Por qué tener una marca sólida es más importante que nunca
Una marca sólida puede ser el antídoto contra la sobrecarga de información. Image: Maxim Hopman/Unsplash
Nicki Allitt
Head of Strategic Communications & Coordination; Member, Executive Committee, World Economic Forum- Dado que la desinformación tiene un costo de alrededor de 78 000 millones de dólares al año para la economía global, la "erosión de la verdad" se ha convertido en un riesgo financiero que las organizaciones ya no pueden ignorar.
- En la era del contenido genérico de IA ("AI slop" es la palabra del año 2025 según el diccionario Macquarie), los líderes deben distinguir entre reputación y marca para navegar por el caos.
- El 70% de las personas cree que alguien les está engañando, por lo que una marca basada en valores es la única forma de superar la "infobesidad" y convertirse en una señal en medio del ruido.
Nos estamos ahogando en ruido. Términos como "infoglut", "infoxicación" e "infobesidad", entre otros que describen la sobrecarga de información, llevan varios años circulando por Internet. Este año se les ha sumado otra expresión: "AI slop", o el "contenido de baja calidad creado por IA generativa, a menudo con errores y no solicitado por el usuario", según el diccionario Macquarie.
Se llame como se llame, la sensación que todo esto nos produce es la misma: sobrecarga, estrés y confusión.
No es de extrañar, teniendo en cuenta que cada día generamos aproximadamente 400 millones de terabytes de datos. Se trata de una cantidad de ruido inimaginable para el cerebro humano.
Y eso sin tener en cuenta la desinformación deliberada.
La desinformación y la información errónea figuran como el riesgo más grave al que se enfrentará el mundo en los próximos dos años, según el Informe sobre Riesgos Globales 2025 del Foro Económico Mundial.
Impulsada por la inteligencia artificial, esta erosión de la verdad representa un costo aproximado de 78 mil millones de dólares anuales para la economía global.
Más del 90% de la población del Reino Unido ha visto información errónea (difundida de forma involuntaria) en las redes sociales.
Pero lo que me quita el sueño es que el 70% de las personas cree que los líderes de las empresas, los gobiernos y los medios de comunicación les engañan deliberadamente.
Por lo tanto, como líderes, nos enfrentamos a una paradoja: tenemos más información que nunca y más canales para comunicarla, pero nuestro público confía menos en lo que ve.
En un mundo cada vez más polarizado e incierto, la confianza se ha convertido en nuestra moneda más importante (y menospreciada).
Pero hay buenas noticias: las organizaciones ya tienen el antídoto.
No se trata de una nueva táctica. No es un nuevo canal. Es algo mucho más fundamental: una marca clara y consistente.
Marca vs. reputación: la primera línea de defensa
A menudo utilizamos estos dos términos indistintamente, pero no deberíamos hacerlo.
En una época en la que la desinformación y la información errónea pueden distorsionar la realidad a gran velocidad, una marca se convierte en un activo de protección fundamental que genera reconocimiento y familiaridad.
Comprender la diferencia entre marca y reputación es la primera línea de defensa:
- La reputación es el campo de batalla.
Esta es la historia que otros cuentan sobre ti. Se gana con el tiempo y está influenciada por algoritmos, la percepción pública y la experiencia vivida. Puedes guiarla, pero no puedes escribirla.
- La marca es tu brújula.
La marca es la historia que cuentas sobre ti mismo. Es la forma intencionada de expresar quién eres, qué valores tienes y el impacto que aspiras a causar.
¿Por qué es esto importante hoy en día?
Cuando el mundo está lleno de ruido blanco que desorienta, las personas no buscan más información. Buscan una señal.
”Cuando las personas saben exactamente quién eres —porque lo has expresado con claridad y lo has demostrado de forma consistente—, están mucho más inmunizadas contra las narrativas falsas.
Una marca sólida y basada en valores hace dos cosas:
1. Refuerza la verdad. Proporciona al público un punto de referencia claro ante la desinformación.
2. Simplifica las decisiones. Reduce la carga cognitiva de la "infobesidad".
Si la reputación es el terreno que defiendes, la marca es la forma de defenderlo.
Al invertir en una marca sólida y basada en valores, las organizaciones pueden conformar de forma proactiva las expectativas del público y proteger a la audiencia frente a narrativas dañinas o engañosas.
