3 maneras en que la regulación puede prevenir el greenwashing con deepfake

Más de la mitad de los líderes de empresas admitió haber incurrido en greenwashing, según una encuesta realizada en 2022 a casi 1500 ejecutivos. Por otra parte, un estudio de la Comisión Europea revela que el 40% de la información sobre huella ecológica presentada por las empresas carece de pruebas que la respalden.

El greenwashing, también conocido como lavado verde o ecoimpostura, erosiona la confianza del público en la acción climática y la transición hacia la neutralidad en carbono. También dificulta la tarea de inspirar y animar a otras empresas y líderes de los sectores público y privado a unirse a la lucha contra el cambio climático.

Si el greenwashing tradicional ya es común, existe el riesgo de que aumente con la llegada de la tecnología deepfake, que ofrece la capacidad de fabricar contenidos visuales y auditivos altamente realistas. El número total de vídeos deepfake en línea ya había aumentado a unos 95 820 en 2023 —500 000 vídeos y contenidos de audio deepfake solo en las plataformas de redes sociales—, lo que supone un aumento del 550% con respecto a 2019. El año pasado se estimó que 8 millones de vídeos deepfake se compartirán en línea para 2025.

Los deepfakes podrían emplearse para demostrar falsamente un compromiso con las energías renovables, la captura de carbono y el desarrollo sostenible, por ejemplo. En marzo de 2023, un grupo de expertos fue acusado de utilizar una imagen falsa de una ballena muerta al lado de turbinas eólicas en un boletín informativo que criticaba proyectos eólicos marinos. Un portavoz de la organización, la Texas Public Policy Foundation, calificó de "estúpido" referirse a la imagen como "falsa", argumentando que había sido creada "para reforzar un argumento expuesto en el artículo", según The Guardian.

Ese mismo año, un vídeo falso de la activista Greta Thunberg circuló por Internet en el que ella defendía el uso de granadas veganas y tanques sostenibles. El vídeo original era una entrevista con la BBC sobre ansiedad climática.

Estos son solo algunos ejemplos que muestran la amenaza emergente que los deepfakes podrían representar para la acción climática y la sostenibilidad. Esta amenaza emergente de greenwashing con deepfakes subraya la necesidad urgente de establecer salvaguardias normativas contra estas prácticas engañosas.

La Ley de IA de la Unión Europea estipula que todo contenido generado por IA debe ser identificado como tal. La ley regula la IA generativa (GenAI) al exigir que los vídeos, archivos de audio e imágenes estén claramente etiquetados. Esto permitirá a quienes operan en Europa distinguir entre el greenwashing habilitado por IA y los esfuerzos climáticos genuinos.

Actualmente, Estados Unidos no cuenta con legislación federal sobre IA, pero varios estados, entre ellos Colorado, Tennessee y California, han adoptado o comenzado a promulgar leyes sobre IA, la mayoría de las cuales entrarán en vigor a partir de 2026. En particular, la Ley de Política de Inteligencia Artificial de Utah exige a las personas y entidades que dejen claro el uso de IA generativa en sus relaciones con los consumidores.

Las Medidas provisionales para la gestión de los servicios de IA generativa (2023) de China regulan los deepfakes y los contenidos sintéticos, lo que limitaría la amenaza del greenwashing impulsado por IA generativa. Se trata de una de las pocas políticas de IA que regula el uso de la GenAI, en particular los deepfakes.

Y aunque todavía no existe un tratado de IA de la Unión Africana, la Agencia de Desarrollo de la Unión Africana (AUDA-NEPAD) ha establecido una Estrategia Continental de IA como marco para el desarrollo ético y responsable de la IA en África. Esta estrategia es positiva, pero las regulaciones son más eficaces porque son permanentes y consolidadas, y por lo tanto más difíciles de revertir. La Unión Africana no ha podido establecer una regulación formal de la IA debido a la falta de unidad y cooperación entre los países miembros.

Mauricio y Egipto publicaron estrategias nacionales de IA en 2018 y 2025, pero, hasta la fecha, no cuentan con normas específicas que regulen los deepfakes o la acción climática.

Debido a que la tecnología deepfake se desarrolla más rápido que las regulaciones, existe el riesgo de un gran aumento del greenwashing. La regulación debe desempeñar un papel proactivo en la prevención de los peligros que los deepfakes podrían suponer para la lucha contra el cambio climático. A continuación se presentan tres formas en que los gobiernos pueden ayudar a prevenir el greenwashing con deepfakes:

Regiones y continentes como África deben adoptar tratados sobre IA que establezcan estándares y marcos dentro de los cuales sea posible desplegar la GenAI de forma ética y legal. En particular, estos tratados sobre IA deben incluir salvaguardias contra el uso de GenAI en la divulgación de información sobre acción climática e incluir medidas punitivas para el greenwashing con deepfakes.

Los países que ya cuentan con políticas de IA deben ir más allá y establecer una legislación que busque hacer frente a las amenazas emergentes que los deepfakes suponen para la acción climática global.

Además de regular la IA mediante legislación, los gobiernos deberían colaborar con la industria y los reguladores sectoriales para incorporar disposiciones viables sobre IA en sus respectivos marcos jurídicos.

Una cooperación sólida contribuirá a establecer un marco jurídico armonizado para el uso de IA generativa en diversos sectores.

La IA sigue evolucionando. Las leyes y reglamentos no deben centrarse solo en el estado actual de la GenAI, sino que los gobiernos también deben integrar la prospectiva y el pensamiento orientado al futuro en la redacción de reglamentos y leyes.

Esto ayudará a proteger los compromisos actuales y futuros en materia de mitigación y adaptación al cambio climático. La legislación debe ser estratégica y a largo plazo para evitar que los deepfakes —y cualquier otro avance de la IA que se produzca en el futuro— oculten las medidas climáticas locales y globales que son genuinas.

El greenwashing impulsado por IA generativa dificultará aún más la medición del progreso alcanzado en la lucha contra el cambio climático. Si no somos capaces de diferenciar los esfuerzos reales de los fake en la acción climática, cada vez será más difícil medir los logros en este ámbito.

La implementación ética de la IA generativa debe regirse por leyes y regulaciones sólidas, especialmente en el ámbito de la acción climática.