Cómo la Generación X lidera el mundo en gasto de consumo

La generación X suele considerarse "la generación olvidada". Nacidos entre 1965 y 1980, es decir, con edades comprendidas entre los 45 y los 60 años en 2025, los aproximadamente 1400 millones de miembros de la generación X en todo el mundo representan solo el 17% de la población mundial. Pero su influencia en los mercados de consumo es fuerte y sigue creciendo.

Se prevé que, en 2025, la generación X impulsará un gasto mundial de 15,2 billones de dólares. Si la generación X fuera un país, sería el segundo mercado de consumo más grande del mundo, con un gasto dos veces superior al de los consumidores chinos de hoy. Una investigación reciente de NIQ y World Data Lab analiza el ascenso de la generación X a la cima del gasto de consumo y su impacto en los mercados mundiales en los próximos años.

La "década de la generación X" comenzó en 2021, cuando los miembros de esta generación empezaron a liderar el gasto mundial en consumo. Permanecerán en esta posición de liderazgo durante ocho años más, hasta 2033. En mercados de altos ingresos como Alemania, Japón, el Reino Unido y Estados Unidos, se espera que su dominio en cuanto a consumo continúe hasta 2036.

Ahora, en sus años de mayor gasto e ingresos, los miembros de la generación X son líderes globales con un alto nivel de estudios que se encuentran en la cima de sus carreras. También ocupan un lugar central en sus respectivas familias y en la vida económica. Muchos cuidan de hijos nacidos en la generación del milenio o la generación Z y, a menudo, también de padres de la generación del baby boom que envejecen. Por este motivo, se les conoce como "la generación sándwich". En este papel de "consumidores cuidadores", los miembros de la generación X actúan como responsables financieros del hogar y toman decisiones clave sobre el gasto de consumo de varias generaciones.

Las mujeres de la generación X, en particular, son un grupo cada vez más importante, ya que determinan entre el 70% y el 80% de todo el gasto de consumo. A nivel mundial, las mujeres gastan 31,8 billones de dólares al año. En Estados Unidos, las mujeres de la generación X gastan un promedio de 75 879 dólares al año. Para 2030, ese gasto se acercará a los 100 000 dólares.

Las prioridades de gasto de la generación X reflejan sus responsabilidades hacia los demás. En los próximos tres años, los miembros de la generación X gastarán más en el cuidado de personas mayores y dependientes, educación, bienes de recreo duraderos, como instrumentos musicales y videojuegos, y viajes.

A pesar de sus presupuestos discrecionales limitados, seguirán invirtiendo en categorías relacionadas con la "calidad de vida". Esto incluye el alcohol, una categoría en la que la generación X representa el 26% del gasto mundial, entre vino (238 000 millones de dólares), espirituosos (176 000 millones de dólares) y cerveza (278 000 millones de dólares). También abarca el sector de belleza, en el que la generación X gasta una cuarta parte del total mundial y se espera que contribuya con 80 000 millones de dólares adicionales para 2030. Dos tercios de ese crecimiento provendrán de Asia-Pacífico y América del Norte.

Durante los próximos 10 años, la generación X seguirá liderando el gasto en viajes, salud y educación. Sin embargo, la generación del milenio (que actualmente tiene entre 29 y 44 años) les superará en gasto total a principios de la década de 2030, a medida que disminuyan las responsabilidades de cuidado de la generación X y la demografía experimente un descenso. No obstante, la generación X seguirá manteniendo un alto gasto per cápita, comparable al de los baby boomers actuales, que tienen entre 61 y 79 años.

A más largo plazo (más de 10 años), a medida que los miembros más jóvenes de la generación X se jubilen, el gasto se desplazará hacia la salud y los servicios financieros. Su gasto seguirá los patrones de los boomers, pero con más énfasis en el bienestar y la simplicidad. Durante este tiempo, los miembros de la generación X también serán los principales beneficiarios de la "gran transferencia de riqueza" de los boomers.

Si bien la generación X domina el gasto en los países de ingresos altos, su impacto ya está disminuyendo en algunos países de ingresos bajos y medios debido a la esperanza de vida media relativamente baja en esas regiones. Las regiones más ricas, como Europa y América del Norte, representan dos tercios del gasto de la generación X en todo el mundo, mientras que las regiones de bajos ingresos, como el África subsahariana, tienen una población mucho más joven en relación con el gasto.

Hay que señalar que el 61% de los miembros de la generación X nacieron en Asia-Pacífico. En China, la generación X y la generación del milenio llevan compitiendo por el dominio desde 2015. A nivel mundial, el gasto de la generación del milenio superará al de la generación X de forma definitiva en 2033, pero en la región de Asia-Pacífico, el gasto de la generación del milenio ya ha superado al de la generación X.

Latinoamérica muestra patrones mixtos. Mientras que los millennials ya dominan la economía de México, la generación X comenzará a liderar el gasto en Brasil a partir de 2028. Mantendrán ese liderazgo durante cinco o seis años.

También hay matices regionales dentro de las categorías. En lo que respecta a los viajes, el gasto en hoteles está creciendo más rápidamente en Latinoamérica (6,8%) y Oriente Medio y Norte de África (9,8%). En el sector de belleza, la generación X representará una cuarta parte del gasto mundial en 2025 y aportará 80 000 millones de dólares adicionales para 2030, con dos tercios de ese crecimiento procedentes de Asia-Pacífico y Norteamérica.

Como se ha señalado anteriormente, los millennials superarán a la generación X como la generación con mayor poder adquisitivo a nivel global a mediados o finales de la década de 2030. Para 2040, la generación Z superará a la generación X también en poder adquisitivo total.

Mientras tanto, los datos son claros: la generación X tiene el control de la billetera y la influencia.