No te limites a sumarte al ruido. Conviértete en la señal.
Cuidado con la brecha de confianza
Una vez que hayas fijado tu rumbo, deberás navegar por el terreno más difícil de todos: la brecha de confianza en la sociedad moderna.
En 2025, las empresas siguen siendo la institución que más confianza genera, según el Barómetro de Confianza Edelman, siendo las únicas consideradas tanto competentes como éticas.
Sin embargo, la confianza en todas las fuentes de noticias, desde los medios tradicionales hasta las redes sociales, los motores de búsqueda e incluso los canales de comunicación corporativos, ha disminuido.
A esto se suma la convicción cada vez mayor de que los líderes de las empresas y los gobiernos, así como los periodistas, engañan deliberadamente a la gente.
Existen sólidos casos de negocio para cerrar la brecha de confianza. Una investigación del Financial Times reveló que la confianza es ahora la "segunda métrica más poderosa (después de la calidad del producto o servicio) para impulsar resultados empresariales clave, como ganancias, cuota de mercado y adquisiciones".
¿Cómo podemos cerrar esa brecha?
Hay tres pilares fundamentales:
- Claridad. Una marca claramente articulada crea alineación: una misión y una esencia de marca, repetidas de forma consistente.
- Consistencia. La teoría de la comunicación indica que son necesarias siete exposiciones para que un mensaje quede grabado. Pero ese mensaje debe ser claro, sencillo y conciso.
- Credibilidad. La marca debe estar anclada en los valores, la estrategia y la misión de su organización. Sin alineación, las palabras y las acciones divergen, y la confianza colapsa.
En el Foro Económico Mundial, nuestra misión se ha mantenido constante durante más de 50 años: estamos comprometidos con mejorar el estado del mundo.
Pero el mundo ha cambiado. Los desafíos globales están más interconectados. La confianza está disminuyendo. La tecnología avanza a pasos acelerados.
Por eso, hemos perfeccionado nuestra forma de expresarnos —la esencia de nuestra marca— para garantizar que se transmita con claridad: conectar a los líderes para dar sentido a los desafíos globales y hacer avanzar al mundo juntos.
Esa única declaración —esa claridad— cambia todo, guía nuestras decisiones, une a nuestros equipos y expresa quiénes somos.
El poder oculto de los empleados
La implementación de la marca se lleva a cabo en tres pasos:
1. Aclarar: Define la narrativa de tu marca en una declaración clara y única que todos puedan utilizar. Crea mensajes y argumentos de venta en torno a ella.
2. Incorporar: Aquí es donde ocurre la magia. Tus empleados son los embajadores de tu marca. Incorporar la marca en el proceso de reclutamiento, incorporación, formación de líderes y conversaciones significa que todos hablan el mismo idioma desde el primer día. El conocimiento y la comprensión de la marca deben comenzar desde adentro.
3. Amplificar: Una vez que tu marca está clara e incorporada, la amplificación es natural. Tu contenido, campañas, eventos y colaboraciones transmiten una intención coherente. Se respetan los matices geográficos y las sensibilidades culturales, pero el mensaje central se mantiene.
Pero eso no es todo.
La marca no es algo estático, sino un ecosistema vivo. Evoluciona junto con tu organización y a medida que cambian las necesidades de las partes interesadas.
”En el Foro, hemos creado un grupo asesor de marca —una muestra representativa de opiniones de toda la organización— para ayudarnos a evolucionar de forma reflexiva. También estamos creando un panel de control de la salud de la marca para medir el conocimiento, la comprensión y la alineación tanto a nivel interno como externo.
La idea no es vigilar la marca, sino escucharla.
En última instancia, el éxito no es solo que todos utilicen el mismo lenguaje o cuenten la misma historia, sino de que todos comprendan por qué esa historia es importante.
En un mundo inundado de ruido, es imprescindible contar con una marca sólida. Es la señal en medio del caos. La brújula en medio de la confusión. El ancla que se mantiene firme cuando la confianza se debilita.
La pregunta no es si tenemos condiciones para construir una marca sólida. La pregunta es: ¿podemos permitirnos no hacerlo?
Vea nuestro video explicativo animado (en inglés) "¿Quién es el Foro Económico Mundial?":
La Agenda Semanal
Una actualización semanal de los temas más importantes de la agenda global
