Qué es el "efecto ancla" y cómo hace que nos sintamos bien pagando un precio alto por algo que vale menos

¿US$180 por un sándwich? Esta pregunta se la han formulado muchos de los críticos gastronómicos de Nueva York en el último mes.

El emparedado en cuestión es vendido en Don Wagyu, un restaurante en el Distrito Financiero, en Manhattan, que abrió sus puertas el 27 de junio pasado y que ha generado que se escriban artículos sobre él en unos de los medios más reconocidos de Estados Unidos.

Más allá de que el sándwich sea hecho con carne traída en exclusiva desde una pequeña granja en Japón, a muchos el precio les parece exorbitante. Otros, en cambio, usaron este hecho para hablar de un fenómeno de la psicología conocido como el "efecto ancla".

En palabras simples, el "efecto ancla" describe cómo la información inicial sobre algo nos hace emitir juicios posteriores.

Según esto, un producto en particular -en este caso un sándwich de US$180- hace que las personas se fijen en otros productos de menor precio que hay en la carta.

El crítico gastronómico Ryan Sutton, de la revista Eater, explicó así el objetivo de este efecto: "A los clientes se les muestra un bien o servicio exorbitante por adelantado para restablecer sus expectativas sobre lo que es normal. Esto provoca reflexiones enfermizas como, 'oye, al menos estas patas de cangrejo de US$75 son más baratas que ese vaso de vino'".

El restaurante Don Wagyu tiene solo tres opciones de sándwich: US$25, US$80 y US$180. Según el "efecto ancla", las personas terminarán comprando más sándwiches de US$25 que de US$80 y US$180, pero eso no quiere decir que el de US$25 sea, en realidad, la mejor opción.

"Debo señalar que el sándwich de US$180 es más barato que una comida de US$600 en Masa, que es más barata que un Lamborghini de US$400.000, que es más barato que un penthouse de US$50.000.000", añade Sutton.

De acuerdo con Bloomberg, Don Wagyu vende un promedio de 200 sándwiches al día. BBC Mundo intentó comunicarse con el restaurante para saber cuál es el más vendido, pero no obtuvo respuesta.

El término del "efecto ancla" fue usado por primera vez en los años 50 en los estudios de los profesores de las universidades de Yale y Oklahoma Muzafer Sherif y Daniel Taub, Carl I. Hovland.

"La introducción de anclajes en los puntos finales de la serie, o inmediatamente encima o debajo de la serie, provocará un desplazamiento en la distribución de los juicios de los estímulos en serie en la dirección del anclaje", escribieron.

De esta manera, el "efecto ancla" es aplicado en todas las decisiones y negociaciones que hacemos los seres humanos.

Por ejemplo, el hoy presidente de Estados Unidos, Donald Trump, ha usado el "efecto ancla". En su libro de The Art of the Deal, Trump contó cómo le hizo una "ridícula oferta" de US$5.000.000 a Boeing por un avión de US$30.000.000. El precio final de la negociación, según él, fue de US$8.000.000.

"El beneficio de comenzar [una negociación] de manera agresiva es que si se llega a un acuerdo, es probable que sea más ventajoso para usted […] Pero también hay muchos riesgos, y estos riesgos son mucho mayores en política", le explicó a The New York Times Deepak Malhotra, profesor de la Escuela de Negocios de Harvard.

Camilo Herrera Mora, fundador de Raddar, una empresa colombiana de investigación de mercados, le contó a BBC Mundo que esta técnica empezó a usarse en algunos restaurantes de Francia e Italia, incluso desde el Renacimiento.

En los menús de estos restaurante ponían los productos que querían vender en medio del plato con el precio más alto y el del precio más bajo.

"Así, se aseguraban que se pidieran los productos de los precios medios, no por la idea de vender más o menos, sino bajo la premisa de tener los insumos materiales en la cocina para poder cumplir con lo que los comensales estaban pidiendo", afirma Herrera.

Brendan Markey-Towler, investigador de negocios y economía de la Universidad de Queensland, explica en su artículo titulado "El comportamiento económico de un iPhone de US$1.800", que el lanzamiento de un nuevo iPhone es un gran ejemplo de cómo las empresas usan el "efecto ancla" para llegar a más consumidores.

Los responsables de Apple pone un precio inicial "tan alto como pueden" para que las personas fanáticas de la marca, aquellos que están dispuestos a hacer filas durante la noche para comprar el producto, sean los primeros en adquirirlo: "es parte de su identidad, y no están pensando en términos de costos y beneficios".

Luego, continúa Markey-Towler, "una vez que los fanáticos tienen el último iPhone a un precio muy alto, [...] Apple dirige su atención a las personas que toman decisiones sobre la base de lo que es o no sustituible".

En un segundo momento, estas personas indecisas son seducidas por las empresas de telecomunicaciones, que ofrecen "planes tales que el precio (generalmente enterrado en el paquete de un plan telefónico) del teléfono en sí comienza a disminuir a medida que avanzamos hacia la próxima versión del producto".

Otro ejemplo de cómo el "efecto ancla" es una excelente manera de conseguir nuevos clientes la trae a colación el profesor de psicología Dan Ariely, autor de tres libros bestseller de The New York Times y un popular conferencista TED.

En entrevista con BBC Mundo, el profesor Ariely pone de ejemplo al almacén de ropa J. C. Penney: "Ellos solían tener precios de descuento, donde ese precio era un 'ancla', en la que se mostraba el precio de antes y el precio de ahora. Esa era un 'ancla' muy exitosa. Cuando eliminaron esa fórmula e instauraron precios bajos todos los días, perdieron montones y montones de dinero".

¿Cómo tomar la decisión correcta sobre qué comprar, sin dejarse influir por los precios de referencia altos con que las compañías alteran la percepción de sus clientes?

De acuerdo a Herrera, la solución es tener muy claro qué se quiere comprar: "Si usted sabe qué quiere comer, no va a buscar el precio más alto o el más bajo, sino realmente lo que usted quiere".

Sin embargo, el profesor Ariely piensa que es imposible salvarse del "efecto ancla".

Según él, la única manera de protegerse es "crear un 'efecto ancla' propio, una evaluación independiente. Pero si uno está expuesto es imposible dejar de pensar en ello. Por ejemplo, si alguien te pregunta '¿pagarías US$30.000 por este auto?', puedes dar tu opinión, pero ese precio ya influyó tu respuesta".

En cambio, hay otros que piensan que no hay que tenerle miedo al "efecto ancla". Rafael España, director de la oficina de asuntos económicos de la Federación Nacional de Comerciantes de Colombia (Fenalco), afirma que, quizá, no hay que ver el "efecto ancla" como algo negativo.

"Seguramente, el consumidor puede tener también una ganancia, en el sentido de que puede acceder a un precio mucho más barato inducido por el comerciante o empresario. No lo veo como un castigo para el consumidor, simplemente son estrategias válidas en el mundo de los negocios".

Quizá la mejor manera de cuidarse del "efecto ancla" es saber que existe y que los comerciantes lo usan para influir en su decisión. Así, la próxima vez que usted vaya de compras, pensará dos veces antes de tomar la decisión final.