La mejor manera de evaluar las empresas en el mundo digital

En un mundo que se mueve rápidamente hacia un modelo de negocio digital, las viejas fórmulas de clasificación de las industrias y de medición del rendimiento de las empresas ya no son adecuados. Es lo que piensa Barry Libert, consejero delegado de OpenMatters, Megan Beck, directora de insights y Jerry (Yoram) Wind, profesor de Marketing de Wharton. En este artículo de opinión, los tres expertos dicen que es hora de actualizar el Standard & Poor’s Global Industry Classification (Estándar de Clasificación Industria Global, GICS) y los GAAP (Generally Accepted Accounting Principles) o los principios contables generalmente aceptados para reflejar mejor el valor de los activos intangibles ahora que las empresas digitales lideran cada vez más la economía. El ranking de las empresas más capitalizadas del mercado que componen el índice S&P 500 ya reflejan este cambio, con las principales empresas de la industria de tecnología apareciendo en los primeros lugares y sustituyendo a las empresas industriales.

En la actualidad, toda empresa es o debería convertirse en una organización digital si quiere sobrevivir y crecer en la era de las plataformas y redes. Sin embargo, esto no es algo fácil de lograr. El proceso requiere dejar atrás los viejos modelos mentales de la industria y de valor.

Hace una década, las cinco empresas más valiosas del índice Standard & Poor’s 500 eran Exxon, GE, Microsoft, Gazprom y Citigroup. Hoy en día, la clasificación ha cambiado radicalmente. Las cinco empresas más valiosas del índice pertenecen al sector de la tecnología: Apple, Alphabet (empresa matriz de Google), Amazon, Microsoft y Facebook.

Lo sorprendente no es sólo el hecho de que estas cinco empresas hayan alcanzado niveles tan altos de capitalización de mercado, sino también los siguientes factores:

1. Son todas empresas estadounidenses.

2. Rápidamente llegado a la cima en el ranking de las empresas más valiosas.

3. Las empresas sustituyeron a empresas basadas en activos, que han experimentado una caída fabulosa.

Entre las cinco, Apple, Alphabet, Facebook y Microsoft fueron calificadas por S&P como empresas de tecnología de la información. Sólo Amazon fue considerada una empresa de consumo discrecional. Sin embargo, hay quienes discuten esta clasificación de Amazon, más apropiada para Wal-Mart. Sin embargo, Amazon es la única empresa de consumo discrecional que aparece entre las diez empresas más valiosas de S&P. Sin embargo, ¿es esta clasificación correcta?

¿Qué pasa con las otras cuatro, son todas ellas el mismo tipo de empresa de alta tecnología? Para entender el contexto de esta cuestión ─es decir, si la clasificación actual de las industrias tiene sentido en un mundo plano─ simplemente basta con ver la historia de la industria y cómo se ha medido el valor.

En 1957, el petróleo tuvo un impacto fuera de lo común sobre la economía de Estados Unidos. Por lo tanto, la mayor empresa de energía fue también la más valiosa: la Standard Oil, de Nueva Jersey, una predecesora de Exxon Mobil. En la época, no había ninguna empresa estrictamente de tecnología que apareciera entre las diez primeras, ni siquiera IBM, que pronto se convirtió en la compañía de tecnología dominante, posición que ocupó hasta ser superada por Microsoft a mediados de los 90. El hecho es que, hace 50 años, todo giraba en torno a los activos físicos, fabricación y distribución de productos materiales, como electrodomésticos GE y locomotoras.

Hoy, sin embargo, vivimos en un tiempo nuevo en un lugar nuevo, cada vez más dominado por las plataformas digitales horizontales, redes virtuales y grandes volúmenes de datos que se extienden verticalmente por la industria tradicional. Las nuevas compañías como Facebook, LinkedIn, Uber y Airbnb han surgido para aprovechar una nueva oportunidad que ahora tenemos por delante: la posibilidad de construir plataformas horizontales que exploren los activos, los míos y los suyos, y aquello que tenemos (vehículos y viviendas) lo que hacemos (conducir, por ejemplo) y a quien conocemos (amigos).

Las diez principales ubicaciones en el ranking de las empresas en la Global Industry Classification Standard (GICS) estaban anticuadas en un mundo cada vez más plano, un fenómeno que fue descrito por primera vez por Thomas Friedman, columnista del New York Times, en su bestseller “El mundo es plano“. Las clasificaciones de S&P se basan en un antiguo enfoque de designación corporativa vertical y de “silo”. Estas agrupaciones anticuadas también afectan en dónde los inversores ponen su dinero.

Sin embargo, los cinco líderes de tecnología constituyen un grupo de empresas e industrias extendidas por todo el país y, como resultado de eso, dominan el mundo físico y material y suplantan la vieja manera de pensar, tal y como lo demuestra la GICS. Por ejemplo, las empresas de materiales y energía, que en conjunto representan casi el 50% del valor total de S&P 500, ahora representan menos del 10%. Este nivel no es sostenible si quieren competir por los dólares de los inversores y los profesionales en un mundo plano cada vez más dominado por las plataformas digitales. Sin embargo, esto es sólo una parte de la historia.

En retrospectiva, no hace mucho tiempo que las grandes empresas (por lo menos en lo que respecta a las medidas tradicionales de ventas y activos) como GE, GM y Exxon Mobile eran las más valoradas por el mercado. Después, estas propietarias de enormes activos han sido sustituidas por los pesos pesados de los servicios financieros (Citigroup y JP Morgan Chase), que tenían un menor volumen de activos físicos. Con el tiempo, las empresas de servicios perdieron las altas posiciones que ocupaban cuando los inversores comenzaron a valorar el capital intelectual y de redes más que el capital físico y los servicios.

Para contextualizar este drástico cambio de valor, no sólo el actual sistema de clasificación está anticuado, también lo está el sistema de medición que lo sostiene, llamado GAAP, o principios contables generalmente aceptados. Hay, en muchos aspectos, una brecha significativa en los GAAP. Según la asesoría financiera Ocean Tomo, el 83% del valor de mercado de S&P en 1975 estaba compuesto por empresas cuyos negocios se basaban en bienes físicos o tangibles. En 2015, este porcentaje se había reducido al 16%.

Para ayudar a las empresas a corregir su modelo de negocio para competir con los gigantes de la tecnología ha llegado el momento de actualizar la GICS, ya con cinco décadas de existencia, y también el GAAP. Es preciso reconocer como activos valiosos a 1.700 millones de usuarios mensuales activos de Facebook, así como los activos físicos de GM o GE si queremos ayudar a los inversores y empleados a navegar por el nuevo escenario de tecnología con conocimientos más precisos.

Además, todas las empresas necesitan, con el tiempo, convertirse en una empresa digital que aproveche las redes intangibles, virtuales y plataformas tecnológicas si desea competir en el mundo virtual y no material que se caracteriza por la realidad virtual y la realidad aumentada. Es hora de seguir adelante en los sistemas básicos que impulsan todas nuestras acciones, nuestros sistemas de clasificación de las industrias y de contabilidad. Juntos, estos dos sistemas se equivocan cuando clasifican las empresas más valiosas de la actualidad, sin dar prioridad a los activos intangibles. Además, ponen a las empresas como Amazon en el lugar errado.

Las grandes empresas de tecnología pueden llevar el mundo de los contadores y de los reguladores al siglo XXI de los modelos de negocio horizontales y de los activos intangibles. Si no lo hacen, los inversores los pasarán por alto y surgirán estándares modernos más nuevos y más modernos que provocarán una ruptura en las organizaciones que establecen las normas, así como hay también casos de ruptura emergiendo en otras industrias.