Así es como la Generación Z está transformando el sector sanitario

El sector sanitario mundial ha ido evolucionando muy lentamente desde un modelo de negocio centrado en el cuidado de los enfermos a otro que abraza plenamente el bienestar. La Generación Z está a punto de acelerar esa transformación.

La Generación Z, nacida entre 1997 y 2012, representa el 20 % de la población estadounidense y el 25 % de la mundial, pero hasta ahora sólo representa el 3,3 % del gasto sanitario total. Esto se debe en parte a que son más jóvenes y están más sanos que la mayoría. Pero tampoco están recibiendo el tipo de ofertas sanitarias que desean, necesitan y buscarían si se las ofrecieran.

La generación Z tiene una visión mucho más holística de su salud que las generaciones anteriores, y considera la atención sanitaria como un autocuidado, según los datos de más de dos años de encuestas e investigaciones demográficas mundiales recopiladas por el Oliver Wyman Forum, el laboratorio de ideas de la consultora de gestión Oliver Wyman, donde dirijo la práctica global de salud y ciencias de la vida.

Por ejemplo, el 66 % de la generación Z, frente al 40 % de otras generaciones, utiliza herramientas digitales como aplicaciones de bienestar y pulsómetros para controlar su salud, según muestra nuestro estudio. También tienen el doble de probabilidades que otras generaciones de compartir su información sanitaria con proveedores distintos de su médico de cabecera, como una aseguradora médica, una clínica minorista o una aplicación o proveedor externo. La generación Z es un 20 % más propensa que otras a hablar de su salud mental en el lugar de trabajo, y 4 de cada 10 afirman haber experimentado al menos una forma de tratamiento alternativo.

En resumen, los miembros de la Generación Z son consumidores motivados y abiertos que desean una atención sanitaria holística, cómoda y enriquecedora.

Estas preferencias generacionales cambiantes ponen en tela de juicio el modelo sanitario actual, basado en el tratamiento de dolencias específicas a medida que van surgiendo. El modelo del mañana se centrará en el bienestar, la prevención, los resultados y la salud en general.

Las empresas que adopten estos cambios ahora estarán mejor posicionadas para atraer a los pacientes de la Generación Z que buscan un espectro más amplio de atención holística que el que reciben actualmente. La demanda ya existe. Los primeros pasos que deben dar las organizaciones sanitarias son ofrecer datos mejores y más ubicuos, reforzar las capacidades de salud mental y convertir las redes sociales de una desventaja en ventaja.

El amor de la generación Z por lo digital ofrece a las empresas sanitarias la oportunidad de hacerse una idea mucho más detallada de la salud general de una persona. Por ejemplo, el 24 % de los encuestados de la Generación Z afirmaron llevar un dispositivo de seguimiento del estado físico o del sueño, el 18 % realizan entrenamientos guiados digitalmente y el 17 % utilizan una aplicación para registrar su dieta. Casi el doble de los encuestados de la Generación Z que de otras generaciones declararon utilizar una aplicación para controlar su salud en general.

Para las empresas sanitarias, el 44 % de los encuestados de la Generación Z afirmó que compartiría información sanitaria personal a cambio de una visión más detallada de su salud. Mientras que otras generaciones se sienten más cómodas compartiendo datos con su médico u hospital, la Generación Z está dispuesta a divulgar información sanitaria personal a aseguradoras, clínicas minoristas y aplicaciones de terceros, especialmente a cambio de descuentos.

El apetito de la generación Z por los datos es una llamada de atención a las organizaciones sanitarias de todo el mundo. Es hora de derribar las barreras que han obstaculizado el intercambio de datos durante décadas. La sanidad también necesita desarrollar formas más eficientes de fusionar los datos generados por los pacientes con el historial médico oficial para crear una visión completa de la salud de una persona.

La generación Z cree que "no pasa nada por no estar bien" y ve menos estigma en la búsqueda de ayuda que las cohortes de mayor edad. A escala mundial, la prevalencia de la ansiedad y la depresión entre todos los grupos de edad aumentó un 25 % durante la pandemia. La generación Z fue especialmente vulnerable: en comparación con otras generaciones, era un 83 % más probable que declararan sentimientos de ansiedad y un 86 % más probable que sufrieran episodios de depresión, según nuestra investigación.

Pero la Generación Z abrió las compuertas e hizo aceptable hablar abiertamente de salud mental en el trabajo, con sus amigos y en las redes sociales. El 39 % de los encuestados afirma haber acudido a terapia en persona o en línea con regularidad en los últimos dos años.

El movimiento para desestigmatizar la salud mental debe ir acompañado de un esfuerzo por crear un enfoque más integrado y holístico de la prestación de asistencia. Algunos sistemas sanitarios ya están integrando a profesionales de la salud mental en los centros de atención primaria. Sin embargo, dado que algunos países se enfrentan a una escasez de médicos, también es importante utilizar las herramientas digitales de forma inteligente, incluida la telemedicina para aumentar el acceso, así como las aplicaciones y los chatbots para ayudar a atender las afecciones de menor gravedad.

Las redes sociales son una parte esencial del estilo de vida de la Generación Z; aproximadamente el 60 % de los encuestados de esta generación afirmaron que se informan a través de ellas. Esto afecta a la atención sanitaria: El 42 % de los encuestados de la Generación Z afirma que recurre a las redes sociales para obtener información médica, frente al 20 % de los encuestados que no pertenecen a esta generación.

Esto aumenta las probabilidades de que se consuma y difunda información errónea. El problema se agravó tanto durante la pandemia que el Cirujano General de EE. UU., Vivek Murthy, se vio obligado a emitir un aviso de salud pública en el que destacaba las redes sociales y la capacidad de la gente para difundir información errónea con una "velocidad y escala sin precedentes".

Asociarse con influencers de la Generación Z puede ser una herramienta poderosa para combatir la desinformación y generar confianza entre los consumidores. Las organizaciones sanitarias deben buscar internamente enfermeras, médicos, investigadores y otras personas que puedan conectar con el público en las redes sociales. Se trata de una mentalidad diferente a la del marketing tradicional, pero es vital si las organizaciones sanitarias quieren ayudar a los consumidores a sentirse capacitados para tomar decisiones informadas.

Cambios como estos pueden parecer chocantes ahora, pero pronto serán habituales, a medida que la industria se adapte cada vez más a las preferencias de la Generación Z. Sin embargo, los jóvenes no serán los únicos beneficiados. Las generaciones mayores también apreciarán muchas de estas mejoras.