• Las empresas deben cambiar con urgencia para apoyar a las sociedades en las que actúan.
  • El cambio climático y la desigualdad económica están entre los seis temas críticos para las empresas.
  • La globalización ha sacado a 1 000 millones de personas de la pobreza, pero es muy impopular.

Es el final de una era para las empresas. Durante 50 años, las empresas se han centrado en generar valor para sus accionistas por encima de todo, pero los rápidos cambios que están ocurriendo en el mundo están debilitando el paradigma de la primacía de los accionistas.

Las turbulencias tecnológicas, demográficas y macroeconómicas están transformando la economía y la sociedad y las partes interesadas exigen cambios. Los consumidores quieren seguridad, privacidad y responsabilidad ambiental. Los trabajadores necesitan objetivos más motivadores y gratificaciones. Los reguladores asaltan las prácticas comerciales en la banca, la energía, la sanidad y las grandes tecnológicas. En reconocimiento de la urgente necesidad de cambio, la organización estadounidense Business Roundtable dio marcha atrás a dos décadas de política oficial e hizo un llamamiento para que se adopte un modelo de capitalismo más equilibrado.

Muchas empresas ya habían empezado a transitar por este camino durante la era de la primacía de los accionistas. Charles Schwab, USAA y Enterprise Rent-A-Car, por ejemplo, escucharon a sus clientes y trabajadores e invirtieron en fidelización. Unilever, LEGO y Patagonia hicieron de la sostenibilidad una prioridad estratégica. Discretamente, muchas empresas desarrollaron agendas centradas en la buena ciudadanía corporativa sin publicitarlas.

Pero, hoy en día, las demandas de la sociedad han aumentado drásticamente. Hace veinte años, los activistas corporativos pedían protección medioambiental y derechos laborales. Hoy piden que se actúe en una compleja serie de cuestiones ambientales, políticas, sociales y económicas.

Para abordar estas inquietudes eficazmente, los equipos de liderazgo deben convertir la ciudadanía corporativa en una actividad esencial.

La finalidad de una empresa está cambiando rápidamente. Ahora las empresas tienen que dedicar la misma atención a una agenda de la ciudadanía corporativa que a la estrategia de negocio.
Imagen: Imagen: Fortune

Es un cambio doloroso, pero urgente. Las empresas van bien, pero con frecuencia no así las comunidades anfitrionas. La globalización llevó prosperidad a los mercados emergentes, sacando a más de 1 000 millones de personas de la pobreza, pero es muy impopular en los países occidentales, donde la renta de la clase media se ha estancado, la industria se ha reducido y el empleo ha desaparecido. La abundancia de mano de obra y el bajo coste del capital, junto con una relajación de los regímenes reglamentarios y de defensa de la competencia, han concentrado el poder corporativo. El nacionalismo va en aumento y el cambio climático parece intratable. El auge de los macrodatos y las poderosas empresas de plataformas tecnológicas provocan temor al abuso de la privacidad y las noticias falsas. La generación del milenio, en particular, es mucho más escéptica con respecto al capitalismo que las generaciones anteriores y defiende un mayor intervencionismo del Estado.

Hasta ahora, las instituciones políticas del mundo desarrollado se han esforzado por seguir el ritmo de estos cambios. Sin embargo, a medida que prosperen las grandes empresas y aumente la ansiedad social, se intensificarán las disputas por cuestiones económicas y sociales polarizantes. Al final, los líderes políticos y el conjunto de la sociedad mirarán al sector empresarial para que resuelva muchos de estos problemas.

Es un reto para el que pocos equipos de liderazgo están preparados —ni siquiera los que han trabajado mucho para actuar responsablemente— y pocos podrán evitar. Amazon, por ejemplo, ha invertido mucho en la interacción con la comunidad. Esta compañía se esforzó mucho por atender las inquietudes de los líderes estatales y municipales de Nueva York antes de elegir el barrio de Queens de dicha ciudad para instalar su segunda sede principal. Pero aun así, Amazon provocó el enfado de activistas locales que denunciaron lo que consideraban exenciones fiscales demasiado generosas para el proyecto. Esta reacción social negativa se sumó a las quejas por lo poco que paga Amazon en concepto de impuesto de sociedades, sus prácticas laborales y su posición dominante del mercado de comercio electrónico y servicios web.

