Por qué las marcas necesitan nuevas experiencias de usuario para los agentes de IA

Dentro de poco tiempo, puede que alguna persona (por ejemplo, la hija adolescente de un amigo o colega) esté buscando un regalo de cumpleaños para su amiga. Pero en lugar de buscarlo en su teléfono o ir a una tienda, le pedirá a su asistente de inteligencia artificial que "encuentre algo divertido, por menos de 30 dólares, que ella aún no tenga". Unos instantes después, el asistente le mostrará una lista de recomendaciones. Ella elegirá una, aprobará el pedido y listo.

Es un momento trivial, pero marca un cambio importante.

Durante décadas, la experiencia digital se ha definido por la interacción humana: personas haciendo clic, deslizando el dedo, tocando y navegando por interfaces cuidadosamente diseñadas. Las empresas han optimizado cada paso, desde los procesos de pago hasta las respuestas de los chatbots. Pero, ¿qué ocurre cuando la persona interactúa menos o deja de interactuar directamente? ¿Qué ocurre cuando los agentes de IA autónomos, que entienden nuestras preferencias, comportamientos y objetivos, empiezan a tomar decisiones por nosotros?

La última oleada de innovación en experiencia digital se centró en la presencia: llegar al consumidor dondequiera que estuviera. Las empresas se apresuraron a crear aplicaciones móviles, sitios web adaptables y transiciones fluidas entre plataformas. La siguiente oleada se centrará en la capacidad del agente. En lugar de llegar a las personas donde están, se tratará de permitir que los agentes de software actúen sin humanos.

Es la transición de la omnicanalidad a la omnicompra. Un mundo en el que la primera interacción no es con una persona, sino con su equivalente digital, que conoce sus gustos, entiende sus valores y puede tomar buenas decisiones, quizás incluso mejores que las que podría tomar la persona por sí misma.

Ya estamos viendo los primeros indicios de esta transformación en toda la economía.

En el comercio minorista, los asistentes de IA ayudan a los consumidores a reordenar automáticamente los artículos de uso diario e incluso detectan cambios de humor para ajustar las recomendaciones de productos. En los seguros, la IA compara las opciones de las pólizas y destaca las exclusiones ocultas de forma clara y sencilla. En las finanzas, los agentes están entrenados para retrasar las compras cuando detectan signos de volatilidad emocional, protegiendo a las personas de decisiones impulsivas. En la atención médica, los chatbots ahora pueden detectar la urgencia analizando no solo las palabras, sino también el tono.

Incluso en el mundo empresarial, los agentes de compras redactan respuestas a solicitudes de propuestas, negocian dentro de los límites de las políticas y comunican las excepciones a sus superiores, bajo la supervisión humana, por supuesto, pero a menudo sin intervención humana.

En cada caso, la IA está remodelando la lógica de la toma de decisiones.

Se trata de un cambio en la confianza. Cuando un agente actúa en tu nombre, tienes que confiar en que te conoce. Que entiende tus preferencias, respeta tus valores y que sus decisiones reducirán la carga cognitiva del consumidor, a pesar de que las experiencias se han vuelto más rápidas y las interfaces de usuario más refinadas. También tienes que confiar en los sistemas con los que interactúa ese agente y en las empresas y plataformas que lo entrenan e influyen en él.

Más allá de la transformación tecnológica en marcha, para las empresas esta nueva realidad plantea una pregunta profunda: ¿cómo perciben los consumidores su marca cuando se les refleja a través de un algoritmo inteligente?

Ya no basta con tener un buen eslogan o una experiencia móvil fluida. En un mundo mediado por agentes, las empresas deben ser legibles —emocional, ética y operativamente— para el software.

Por lo tanto, las empresas deben empezar a diseñar sus experiencias no solo para los humanos, sino a través de ellos. Dado que los agentes no se limitarán a seguir instrucciones, sino que interpretarán y actuarán por nosotros, los sistemas en los que se basan deben estar preparados para reflejar las intenciones, preferencias y valores humanos.

A los críticos les preocupa que este futuro aleje a las personas del lado humano del comercio, pero delegar decisiones no significa renunciar a ellas por completo. Sin embargo, delegar solo funciona si la emoción, el tono y la intención no se pierden en el proceso.

Muchos productos que han fracasado pueden atribuir su fracaso a una misma razón: descuidar el lado emocional de la experiencia. Ese riesgo aumenta en un mundo en el que el software media nuestras decisiones. Porque incluso cuando la IA tiene la información correcta, puede tomar una decisión que nos parezca errónea.

Este es un punto de inflexión, que indica que las reglas del diseño de experiencias han cambiado. Las empresas deben preguntarse:

No se trata de eliminar al ser humano de la ecuación. Se trata de presentarnos de manera que nos ganemos la confianza en todos los niveles, especialmente en los invisibles. El adagio de que las marcas no tienen una segunda oportunidad para causar una primera impresión seguirá siendo válido. Los sistemas que construimos deben estar preparados para transmitir los matices, las emociones y las intenciones de la empresa al representante del cliente.

Todavía estamos en una fase temprana de este cambio y aún no se sabe con certeza cómo será el futuro, pero la dirección es clara.

Las marcas que tengan éxito en este nuevo mundo no serán las que tengan la interfaz de usuario más llamativa o la aplicación más rápida. Serán aquellas cuyos valores se transmitan bien: a través de algoritmos, a través de agentes, a través de los momentos en los que nadie está prestando atención.

Y serán aquellas que reconozcan que, para los consumidores, en un mundo mediado por agentes, la experiencia no es lo que ocurre en una pantalla. Es lo que ocurre cuando no estás viendo.