Las fases del duelo y la crisis de la banca

Es muy habitual que cuando nos referimos a un sector que está siendo disrumpido, que está siendo puesto patas arriba, hablemos de una tormenta perfecta. Sin duda, el premio a la tormenta perfecta en la actualidad se lo lleva la banca. Una tormenta que se ha generado tras la digitalización que están trayendo las nuevas tecnologías, que cambia los hábitos de los usuarios; la revolución imparable del fintech, la regulación, y por supuesto, la resaca que ha dejado en el sector la tremenda crisis financiera de hace unos años.

A pesar de lo descriptivo, y hasta poético del término, eso de usar la tormenta perfecta no termina de gustarme del todo. Creo que el término de alguna manera lleva implícito que quien vive en una tormenta perfecta está sufriendo algo sobrevenido y hasta casi impredecible. Algo que se escapa de su control, imposible prever, lo que en definitiva le descarga de cierta responsabilidad.

Las olas de digitalización han generado multitud de tormentas perfectas a muy diferentes sectores. Prensa escrita, industria musical o retail, por citar algunos muy obvios, han pasado por sus tormentas perfectas (digitales). Como decía, en la actualidad seguramente el sector al que más se aplica eso de la tormenta perfecta es el de la banca.

Pero en realidad, no sólo es la tecnología la que las crea. Un ejemplo de sector que vivió una tormenta perfecta sin tecnología en la ecuación fue el de las tabaqueras hace años.

Hay muchos factores que pueden confluir en crear estas tormentas perfectas. Regulaciones, ciclos económicos, y por supuesto, la que más nos gusta, la aparición de nuevas tecnologías. Sin embargo, todas ellas, incluyendo un profundo cambio tecnológico, no son necesarias ni aparecen en todas estas tormentas.

En cambio, hay una cosa que nunca puede faltar en una buena tormenta perfecta, una cosa que si no está, en realidad no podríamos hablar de ella, y es una opinión pública negativa. En realidad, mucho más que eso, una opinión pública activamente en contra. Esto es que no solo no le gusta, sino que están movilizados en diferentes grados en contra del sector.

Aunque en realidad, cuando estamos hablado de opinión pública, estamos hablando de los propios clientes del sector. Clientes que muchas veces se consideran cautivos del sistema creado por esas empresas y algo a cambiar.

En la mayoría de estos casos estamos hablando de sectores con empresas muy antiguas, con una historia muy exitosa, que además durante muchos años fueron respetadas, estudiadas y hasta envidiadas por esa historia y negocios. Y poco a poco, pasan de ser referentes empresariales a ser los malos de la película. Se aprovechan de su posición, se considera que han engañado, o simplemente, quienes se oponen a los nuevos deseos y necesidades de sus propios clientes.

Ese momento crítico es el que muchas empresas (y sectores completos) no son capaces de encajar, y en función de como lo hagan serán pasados por el rodillo de la historia o serán parte de la nueva realidad.

Todo esto viene a cuento de una carta publicada recientemente en el Confidencial escrita por el Presidente de la Asociación Española de Banca (AEB) titulada, El Futuro de la Banca, con el siguiente subtítulo que resume muy bien el tono de todo el artículo: “Nos guste o no, el futuro de la sociedad depende, en gran medida, del futuro de la banca. Un futuro que entre todos debemos preservar, porque es el nuestro“.

Me llamó mucho la atención el cambio de tono respecto a los mensajes que han salido durante los últimos tiempos del sector, y sobre todo, el intento de cambiar el marco de la conversación sobre la Banca, si me permiten, socializando su responsabilidad, algo si me permiten el comentario muy poco liberal y muy poco capitalista, algo de lo que precisamente este sector tendría que hacer bandera.

Y esto me llevó a pensar en que podríamos estar ante un caso típico de tránsito por las Etapas del Duelo, algo que técnicamente se llama Modelo de Kübler-Ross. Este modelo que en la actualidad pertenece más a la cultura popular que a la psiquiatría moderna, nos da un relato lógico sobre como lidia una persona con una noticia trágica, y tiene cinco fases:

Negación: ésta es la fase en la que nos decimos que esto no nos puede estar pasando a nosotros. Que no es cierto, y que los otros tienen que estar equivocados. ¿Se acuerdan cómo la banca, además de todo su ecosistema, repetía hace unos años que nuestro sistema financiero estaba en la ‘Champions League Mundial’? ¿Se acuerdan también cómo nos decían que la banca era la solución a la crisis y no el problema, que eran necesarios para que el mundo sobreviviera a la crisis? Porque en realidad, el problema era inmobiliario, no bancario.

Pero algo parecido vivieron los actores de otras tormentas perfectas. ¿Se acuerdan de Napster? Las grandes discográficas al principio simplemente hicieron como que no existía. Mejor no hablar de ello para que los usuarios que aún no lo conocen no empiecen a utilizarlo. ¿Vieron en Napster un cambio de modelo? Por supuesto que no, simplemente era un delito.

Ira: éste es el momento de un cierto reconocimiento de la nueva realidad. Y es el momento en el que salta la soberbia latente que muchas veces hay en las grandes organizaciones. Además, lo normal es que estos sectores que ya están muy consolidados cuenten con una normativa extensa que lo organiza, pero que sirve para mantener el status quo. Así que esta soberbia encuentra un maravilloso fortín en esas regulaciones. La industria musical se intentó hacer fuerte a través de los derechos de autor y demandó a muchísimos usuarios, desde gente que se lucraba con poca vergüenza de la nueva realidad, hasta los simples usuarios que habían cambiado sus modelos de consumo de música. Lo paradójico de aquella guerra es que la industria musical atacó con mayor virulencia a los que más música consumían, que en definitiva eran potencialmente sus mejores clientes.