Los temas críticos de ciudadanía corporativa que tenemos por delante y cómo abordarlos

Consideramos que hay seis grandes problemáticas que pueden constituir temas críticos de ciudadanía corporativa en la próxima década.

  • Sostenibilidad ambiental: la amenaza del cambio climático, la explotación de los recursos, la contaminación, el acceso al agua y la seguridad de los alimentos
  • Equidad económica: la remuneración de los altos ejecutivos frente al salario mínimo y el salario digno, la seguridad del empleo y de la renta, el acceso a la atención sanitaria y su asequibilidad, la función de los sindicatos y el poder de la fuerza de trabajo, sus competencias y formación
  • Poder corporativo y control: la concentración de la industria y la fuerza del mercado, las políticas de defensa de la competencia y su aplicación legal, la normativa sobre prácticas empresariales y la influencia política
  • Protección del consumidor: privacidad y seguridad de los datos, propiedad de los derechos de identidad, prácticas de marketing (consentimiento informado, capacidad para manipular la opinión en los medios digitales y las redes sociales)
  • Seguridad nacional y nacionalismo: deslocalización de los puestos de trabajo, inversión nacional frente a inversión internacional, jurisdicciones de conveniencia a efectos de arbitraje fiscal y normativo, protección de la propiedad intelectual
  • Problemas sociales: control de armas, religión, políticas de identidad y otras cuestiones de guerra cultural

La relevancia y urgencia de cada tema variará según la empresa, la industria y el país. Es probable que las demandas de comunidades dispares entren en colisión; no todos los ciudadanos quieren las mismas cosas.

Entonces, ¿cómo pueden reaccionar las empresas a este nuevo entorno? Los equipos de liderazgo pueden empezar por crear agendas orientadas al futuro, junto con otras empresas de los mismos sectores. Estas agendas deben incluir medidas concretas para abordar las inquietudes de la sociedad. Y las empresas o industrias pueden optar por participar de manera constructiva en el debate... o hacer caso omiso y arriesgarse a que intervenga el Estado, lo que podría tener consecuencias que sean mucho menos de su agrado.

Las empresas que orienten sus políticas hacia el futuro harán de la interacción con la comunidad y los ciudadanos una prioridad, tan esencial como las relaciones con los inversores. Por ejemplo, es probable que el reciclaje de los trabajadores sea un problema clave para los gobiernos y las empresas en la década de 2020. Amazon anunció recientemente que gastará 700 millones USD hasta 2025 para formar a unos 100 000 trabajadores, aproximadamente una tercera parte de su plantilla en Estados Unidos. También elevó el salario mínimo, junto con Walmart, Paypal y otros.

Para mantenerse un paso por delante del debate en los temas críticos, las empresas deben adquirir nuevas competencias. Olam y Cargill han nombrado directores de sostenibilidad que colaboran estrechamente con los gobiernos para mejorar la integridad del suministro de alimentos. Los altos ejecutivos necesitarán competencias en materia de política exterior para abordar las fricciones comerciales, la transferencia tecnológica, la protección de datos y las limitaciones a la contratación de trabajadores.

Un buen equipo de liderazgo deberá dedicar la misma atención a su agenda de ciudadanía que a la estrategia comercial. Además de saber qué comunidades son las más importantes para la empresa, tendrán que determinar en qué punto de la cadena de valor pueden marcar la diferencia. Será crucial señalar dónde los valores, políticas y acciones de la empresa no se corresponden con los intereses de las comunidades que son partes interesadas. Los líderes podrán entonces valorar las concesiones en términos financieros, humanos y de reputación que se pueden permitir y atender las inquietudes de los ciudadanos.

Estas decisiones no serán fáciles, pero determinarán cada vez más la agenda del director general durante los cinco próximos años. Y las empresas que opten por abordar los temas de ciudadanía desde ahora mismo serán las mejor posicionadas para navegar con éxito en los tiempos difíciles que se avecinan.