¿Cuál es el verdadero costo de la desinformación para las empresas?

Manipular la percepción pública con fines económicos no es algo nuevo. Un ejemplo llamativo es el “Gran Engaño de la Luna” de 1835, cuando el periódico The Sun de Nueva York afirmó falsamente haber descubierto civilizaciones en la Luna, lo que impulsó sus ventas y reputación antes de admitir el engaño.

Más recientemente, en 2013, la cuenta de Twitter de Associated Press fue hackeada y publicó falsamente que dos explosiones habían golpeado la Casa Blanca, hiriendo a Barack Obama. Según Reuters, en solo tres minutos el tuit falso hizo que el índice S&P 500 perdiera brevemente 136 mil millones de dólares en valor.

La desinformación —especialmente cuando se amplifica en redes sociales— puede causar enormes daños financieros y reputacionales, provocando caídas en el precio de las acciones, pérdidas de ingresos y desconfianza por parte de los consumidores.

Un estudio de 2019 realizado por el profesor Roberto Cavazos de la Universidad de Baltimore, en colaboración con la firma de ciberseguridad CHEQ, estimó el costo anual de las noticias falsas en 39 mil millones de dólares en pérdidas bursátiles, además de 17 mil millones en malas decisiones financieras provocadas por la desinformación. El mismo informe concluyó que el impacto económico total rondaba los 78 mil millones de dólares por año a nivel mundial.

Sin embargo, en la era digital, la escala y velocidad de la desinformación se han convertido en una amenaza económica significativa. Hoy en día, las falsedades impulsadas por inteligencia artificial se propagan más rápido y más lejos que nunca, lo que llevó al Foro Económico Mundial a clasificar la desinformación como uno de los principales riesgos globales para 2025.

“Ninguna empresa es inmune a la desinformación. Lo que antes se usaba para influir en elecciones y socavar figuras públicas, se ha convertido en un arma poderosa para atacar a empresas globales.

Ya sea una corporación multinacional o una pequeña empresa familiar, las narrativas falsas han causado daños reputacionales y financieros graves”, dijo Matthew Blake, director general y jefe del Centro de Sistemas Financieros y Monetarios del Foro Económico Mundial.

Desde las noticias falsas hasta los deepfakes, las narrativas engañosas asustan a los inversores, alejan a los clientes y erosionan la confianza.

Un estudio de Trustpilot de 2020 reveló que el 89 % de los ingresos del comercio electrónico global están influenciados por reseñas en línea, y que el 49 % de los consumidores ubican las reseñas positivas entre los tres factores más importantes al momento de comprar.

Las calificaciones falsas manipulan decisiones de compra en grandes plataformas de comercio, sitios de reservas de viajes y páginas de reseñas. Según un estudio de 2021 de Cavazos, las reseñas falsas les cuestan a las empresas 152 mil millones de dólares a nivel global.

En un caso judicial de 2018, una empresa de plomería en California afirmó que su negocio cayó un 25 % y se vio obligada a despedir a dos empleados por reseñas falsas publicadas por un competidor.

En otro caso, en Australia, un cirujano plástico declaró que su facturación bajó un 23 % en la semana posterior a la publicación de una reseña falsa.

“Mientras el mercado publicitario recompense la desinformación y las personas sigan reaccionando ante el sensacionalismo, la economía global enfrentará riesgos serios”, dijo Cavazos. “Sin incentivos sólidos para una reforma, las pérdidas continuarán.”

La inteligencia artificial (IA) está transformando el funcionamiento de las empresas, pero también amplifica los riesgos reputacionales que enfrentan. Ya en 2018, investigadores del Instituto Tecnológico de Massachusetts (MIT) encontraron que las noticias falsas tienen un 70 % más de probabilidades de ser retuiteadas que las verdaderas.

Esto se debe en parte a que su atractivo suele ser más emocional o novedoso, cualidades que impulsan el compromiso en línea. El resultado es una amplificación de los riesgos reputacionales a niveles sin precedentes, con impacto no solo en la credibilidad corporativa, sino también en el desempeño financiero y el valor de mercado a largo plazo.

