Psicología aplicada a las redes sociales: por qué es tan importante un simple botón

Parece que haya pasado una eternidad, pero apenas han sido tres años. Fue entonces cuando Twitter, sumida en la extraña situación de tener un montón de información valiosa de usuarios pero no saber monetizarla, empezó a hacer algunos cambios. El primero de todos fue sutil, pero relevante: sustituir su estrella de favorito por un corazón de me gusta.

La primera reacción rápida fue de rechazo –a la gente no nos gustan los cambios en cosas que tenemos normalizadas– y hasta de crítica: se entendió como una copia descarada a Facebook, cuyo logo –un pulgar en alto– siempre había sido traducido como me gusta. Lo de Twitter era, según sus críticos, una copia. Y encima, un poco más moñas.

Pero, en realidad, cada pequeño cambio en las redes sociales es fruto de un proceso de reflexión bastante complejo. A fin de cuentas, ese simple botón lo que cambiaba era la forma en que los usuarios se comunican e interactúan, y eso en una plataforma que vive precisamente de la comunicación y la interactuación es mucho decir.

La crítica más acertada en ese sentido tenía que ver precisamente con la pérdida de la neutralidad: la estrella servía para guardar contenido para leer luego, mientras que el corazón –aunque se siga usando para eso mismo– ya implicaba una opinión subjetiva, porque estabas indicando que algo te gustaba.

La diferencia puede parecer sutil, pero no lo es. Especialmente en una red social que puede presumir de ser la única que maneja un enorme volumen de información en tiempo real y, como consecuencia, es foco de encendidas campañas y discusiones.

Mantener la neutralidad en la forma de expresar algo era visto por muchos como algo necesario. De ahí que tantos usuarios sintieran la necesidad de aclarar en su bio cosas como «RT is not endorsement», recordando que retuitear no necesariamente quiere decir que se esté de acuerdo con algo, sino sencillamente que es llamativo por algún motivo. La falta de contexto es lo que puede tener.

Sin embargo, la decisión de Twitter iba justo en esa dirección: lo que querían, precisamente, era implicar al usuario con sus reacciones. El motivo es que, en general, las plataformas sociales se ponen la piel de cordero para describir una Arcadia feliz en la que los usuarios son bienintencionados y en la que hay que eliminar los sentimientos negativos de la palestra.

En realidad, todas las redes sociales van cambiando progresivamente la posición y formato de sus botones de interactuación. Sin embargo, cada cambio es algo más que diseño: es también una jerarquía interna y una comunicación de opciones. Es el caso, por ejemplo, de la evolución de Instagram y sus opciones, que ejemplifica la forma en que la plataforma ha ido cambiando su cometido con el tiempo.

También Facebook introdujo cambios. Pasó de una única opción –el ya citado pulgar en alto– a lanzar cinco más, todas ellas basadas en emojis. Se dieron a conocer como reacciones y, en la línea de esa Arcadia feliz, eran mayoritariamente positivas: un me gusta, un me encanta, un me sorprende, un me divierte… y, por primera vez, un me entristece y un me enfurece.

La decisión coincidió en el tiempo con el auge de los resúmenes anuales automáticos que la red social construía basándose en las publicaciones que más interacciones hubieran tenido. Y, claro, la gente no solo comunicaba sus acontecimientos felices, sino también las pérdidas y decepciones.

En Facebook se dieron cuenta de que no se podía reaccionar a todo con me gustas. Y, de paso, también que los automatismos son peligrosos porque además de interacciones había que distinguir significados: una ruptura, una muerte o una casa en llamas no son cosas que la gente quiera volver a vivir.

Las reacciones se extendieron no solo a las publicaciones, sino también a los comentarios, y hasta hicieron experimentos con botones temporales para causas diversas –como flores, banderas arcoiris y hasta iconos basados en series de culto como Star Trek–.

Pero ahí vinieron dos lecciones más. La primera, que los botones son un lenguaje, así que no puedes hacer grandes cambios ni experimentos porque la gente necesita unas bases comunicativas estables y duraderas. La segunda, que los iconos negativos’también pueden ser una herramienta de presión y censuraen manos de la comunidad. Justo lo contrario a la Arcadia feliz, por más que cada interacción suponga en realidad una fuente de valiosa información.

