios contables de las empresas (la ecuación habitual de ingresos menos costos), que se ajusta a la creencia de que una empresa tiene como objetivo maximizar el rendimiento para el accionista.

Pero en los últimos años se ha debatido más la definición de "ventaja competitiva" y cuál debe ser el verdadero objetivo de una empresa. Ahora se presta cada vez más atención al papel de los grupos de interés que no son accionistas, es decir, los empleados, la sociedad en general y el medio ambiente, entre otros, y a cuánto se benefician ellos también.

Una premisa clave en esta nueva perspectiva es que las empresas varían en gran medida en la cantidad de valor que comparten con estos grupos de interés - algunas empresas comparten mucho más que el mínimo necesario para mantener su contribución.

Sin embargo, esta teoría se ha quedado solo en eso. Nuestra investigación aporta pruebas empíricas de que algunas empresas comparten mucho más con los grupos de interés no accionista que otras, lo que sugiere que basarse en los beneficios contables puede llevar a una comprensión imprecisa de la ventaja competitiva. En otras palabras, el valor total -la suma de todos los beneficios- es lo que realmente constituye la ventaja competitiva.

Tras analizar más de 14.000 empresas belgas y considerar específicamente a la fuerza laboral de la empresa como parte interesada clave, descubrimos una variación significativa en el valor que capturan los empleados en las distintas empresas. Calculamos la renta del personal como la diferencia entre los pagos reales a los empleados y las estimaciones de los salarios adecuados al mercado. Observamos que la desviación típica de la renta del trabajo era de aproximadamente el 86% de los beneficios contables netos medios, lo que sugiere que esta renta a menudo constituyen importantes beneficios económicos creados por las empresas.

Nuestros hallazgos también aportan información a investigaciones anteriores sobre la ventaja competitiva: para medir de forma fiable la ventaja competitiva y la creación de valor es necesario tener en cuenta el valor captado por los accionistas y los grupos de interés no accionistas. En pocas palabras, el hecho de que una empresa tenga beneficios contables más bajos no significa necesariamente que tenga una ventaja competitiva más débil; tal vez simplemente haya decidido compartir más con otros grupos de interés.

Mientras cada vez más empresas se inclinan por filosofías orientadas a alcanzar objetivos, nuestra investigación ofrece una forma concreta de medir los resultados en un mundo que sigue utilizando métricas tradicionales como los beneficios netos contables y el rendimiento para los accionistas. Para ello, como ya hemos dicho, analizamos la renta de los grupos de interés.

Este enfoque es beneficioso para los CEO porque les permite demostrar que, aunque sus beneficios estén a la par de los de sus competidores, comparten más valor con otros grupos de interés (como los empleados) y, por tanto, tienen una ventaja competitiva sobre sus pares.

Se trata de reevaluar lo que entendemos por rendimiento de una empresa. Esto no quiere decir que los accionistas y los inversores financieros no sean importantes. Al contrario, los necesitamos y deben obtener beneficios para seguir aportando capital. Pero también es importante tener en cuenta los rendimientos de otros grupos de interés. Esto ayudará a las empresas a comprender el verdadero valor económico que crean para tomar decisiones estratégicas más informadas.

Se convierte en mucho más que una declaración cualitativa. Se trata más bien del valor que crea una empresa a nivel holístico y de cómo decide distribuir esa riqueza. Nuestra investigación pretende apoyar un enfoque basado en pruebas para integrar las prácticas sostenibles y éticas en la toma de decisiones de las empresas, permitiendo una medición y comprensión más precisas de la creación de valor global.