El camino menos transitado: Lograr el éxito empresarial en los mercados fronterizos

En los mercados fronterizos viven los dos tercios más pobres de la población mundial. Con muchos menos recursos económicos, estas poblaciones son mucho más reacias al riesgo, lo que las hace menos dispuestas a gastar su dinero en productos desconocidos, aunque puedan aportarles importantes beneficios. Del mismo modo, existe una aversión generalizada a pagar precios más elevados, incluso por productos y servicios que se amortizan por sí solos u ofrecen ahorros cuando se adquieren en mayores cantidades. Estos mercados suelen ser más difíciles de alcanzar, ya que a menudo incluyen zonas rurales remotas o asentamientos informales en zonas urbanas.

Además, suelen poseer infraestructuras limitadas, sistemas financieros subdesarrollados, niveles más bajos de industrialización y a menudo tienen un acceso limitado a los bienes y servicios públicos.

Debido a estas características, la mayoría de las empresas sociales de los mercados fronterizos no pueden limitarse a adoptar los modelos de negocio establecidos que funcionan con éxito en los mercados más desarrollados. La promesa de los mercados fronterizos depende de la capacidad de las empresas para innovar y adaptarse a las condiciones y comportamientos únicos de estos mercados y sus participantes.

Ya existen numerosos ejemplos de modelos empresariales de éxito adaptados a estas condiciones que ofrecen posibilidades de expansión al tiempo que prestan servicios satisfactorios y sostenibles a los mercados fronterizos.

Estos modelos pioneros allanan el camino para que otras empresas sigan su ejemplo y surjan industrias enteras.

El error más común entre las empresas que no tienen éxito es confundir lo que supuestamente necesitan los clientes o proveedores de bajos ingresos con lo que realmente quieren.

Los habitantes de los mercados fronterizos deben considerarse clientes, no beneficiarios. Al igual que en los mercados más desarrollados, están atentos a sus propias necesidades y preferencias. Sólo gastarán dinero en un bien o servicio si perciben beneficios significativos y, como en cualquier mercado, no hay una solución única para todos.

Esto crea una importante distinción entre las empresas que venden "productos Push" (de oferta), que proporcionan beneficios futuros desconocidos o inciertos sin demanda inmediata (por ejemplo, seguros o mosquiteras), y las que venden "productos Pull" (de demanda), que son productos muy valorados con demanda inmediata y bajo riesgo percibido. Aunque los productos "push" pueden mejorar vidas de forma significativa, la ampliación de sus modelos de negocio puede requerir amplias y costosas estrategias de concienciación.

Muchos modelos empresariales de éxito en mercados fronterizos han encontrado formas de integrar a las comunidades destinatarias en la solución. Pueden adoptar diversas formas, como asociaciones para la distribución y la venta. Esto ayuda a crear empleo y a construir una red de distribución más resistente y extendida que puede penetrar en mercados tradicionalmente considerados de difícil acceso. En algunos casos puede incluso ayudar a reducir riesgos importantes, como el rechazo de la comunidad.

La circularidad se reconoce cada vez más como un elemento central de los modelos empresariales de éxito en los mercados fronterizos. Este enfoque no sólo aborda las preocupaciones medioambientales, sino que también se ajusta a las realidades y necesidades económicas de estas regiones. Mediante el diseño de productos y sistemas circulares, las empresas pueden reducir los costes de producción, crear nuevo valor a partir de los residuos (por ejemplo, a través de modelos de conversión de residuos en energía), fomentar la resiliencia frente a los retos comunes de las fluctuaciones de los precios de los recursos, mitigar los riesgos de las interrupciones de la cadena de suministro y resolver una infraestructura energética local a menudo deficiente.

Integrar el impacto social y medioambiental en el núcleo de la creación de valor representa un enfoque transformador para las empresas que operan en mercados fronterizos. Un ejemplo de ello podrían ser los créditos de impacto, como los créditos de plástico o los créditos de carbono, por los que los esfuerzos de mitigación del cambio climático desbloquean nuevas fuentes de ingresos y ventajas competitivas para las empresas.

Un modelo más novedoso son los modelos empresariales positivos para la paz. El enfoque de las finanzas positivas para la paz fomenta el desarrollo de empresas y proyectos que promueven la resiliencia de la comunidad, fomentan el crecimiento inclusivo y mitigan el riesgo de conflicto. Al hacerlo, tienen el potencial de mitigar algunos de los principales riesgos del proyecto relacionados con el rechazo de la comunidad, el malestar social o la inestabilidad política, reduciendo así el precio del riesgo de una inversión potencial y salvaguardando los beneficios a largo plazo.

Numerosas empresas han adoptado modelos de negocio con subvenciones cruzadas, sirviendo productos y servicios tanto a las poblaciones más pobres como a los grupos con mayores ingresos o a organizaciones humanitarias y de desarrollo a diferentes precios. Este modelo permite a las empresas llevar a cabo actividades de gran repercusión aunque no sean rentables o redimensionables, al tiempo que garantiza un flujo de ingresos alternativo y más seguro.

Un factor crítico para abordar algunas de las limitaciones de los mercados fronterizos es el papel de la tecnología para saltar las etapas tradicionales del desarrollo. A medida que la tecnología sigue evolucionando, tiene el potencial de colmar lagunas y conectar a poblaciones anteriormente aisladas para prestar servicios, como las soluciones móviles y digitales, incluido el dinero virtual, el aprendizaje electrónico y la telemedicina. Otros ejemplos son la innovación en la logística y los modelos de distribución para superar los retos de infraestructura en estos mercados, la localización de las cadenas de suministro, la adopción de estrategias más ligeras en activos o la adopción de modelos de pago innovadores, como los modelos de pago por uso, para responder a los desafíos que la falta de recursos plantea.

Las empresas pioneras en modelos innovadores se enfrentan a importantes desventajas. Su viabilidad comercial puede ser desconocida para los inversores, puede ser necesario sensibilizar y capacitar a los clientes, crear nuevos canales de distribución o infraestructuras de apoyo y agilizar la normativa gubernamental. Además, innovar y ampliar nuevos modelos de negocio lleva tiempo. Como resultado, estas empresas experimentan dificultades para acceder al capital en la fase crítica en la que el crecimiento empieza a acelerarse y se crean las condiciones para una mayor escala.

No obstante, estas empresas tienen un importante impacto en el desarrollo, ya que allanan el camino para que surjan industrias enteras. Los nuevos emprendedores pueden replicar modelos probados, utilizarlos como casos de estudio para fomentar la confianza de los inversores y beneficiarse de una mayor actividad del mercado.

Es por eso que la Iniciativa de Inversión Humanitaria y Resiliencia (HRI, por sus siglas en inglés) se lanzó en 2019 como un enfoque para desbloquear la inversión de impacto en los mercados fronterizos y ayudar a expandir las empresas impulsadas por fines específicos con el objetivo de beneficiar de manera mensurable y aumentar la resiliencia de las comunidades en riesgo y afectadas por crisis.

HRI ha lanzado su segundo desafío UpLink para encontrar soluciones innovadoras de atención sanitaria, soluciones de nutrición y sistemas alimentarios y servicios de agua potable en mercados fronterizos.

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