La banca también ha mostrado sobradamente su ira. Desde impedir que startups innovadoras experimentaran con nuevos modelos de negocio porque no cumplían la normativa, hasta ver cómo en el ejemplo de soberbia suprema, sus ejecutivos pensando en que esto (la crisis) no les podía estar pasando a ellos, se ponían sueldos y beneficios totalmente ilógicos en un momento en el que el barco se estaba hundiendo.

Negociación: Creo que la carta de la que hablábamos antes demuestra que éste es el momento en el que se encuentra la banca. Señores conciudadanos, nosotros somos también personas, y muchas personas dependen de nosotros. Es importante que compartamos el futuro del sector y de la sociedad en general… Algo parecido pasaron las tabaqueras cuando ya se hizo insostenible también su pelea legal contra la realidad y empezaron a negociar con los afectados y los Ministerios de Salud de todo el mundo cómo llevarían a cabo sus negocios. De alguna forma aquí ya se admite la derrota, y que es una batalla que no se puede ganar por las bravas.

Depresión: Veremos cómo vive el sector de la banca esta nueva fase de la que ya se ven ciertas señales. La banca tradicional es un sector inmenso, que emplea a muchísima gente y que tiene grandísimos recursos a su disposición, por no hablar de su enorme influencia, aunque sin duda menguante. La nueva realidad les llevará probablemente a una situación de menor relevancia y tamaño. Puede que hasta un punto de exageración que les lleve durante cierto tiempo a una fase más de mirar de puertas para dentro (eficiencias y reorganizaciones) que a mirar las oportunidades que pueda haber ahí fuera.

Exactamente esto les pasó a las grandes discográficas. Las discográficas vivieron en muy poco tiempo un cambio de modelo que les mantuvo totalmente perdidas. Tan perdidas, que pensando que el mundo se acababa, que no habría nunca más grandes artistas (esto se llegó a escuchar) porque no habría industria que les sustentara, perdieron la oportunidad de liderar el cambio de modelo, y empresas totalmente externas al sector, piensen en Apple o Spotify por ejemplo, les comieron la tostada. O empresas, que siendo del sector, cogieron un peso específico que no tenían a cargo de las majors…Como muestra, LiveNation que ahora es el gigante de la música en vivo a nivel mundial.

Aceptación: ésta es la última fase, y es donde las empresas sumidas en estas tormentas perfectas pueden volver a recomponerse. Pero claro, si han sobrevivido. Muchas veces cuando las empresas están sumidos en estas tremendas crisis se olvidan de una cosa clave. La carta del presidente de la AEB dice, “la animadversión social a todo lo que suene a financiero es patente”. Pero esa animadversión es siempre temporal. Las discográficas, grandes malvadas durante años, ahora son socios necesarios para fans e industria. Ninguna tabaquera aparecería en el top 10 de las empresas más odiadas, y estoy seguro de que los bancos, que sí que estarían en esa lista ahora, no lo estarán cuando la tormenta amaine. De hecho, las tabaqueras, después de todo, son aún grandes empresas que aunque han visto mejores días, siguen muy en activo y con importantes beneficios.

Creo que hay varias cosas que se pueden aprender de anteriores tormentas perfectas y que podrían servir de cierta guía para los que se metan en una. La primera, muy obvia, es que cuanto antes se llegue a la fase de aceptación, mejor. Y la mejor forma de acelerar el proceso es no atascarse en la fase de la ira ni de negociación. Hay que darse cuenta pronto de que una tormenta perfecta no es un problema de relaciones públicas y por lo tanto, no se soluciona con campañas de marketing ni declaraciones en prensa. Estas tormentas dejan los sectores irreconocibles, y hay que ser conscientes de que la realidad después de ella será muy diferente de la del principio, y que por lo tanto, es difícil que si la empresa no cambia, pueda tener el mismo papel relevante de la vieja realidad en la nueva realidad. Así que lo primero, reconocer la necesidad de cambiar profundamente y que ese cambio será sin duda un salto al vacío.

Después hay que darse cuenta de algo que puede parecer una obviedad, pero es que sin clientes no hay negocio. No es una cuestión de darles pena, que nos compren porque somos un mal necesario, o peor, porque no les queda otro remedio. Es cuestión de conseguir que los clientes lo sean de verdad y sean usuarios de nuestros servicios. O se consigue que nuestros clientes paguen por nuestros servicios y estén satisfechos o el final está claro…

Esto me recuerda a otro sector que vivió una tormenta perfecta y que parecía que se los llevaría por delante, muy a lomos de una ola de digitalización, el sector del retail. Junto a la tecnología, una crisis inmobiliaria, una económica, cambios en los canales (marcas blancas) y crisis reputacionales de todo tipo. Alguna empresa concreta intentó en algún momento luchar contra todo esto, pero en general, el sector ha sabido capear el temporal porque muy al principio de la tormenta tuvieron claro cómo iba a ser la nueva realidad, un canal continuo entre lo digital y lo físico, en el que cada usuario pudiera de alguna forma crear su propia experiencia de compra. Aunque aún no estamos ahí, ya llevamos mucho camino andado y aunque hay nuevos e importantes jugadores, los grandes retailers históricos siguen con un peso específico importante, y lo más relevante, unos y otros convergiendo rápidamente al mismo modelo.

La banca haría bien en dejar de negociar con la sociedad sobre su propia importancia y de lo necesario de su existencia. Debería dejar de tratar esto como una crisis de reputación y darle la importancia que tiene. La banca no volverá a ser igual nunca más. Y aquí tiene dos opciones, ir a remolque y dejar que otros definan la nueva realidad del sector y estar persiguiendo la bola que otros juegan, o ser un agente de cambio positivo que esté cerca de los clientes y regenere un sector tan importante como necesitado de aire fresco.