Las reacciones fueron, por tanto, un mal necesario para Facebook que pronto empezó a tener consecuencias en el algoritmo a través del que vemos algunas publicaciones (y otras no). Por decirlo de algún modo, no podían ignorar las reacciones negativas aunque querían evitar sus consecuencias negativas.

Pero ahí también se esconde el secreto de por qué Facebook nunca ha querido –y nunca querrá– poner un botón de no me gusta. Entiende que hay cosas que te pueden no gustar, pero no quieren que lo uses de forma indiscriminada: regalar amor está bien, pero regalar críticas no.

A diferencia de Twitter, Facebook sí ha sabido convertirse en una plataforma boyante en lo económico. Cada cambio en la red de Zuckerberg se ha entendido como una maniobra comercial inteligente puesta al servicio de su modelo de negocio –la segmentación de datos personales para anunciantes–, aunque haya sido a costa de su relación con los medios.

Mientras, en Twitter, han ido dando palos de ciego: aparentemente sin rumbo, e introduciendo variaciones en contra de su propia esencia, como lo de doblar el espacio para escribir. Sin embargo, cosas de la modernidad, Facebook empieza a notar cierto estancamiento en su crecimiento, mientras que Twitter consigue por primera vez empezar a hacer dinero.

Así que ahora Twitter empieza a preocuparse más por sus herramientas de comunicación. Abrió la posibilidad, por ejemplo, de poder retuitearte a ti mismo –algo que dicho así suena estúpido–, y empezó a usar un algoritmo para resumirte el contenido que te perdiste mientras estabas fuera, asumiendo su rol como ventana al mundo. Pero en su estrategia de crecimiento se dio cuenta de un problema: la gente interactuaba poco.

Hace cuatro años, por ejemplo, se hizo público un dato demoledor: casi la mitad de cuentas de Twitter no habían tuiteado jamás, ya fuera porque eran cuentas falsas, ya fuera porque eran usuarios que abandonaban, ya fuera porque hay quien usa Twitter para leer y no para comunicar.

Vuelta al presente, y nuevo giro de tuerca: Twitter se plantea ahora –dicen– eliminar la opción de retuitear contenido. Esa decisión, que en apariencia acrecentaría sus problemas, tendría sentido en su lógica arcadiana. Consideran quienes apoyan la ocurrencia que con eso se atajaría uno de los grandes problemas actuales de la plataforma, además de la proliferación de cuentas falsas: la promoción de bulos y contenidos malintencionados.

También hay informaciones que apuntan a que lo que va a eliminar es la opción de marcar tuits como favoritos –con lo que costó pasar de la estrella al corazón–. El objetivo, en este caso, sería forzar a la gente a compartir e interactuar más, toda vez que la gente guarda contenido, pero luego no lo comparte.

Los límites en las redes sociales, por tanto, son bastante claros: en un extremo está la no participación, que mata las plataformas; en el otro, la participación negativa, que difunde contenido pernicioso o ataca a personas o colectivos débiles. Y al otro lado de la competencia, de vuelta a Facebook, les ha dado por ponerse filosóficos con el tema.

En la plataforma de Zuckerberg han descubierto cómo de rentable es lo negativo. Arcadia está bien, pero lo que más interacciones genera entre los usuarios es el contenido controvertido. De hecho, hasta llegar a la frontera de lo permitido, las interacciones se disparan. Es más, da igual dónde se ponga el límite, así que da igual volverse más o menos restrictivo. Es una cuestión psicológica: el límite de lo correcto nos estimula.

Facebook reveló que, consciente como es de este problema, va a intentar desincentivar ese contenido, porque sabe que mover la frontera no evita el problema. Otra cuestión será ver si efectivamente lo hacen. Arcadia está bien, y las interacciones también, pero el negocio es el negocio. Y, usando la psicología, parece evidente que el límite de lo correcto es un lodazal oscuro, pero muy rentable.