Crear valor en el metaverso: Una oportunidad que debe construirse sobre la confianza

El año 2022 marcó el momento en que el concepto de metaverso entró por fin en el pensamiento dominante.

La llegada de esta nueva tecnología -una versión inmersiva de Internet que experimentaremos en forma de avatar- causó una enorme expectación y revuelo. El entusiasmo no tardó en chocar frontalmente con una crisis mundial de confianza en torno a este espacio.

Esta colisión plantea cuestiones fundamentales para las empresas que ven en el metaverso una gran oportunidad de creación de valor.

En esta fase temprana de desarrollo del metaverso, la mayoría de las empresas lo ven como un nuevo canal para sus operaciones existentes; una forma de captar audiencias que están fuera del alcance de los canales existentes, en concreto la Generación Z. A medida que los consumidores y los minoristas se adentren en el metaverso, las oportunidades de creación de valor crecerán exponencialmente.

Gran parte de la actualidad del metaverso se ha centrado en los tokens no fungibles (NFT) y las criptomonedas utilizadas para comprarlos. La confianza será la divisa principal del comercio metaverso.

Las empresas dependen de la confianza para construir y mantener relaciones con los clientes. Sin confianza, es probable que los clientes se alejen del comercio metaverso dominante, y todo el potencial identificado en este espacio se perderá rápidamente.

Para que el metaverso funcione, tendremos que pedir mucho más a los consumidores en términos de datos y privacidad. Esto empezará en cuanto se pongan un casco de realidad virtual (RV) y entren en el metaverso. Estos cascos pueden capturar y procesar cantidades ingentes de datos biométricos, como el escáner del iris, la dilatación de las pupilas, la frecuencia cardiaca y el análisis de la voz.

Para ganarnos la confianza de los clientes a los que se pedirá que compartan esta grande cantidad de datos, debemos establecer normas de gobernanza transparentes para la adquisición, el almacenamiento y la seguridad de los datos. Estas normas deben ser adoptadas y seguidas por todos los ecosistemas virtuales en un metaverso interoperable.

Los clientes también tendrán que depositar una nueva fe en los mecanismos financieros que impulsarán el metaverso. Necesitarán carteras vinculadas a instituciones mundiales regidas por normativas opacas o mercados de divisas que pueden desconocer. Se trata de un nivel de confianza completamente nuevo que hay que ganarse.

El bombo publicitario que rodea a algunas formas de criptomoneda ha fracasado claramente a la hora de cumplir las expectativas creadas, erosionando la confianza de los clientes en las monedas digitales que serán la base de la creación de valor en el metaverso. Recuperar esa confianza será fundamental para dirigir con éxito un negocio metaverso.

A medida que los minoristas se adentran en el metaverso, experimentan con nuevos elementos experienciales que transformarán las compras y permitirán a los clientes relacionarse con las marcas de una forma más inmersiva e interactiva.

Múltiples empresas están adoptando distintos enfoques. Por ejemplo, IKEA ha creado una sala de exposición de realidad virtual donde los clientes pueden examinar y comprar muebles. Los clientes pueden utilizar auriculares de realidad virtual y otras tecnologías para pasear por una sala de exposición virtual y ver cómo quedarían distintos muebles en sus propias casas.

En Majid Al Futtaim acabamos de inaugurar el primer centro comercial virtual de Dubai: el Mall of the Metaverse (coordenadas de Decentraland 95,21). Los clientes pueden probarse prendas digitales para sus avatares, conocer a nuestros pingüinos virtuales, ver los últimos tráileres de películas y conocer aquí nuestras principales marcas y socios del ecosistema.

Mediante la inversión en la mejora de la cualificación de nuestros talentos, la colaboración con autoridades locales como el Consejo de Inteligencia Artificial (IA) de los Emiratos Árabes Unidos (EAU) y la Fundación Futuro de Dubai, y la creación y prueba de experiencias virtuales piloto, nos esforzamos por crear una de las plataformas metaversales más avanzadas.

A medida que vamos completando las distintas fases de prueba, sabemos que comprar en el metaverso no se parecerá a nada. Los metamercaderes tendrán que establecer un alto nivel de confianza para animar a los clientes a entrar por sus puertas virtuales. Los clientes querrán saber que están entrando en un entorno seguro en el que se respeta su privacidad, sus datos están a salvo y su confianza se ve recompensada.

Los micromercaderes y los reguladores deben colaborar para ofrecer a los clientes una mejor comprensión del metaverso a través de campañas de educación y concienciación, así como para reducir las barreras de entrada.

La confianza y la tecnología, como blockchain, tendrán que ir de la mano para hacer posible esta experiencia inmersiva del cliente.

Para que funcione eficazmente, nuestros datos tendrán que viajar con nuestros avatares a todos los entornos metaversos, y nuestras carteras digitales deben ser accesibles a todos los puntos de venta de los consumidores, en todas las plataformas metaversas. Todos los comercios deben estar preparados para procesar transacciones en un instante.

Sólo cuando alcancemos este nivel de interoperabilidad funcionará el metaverso de la forma que sus defensores prevén.

Incluso en el mundo digital actual, apenas hemos arañado la superficie en cuanto a la creación de marcos para los datos y la privacidad destinados a proteger realmente a los consumidores y garantizar su confianza.

El GDPR europeo y la Ley de Privacidad de los Emiratos Árabes Unidos son ejemplos de principios reguladores que podrían informar sobre cómo avanzar en la era del metaverso, pero tendremos que ir mucho más allá.

Creemos que nada menos que un conjunto global de principios que articulen la gobernanza, el intercambio y el uso aceptados de los datos personales será suficiente.

Estos principios tendrán que ir mucho más allá de lo que tenemos actualmente y ser cien veces más relevantes cuando la gente interactúe con múltiples personas, empresas, gobiernos, etc. a través de avatares materializados en el metaverso.

Esto también multiplica exponencialmente los retos actuales, porque dentro de cinco o siete años todo el mundo podrá vivir en plataformas virtuales y llevar una doble vida.

El metaverso se construirá con tecnología avanzada como la realidad aumentada y virtual, así como con una infraestructura sustancial y compleja simplificada para el usuario final, pero la confianza debe ser la base sobre la que se asiente.

El camino para establecer la confianza en el metaverso será largo y difícil. Arsène Wenger, el legendario ex entrenador de fútbol, hablaba de la confianza subiendo las escaleras y bajando en ascensor. El desfase entre el concepto y la activación nos permite abordar algunas cuestiones fundamentales sobre los datos, la privacidad y la creación de valor.

Nos encontramos en un punto de inflexión en el que las decisiones que tomemos ahora definirán cómo viviremos en un mundo en el que nuestras identidades digital y física se fusionarán como nunca antes.

Sin duda, el metaverso se construirá de forma diferente. Eso debe reflejarse en los marcos de gobernanza y regulación, y en el centro de todo ello debe estar el establecimiento de la confianza antes del inicio de la creación de valor general.

Podemos crearlo, pero la gente sólo vendrá si confía en la tecnología y en las personas que poseen y gestionan el metaverso y otros mundos virtuales.