Según el Edelman Crisis & Risk Thought Leadership Report de 2024, ocho de cada diez ejecutivos están preocupados por el daño reputacional que puede causar la desinformación impulsada por IA, mientras que más de un tercio admite que sus empresas no están suficientemente preparadas para anticipar, identificar y gestionar estas amenazas.

“En un mundo donde el valor de una empresa se basa en gran medida en la confianza que tienen sus clientes, la necesidad de proteger la reputación nunca ha sido tan importante. Estamos entrando en una nueva etapa en la gestión de crisis, riesgos y reputación corporativa, y las herramientas necesarias para proteger al mundo empresarial deben evolucionar al mismo ritmo”, afirmó Julian Payne, presidente global de Edelman Crisis & Risk.

En una economía impulsada por la percepción, la reputación se ha convertido en uno de los activos más valiosos para una empresa. Según investigaciones de Edelman, alrededor del 63 % de los consumidores compran marcas en las que confían, y más del 80 % afirma que necesita confiar en una marca antes de hacer una compra.

El tamaño del desafío crece con el auge de los deepfakes, contenidos digitales creados o modificados mediante inteligencia artificial avanzada para producir imágenes, videos o audios realistas pero falsos.

Los deepfakes pueden usarse para manipular la opinión pública, dañar reputaciones, propagar desinformación a gran escala e incluso robar millones de dólares a empresas de todo el mundo.

Un informe del Financial Times de 2024 confirmó que un empleado del área financiera autorizó transferencias por 25 millones de dólares tras ser engañado durante una videollamada con una versión deepfake de su director financiero.

Según una encuesta reciente de la empresa forense Regula, el 42 % de las compañías identificó el robo de identidad como el mayor riesgo asociado a los deepfakes. Solo en 2024, se estima que la mitad de las empresas fueron víctimas de ataques con deepfakes, con pérdidas promedio por incidente cercanas a los 450.000 dólares.

Las empresas que subestiman los peligros de la desinformación se exponen a riesgos reputacionales y financieros, como fluctuaciones bursátiles abruptas, pérdidas de ingresos y costosas gestiones de crisis. En un contexto donde la confianza es un activo competitivo, las compañías deben tomar medidas estratégicas para proteger su reputación y su resiliencia económica.

No existe una solución única para erradicar la desinformación, pero la detección temprana es fundamental. Establecer alianzas con verificadores de datos externos, comunicar de forma rápida y utilizar herramientas de monitoreo basadas en inteligencia artificial permite rastrear y contrarrestar la desinformación antes de que se descontrole.

También es esencial contar con estrategias de reputación y comunicación de crisis. Voceros de confianza y planes de respuesta validados que permitan reaccionar en tiempo real son indispensables.

Los simulacros y ejercicios de comunicación ayudan a que las empresas no se vean sorprendidas sin preparación. Involucrar a periodistas, influenciadores y figuras públicas confiables también puede ser una estrategia eficaz para neutralizar la desinformación.

Dado que el Informe Global de Riesgos 2025 del Foro Económico Mundial destaca los riesgos asociados a la desinformación, las empresas también deberían invertir en alfabetización digital.

Capacitar al personal para identificar y reportar desinformación es una buena práctica para reducir el riesgo. El pre-bunking —compartir información verificada antes de que una falsedad comience a circular— también ha demostrado ser eficaz frente a narrativas virales.

El sector privado no enfrenta solo los riesgos cambiantes de hoy. Iniciativas como la Coalición Global por la Seguridad Digital del Foro Económico Mundial están acelerando la cooperación público-privada para abordar el contenido dañino en línea.

La regulación también juega un papel cada vez más importante. El Código de Buenas Prácticas sobre la Desinformación de la Unión Europea, parte de la Ley de Servicios Digitales, ofrece un marco para mitigar las falsedades en línea preservando la libertad de expresión.

La confianza ya no es un lujo, sino una necesidad estratégica. Protegerla requiere vigilancia, inversión y colaboración entre sectores. El costo financiero de no actuar frente a la desinformación es, sencillamente, demasiado alto.