Regeneración: Por qué las empresas están pasando de la sostenibilidad a la restauración

La sostenibilidad está saliendo de moda, la regeneración está de moda. Según una encuesta realizada en 2019 por ReGenFriends, casi el 80% de los consumidores estadounidenses prefieren las marcas "regenerativas" a las "sostenibles". Los consumidores de la Generación Y y Z consideran que la noción de "sostenibilidad" es demasiado pasiva. Quieren comprar a empresas regenerativas que encarnen y practiquen las tres nobles cualidades que se encuentran en todos los sistemas vivos: renovación, restauración y crecimiento.

La regeneración va más allá de la sostenibilidad porque crea un impacto socioeconómico más profundo y amplio.

Las marcas sostenibles se esfuerzan por hacer menos daño al planeta. Las empresas regenerativas van más allá de la sostenibilidad y compiten por hacer más bien a la sociedad y al planeta.

En concreto, las empresas regenerativas tratan de impulsar la salud y la vitalidad de las personas, los lugares y el planeta de forma simultánea y sinérgica. Al hacerlo, cada vez hay más pruebas que sugieren que las empresas regenerativas pueden lograr resultados financieros e impacto mucho mejores que sus homólogas centradas puramente en sostenibilidad.

En la Amazonía encontramos un ejemplo de cómo funciona la regeneración en la práctica. El murumuru es una palmera que crece en la selva amazónica. Las comunidades Indígenas de la Amazonía talan esta palmera y utilizan su madera para producir y vender artículos como escobas.

Resulta que de las semillas de esta palmera podemos obtener una manteca altamente hidratante, muy eficaz para reparar y renovar el cabello dañado. El valor de estas semillas es siete veces superior al de la madera de esta palmera. Por tanto, los habitantes de la Amazonia pueden generar siete veces más valor económico conservando el murumuru que talándolo. Las empresas están tomando nota.

Natura, empresa brasileña de cosméticos, colabora con comunidades Indígenas de la Amazonía en la obtención ética de manteca de murumuru para diversos productos capilares, utilizando sus técnicas agrícolas tradicionales. Esta colaboración mutuamente beneficiosa significa que las comunidades Indígenas se están regenerando a sí mismas y al planeta en tres dimensiones complementarias: económica (aumentando sus ingresos), sociocultural (preservando y utilizando sus conocimientos agrícolas tradicionales) y ambiental (salvaguardando la biodiversidad de la Amazonía y sus bosques).

También hay otros ejemplos. Cerca de la ciudad de Saint-Malo (Francia), está la "tienda-naturaleza" de la cadena minorista global de artículos deportivos Decathlon, diseñada con la intención de revitalizar la biodiversidad local y crear un entorno favorable al desarrollo de la fauna y flora endémicas (regionales).

En este sitio experimental, que se extiende sobre una superficie natural de 30 000 m2, los espacios verdes representan más del 54% del paisaje e incluyen 2589 vegetaciones, entre ellas 141 árboles, seis hábitats seminaturales, además de colmenas, "hoteles para insectos", cajas nido y zonas de pastoreo ecológico.

Decathlon tiene previsto inaugurar otros 14 sitios semejantes utilizando el mismo planteamiento de desarrollo "positivo para la naturaleza", con el objetivo de "renaturalizar" el 10% de su parque inmobiliario en Francia.

Pero no sólo los ecosistemas naturales pueden beneficiarse de dar prioridad a la regeneración. Los ecosistemas humanos también pueden beneficiarse. Las empresas regenerativas también se esfuerzan por impulsar la salud y la vitalidad de las personas y las comunidades, especialmente en sociedades que envejecen.

Tomemos el ejemplo de Japón, un país que envejece rápidamente. El 30% de su población tiene ya más de 65 años. La esperanza de vida media de sus ciudadanos es de 84 años. Por desgracia, longevidad no es garantía de vitalidad.

Meiji Yasuda es la grande empresa de seguros de vida más antigua de Japón. Durante la COVID-19, la empresa se dio cuenta de que su verdadera misión debía ser impulsar la vitalidad de las personas en lugar de protegerlas de la muerte. En abril de 2020, la empresa lanzó MY Mutual Way 2030, un plan a 10 años para convertir la empresa de seguros de vida en una compañía de regeneración de la vida. Esta estrategia pretende prolongar la esperanza de vida saludable de los clientes y vitalizar las comunidades en las que opera la empresa en Japón.

Antes, los representantes de ventas de la empresa consultaban a los clientes para explicarles los productos y servicios de seguros. Hoy, actúan ofreciendo 'coaching' de bienestar, animando a los clientes a adoptar y mantener rutinas de bienestar y participar en actividades sociales para evitar la soledad.

Meiji Yasuda está invirtiendo en nuevas alianzas y tecnologías para promover la atención sanitaria preventiva en Japón. Por ejemplo, se asoció con el Centro Nacional Cerebral y Cardiovascular del país para desarrollar nuevas herramientas digitales para ayudar a sus clientes a prever y prevenir problemas cardiovasculares.

Como parte de su iniciativa de "vitalización de la comunidad", Meiji Yasuda colabora con 900 municipios de todo Japón para poner a disposición de sus clientes recursos públicos y servicios de salud locales. También se ha asociado con la J.League, la liga de fútbol profesional japonesa, y con la Asociación Japonesa de Golfistas Profesionales Femeninas para organizar eventos deportivos en varios lugares.

Para conseguir la adhesión de las partes interesadas internas y externas, las empresas deben explicar cómo su estrategia de triple regeneración -la revitalización sinérgica de las personas, los lugares y el planeta- puede generar un gran valor económico y social para todas las partes interesadas.

Empresas alimentarias y fabricantes de ropa visionarios, como Danone, General Mills, Eileen Fisher, Illycaffè y Patagonia, están invirtiendo en agricultura regenerativa. Lo hacen no solo porque reduce drásticamente el consumo de agua y las emisiones, aumenta la fertilidad del suelo y mejora el bienestar animal, sino también porque mejora los medios de subsistencia de agricultores con dificultades económicas. Por ejemplo, los agricultores estadounidenses pueden aumentar su rentabilidad hasta un 120% si adoptan la agricultura regenerativa.

En comunidades desfavorecidas de Estados Unidos se llevan a cabo prometedoras iniciativas de desarrollo económico local -tratadas en mi libro The Frugal Economy, que se publicará en octubre- que utilizan un enfoque holístico para regenerar a las personas, los lugares y la biodiversidad en su conjunto. Al unirse a estas iniciativas, las empresas pueden acelerar su propia transición hacia un modelo regenerativo.

Por ejemplo, Reimagine Appalachia (RI) es una coalición de múltiples partes interesadas que pretende revitalizar las minas de carbón abandonadas y restaurar los ecosistemas naturales de los Apalaches, concretamente en Pensilvania, Ohio, West Virginia y Kentucky. RI apoya la Iniciativa Regional de Reforestación de los Apalaches, un proyecto triple de regeneración que pretende restaurar el entorno natural al tiempo que crea empleo y oportunidades económicas en la región.

Dada la urgencia climática, es hora de que las empresas piensen y actúen más allá de la sostenibilidad. Deben evolucionar hacia empresas regenerativas que renueven, restauren y hagan crecer sinérgicamente a las personas, los lugares y el planeta.