¿Qué 'puede' y qué 'debe' hacer la IA? Hay que preguntar a los clientes

La IA ha dado un giro radical a las empresas al permitir aumentos de productividad sin precedentes. Los cambios en la fuerza de trabajo son un componente importante de estas ganancias. Como pronosticó el año pasado el estudio New work, new world (Trabajo nuevo, mundo nuevo) de Cognizant, el 90% de los puestos de trabajo se verán afectados por la IA, muchos de ellos de forma drástica. Múltiples puestos que influyen en la experiencia del cliente podrían ser automatizados: agente de servicio al cliente, asesor financiero, perito de seguros y otros más.

Pero la IA también está sacudiendo el mundo del consumo. El último informe de Cognizant, New minds, new markets (Nuevas mentes, nuevos mercados), describe un mercado fragmentado, que supondrá un reto para los líderes empresariales a la hora de equilibrar los resultados de productividad con la interacción humana.

El estudio revela una polarización entre los consumidores respecto a la adopción de la IA: los 'aceleradores' adoptan agresivamente la tecnología en su proceso de compra, mientras que los 'anclas' se resisten firmemente a la IA. Los 'anclas' tienen mucho poder económico hoy en día, pero cada vez menos. Mientras tanto, los 'aceleradores' concentrarán entre el 30% y el 55% del poder adquisitivo en 2030.

Pero, aunque la demanda de productos facilitados por IA aumentará, las empresas deben tener cuidado de no centrarse demasiado en las ganancias de productividad. Incluso los aceleradores más entusiastas siguen exigiendo la interacción humana en momentos clave del proceso de compra, aún cuando la IA podría ofrecer resultados más rápidos o precisos.

¿Por qué ocurre esto? Surgen dos factores clave:

1. La fase del proceso de compra importa. Muchos consumidores se sienten cómodos utilizando la IA para buscar y preseleccionar productos, pero son pocos los que le permitirían controlar sus transacciones. Esta preferencia se intensifica con las compras de mayor envergadura, como atención médica o inversiones financieras.

2. Los clientes no confían ciegamente en que los sistemas de IA puedan tomar las decisiones correctas por ellos. Casi la mitad de los que prefieren no utilizar la IA para informarse o comprar productos alegan falta de confianza en el nivel de precisión y minuciosidad de la tecnología, la intención de su uso o la seguridad de los datos.

Para las empresas, es vital, incluso existencial, incorporar estas dimensiones críticas a la estrategia de IA. Las empresas que ven la IA únicamente a través de la lente estrecha de la productividad y de la cantidad de personal lo hacen por su cuenta y riesgo.

La edad de los consumidores influye en su actitud hacia la IA. Pero está lejos de ser el único factor: las finanzas personales, la educación y el hecho de que tengan una familia joven también influyen. En la mayoría de los casos, las diferencias entre cohortes son sutiles y sorprendentes. Las empresas deben tener esto en cuenta a la hora de elaborar una estrategia de IA.

Por ejemplo, solo el 3% de los encuestados de 55 años o más dejarían que la IA se encargara de contratar servicios de diagnóstico por ellos. En el caso de los encuestados de 25 a 34 años, esa cifra se dispara al 20%. En teoría, esta diferencia podría inducir a los proveedores de atención médica a centrarse en la cohorte más joven. Pero esto sería un error: constatamos que en otro componente del viaje del cliente – el aprendizaje sobre estos servicios – los consumidores de más edad se acercan razonablemente a sus homólogos jóvenes (19% a 28%) en cuanto a su predisposición a utilizar la IA.

Para atraer a ambos grupos, las empresas deben centrarse en un enfoque mixto, que permita que la búsqueda esté impulsada por la IA, pero que incluya una transición fluida a la interacción humana para la toma de decisiones y la prestación de servicios.

Las organizaciones deben navegar con cuidado por las expectativas en torno a la IA. Para tener éxito, las empresas deben incorporar lo siguiente a su estrategia:

Nuestra investigación indica que los primeros usuarios en adoptar la IA ejercerán presión sobre las empresas, exigiendo la integración de la IA en sus operaciones o dando preferencia a las empresas nativas de IA. La presión aumentará a medida que este grupo se convierta en una fuerza económica más significativa, lo que dará a las empresas un tiempo limitado para prepararse. Las empresas que eliminen las fricciones y proporcionen experiencias positivas a los clientes en diversas modalidades captarán a los consumidores interesados en la IA, sin alejar a los que prefieren no utilizarla.

Las empresas que buscan transformar sus modelos de negocio mediante el aumento de la productividad deberían hacerlo, siempre y cuando estén creando valor para los clientes. Por ejemplo, las tareas de creación de contenidos, que están muy expuestas a la automatización, pueden combinarse con herramientas de IA generativa para lograr redactores y diseñadores hiperproductivos. Esto también presenta una oportunidad para el marketing personalizado que sirva mejor a los clientes que hoy se sienten frustrados porque no entienden cómo los productos y servicios pueden satisfacer sus necesidades.

Como demuestra nuestra investigación, las actitudes hacia la IA son complejas y variadas. Para tener esto en cuenta, las empresas deben integrar humanos y 'bots' en los flujos de trabajo para garantizar una experiencia de usuario fluida. Por ejemplo, en los servicios financieros, los clientes quizá exploren inicialmente las opciones de inversión con un chatbot o un asistente de voz, pero se resisten a finalizar una transacción tan importante solo con IA. Estos consumidores deben ser transferidos a un asesor humano que tenga acceso inmediato a la información obtenida por la IA sobre su perfil y sus necesidades. En cualquier lugar en el que los humanos desempeñen un papel de atención al cliente, deben contar con herramientas de IA que les ayuden a convertir las interacciones en momentos clave.

Una de las conclusiones de nuestra investigación es que muchos consumidores confían más en las personas que en la IA. Incluso los más optimistas expresan reservas sobre la seguridad de datos y el nivel de precisión y minuciosidad de la tecnología. También les preocupan las motivaciones para utilizar la tecnología y para diseñarla. Las organizaciones deben dejar claro que hay un ser humano en el circuito y que, en última instancia, es responsable del resultado y podrá proporcionar explicaciones y contexto o incluso asumir el proceso por completo.

Encontrar el equilibrio entre la automatización y el contacto humano no es solo un desafío tecnológico, sino una oportunidad de liderazgo. Las organizaciones deben escuchar atentamente a los clientes, diseñar estrategias flexibles y empoderar a sus empleados para que puedan desarrollarse.

La confianza seguirá siendo la piedra angular de estos esfuerzos. Combinando el potencial de eficiencia de la IA con la supervisión humana, las empresas pueden establecer conexiones más sólidas con los consumidores, aportar valor y fomentar la confianza en sus marcas. Para los líderes, el imperativo es claro: navegar cuidadosamente la línea entre lo que puede y lo que debe ser automatizado, asegurando que la tecnología y las personas trabajen juntas para lograr un futuro mejor.