Por qué las empresas deben alinearse con los husos horarios y los ritmos de consumo global

Cuando amanece sobre el Pacífico, unas pocas economías insulares comienzan a despertarse. A continuación, las superpotencias económicas empiezan a levantarse. Japón, Corea del Sur, China y los países de la Asociación de Naciones del Sudeste Asiático (ASEAN) se conectan.

Finalmente, se encienden las luces en Europa y luego en América. Cuando Nueva York cierra por el día, también lo hace la mayor parte de la economía diaria de la humanidad.

Una forma de pensar en la actividad económica es en términos de dinero gastado. La gente gasta la mayor parte, alrededor del 60%, en consumo, mientras que el 40% se invierte o se paga en impuestos.

Nos centramos aquí en el consumo, que se prevé que alcance los 65 billones de dólares en 2025, lo que equivale a 168 000 millones de dólares al día y a una media de 7000 millones de dólares por hora, según el análisis de World Data Lab. Ese gasto corresponde principalmente a vivienda, alimentación y bebidas, transporte, salud y educación.

Quienes pueden permitírselo, la clase media y los ricos, también gastan en servicios de belleza, entretenimiento, viajes y comidas fuera de casa.

Un análisis más detallado de World Data Lab revela que el gasto diario se concentra en muy pocos husos horarios. Actualmente, los tres husos horarios principales – hora estándar del este de Estados Unidos (EST), hora central europea (CET) y hora estándar de China (que también cubre la mayor parte de la ASEAN) – representan 31 billones de dólares anuales, casi la mitad del gasto anual mundial.

Si se agregan otros tres husos horarios, la hora estándar del centro de Estados Unidos (CST), la hora estándar del Pacífico (PST) y la hora estándar de Japón/Corea (JST), se cubre el 72% del consumo mundial.

Se espera que los husos horarios asiáticos impulsen el crecimiento del consumo para 2040. En la actualidad, la hora estándar de China representa alrededor del 14% del gasto mundial, con un total de 8,7 billones de dólares. World Data Lab prevé que, para 2040, este huso, que también abarca Filipinas, Malasia y partes de Indonesia, tendrá el mayor mercado de consumo, ya que se sumarán 260 millones de personas a su clase consumidora y 13 billones de dólares en nuevos gastos.

Se espera que la hora estándar de India experimente un crecimiento aún más rápido para 2040, con la incorporación de 639 millones de personas y 7 billones de dólares en gasto. La hora estándar de la costa este de Estados Unidos seguirá siendo una de las principales potencias en cuanto a gasto, con 21,8 billones de dólares en 2040, solo ligeramente por detrás de China, tras incorporar 33 millones de nuevos consumidores, una fracción del crecimiento demográfico de Asia.

El gasto de la hora estándar de Japón/Corea aumentará en 2,25 billones de dólares. La zona horaria UTC+3 (hora universal coordinada más tres horas), que abarca Moscú, la hora estándar de Arabia y África Oriental, también entrará en el top 10, superando a la hora de Brasilia.

Aunque gran parte del consumo se realiza a nivel local, como la compra de alimentos o salir a comer fuera, la economía digital es global y funciona de forma desigual en las diferentes zonas horarias. El momento del día determina quién compra, quién ve y quién hace clic.

No todas las horas, ni todos los husos horarios, son iguales en lo que respecta al consumo. La actividad financiera global alcanza su punto máximo cuando coinciden las regiones más ricas del mundo: al mediodía en la costa este de EE. UU. son las 18:00 en gran parte de Europa, y al mediodía en Europa son las 18:00 en China.

Estas ventanas horarias marcan los momentos en los que Norteamérica, Europa y Asia están conectadas simultáneamente, lo que genera una parte inmensa del gasto global. Para el sector financiero, comprender estas "horas pico" de transacciones es fundamental para garantizar la resiliencia de la infraestructura, facilitar los pagos transfronterizos y pronosticar la demanda digital.

Del mismo modo, el momento justo juega un papel crucial a la hora de determinar el éxito de las transmisiones en directo, los eventos en vivo y la publicidad. Un partido de la Copa del Mundo a las 21:00 en Europa puede atraer a los espectadores norteamericanos, pero perderá gran parte de Asia, donde una repetición programada para las 20:00, hora de China, podría llegar a cientos de millones de personas en India y Asia Oriental.

Los anunciantes se enfrentan al mismo desafío: no existe un "horario de máximo consumo" global único. La hora estándar del este de Estados Unidos (EST) lidera el gasto total, mientras que la hora estándar de China (CST) lidera el gasto en alimentación y ropa, y la hora central europea (CET) lidera el gasto en alcohol y transporte.

Comprender estos ritmos de consumo regionales es clave para optimizar el alcance de la audiencia y maximizar las interacciones.

Detrás de estas cifras se esconde un cambio significativo en la forma en que se percibe a los consumidores globales. Además de las personas, el momento justo y el poder adquisitivo son igualmente importantes. Cada vez más, las empresas se hacen más preguntas sobre sus consumidores: quiénes son, cuándo están más activos y cuánto pueden gastar.

Por eso, el análisis de los husos horarios se está convirtiendo en una herramienta poderosa para determinar dónde se encuentran los mercados más grandes y cuándo se conectan los consumidores más valiosos. En lugar de analizar la demanda país por país, este enfoque examina el ritmo diario del consumo global, desde los gastos en desayunos en Tokio hasta el streaming a altas horas de la noche en Nueva York.

Esto es importante porque la clase consumidora mundial, definida como aquella con ingresos disponibles suficientes para comprar más que solo productos de primera necesidad, está creciendo más rápidamente en Asia. Comprender dónde se encuentran estos consumidores y cuándo son más activos determinará todo, desde la programación de eventos en vivo y colocación de anuncios hasta la infraestructura de pagos y el diseño de servicios digitales.

Las empresas que se adapten a estas ventanas de gasto por husos horarios —en publicidad digital, servicios de streaming, comercio electrónico y entretenimiento en vivo, entre otros— podrán llegar a las personas adecuadas en el momento adecuado.

Todos los datos de World Data Lab.