La empresa del mañana será sostenible. O no será

Esta vez, la tempestad se llevó por delante una forma de vida. Tras los peores años de la crisis económica, ahora toca reconstruir a partir de un moribundo modelo social basado en el tener y el consumir. Un modelo que ya no satisface a una gran parte de la sociedad.

Vale; muchos siguen anclados en el pasado precrisis. Pero esos van a ir desapareciendo poco a poco consumidos por la nostalgia, porque es muy poco probable que vuelva el ayer.

A otros, la crisis les ha puesto la vida del revés y han tenido que reflexionar sobre lo que es verdaderamente importante y lo que no.

Y los millennials… los millennials simplemente han vivido casi media vida en el modelo crisis y post-crisis así que los valores del pasado no les conciernen ni les importan.

En menos de 10 años, hacia el 2025, estos millennials estarán en edad de producir y tomar la mayor parte de las decisiones de consumo. Así que no son un colectivo que ninguna empresa pueda permitirse ignorar si quiere tener un mañana.

Hoy estamos en un momento confuso, conviven los valores precrisis y postcrisis, hay centenas de movimientos y tendencias de futuro incierto … Sin duda no es un momento fácil para una empresa; es complicado planificar con un futuro tan borroso.

No obstante, existen estudios, informes, prácticas de empresas y legislación que evidencian que, sea lo que sea que hay tras la bruma, sólo habrá un mañana para las empresas que apuesten por la sostenibilidad.

Los brotes verdes de la sostenibilidad

1. Según el estudio Superbrands 2016 de Havas Worldwide:

- 67% de los consumidores españoles afirma que prefiere comprar productos de marcas con las que comparte valores.

- 58% declara prohibirse comprar productos de compañías que tengan un impacto social o ambiental negativo.

- 61% de los consumidores españoles declaran que les gustaría que sus marcas favoritas tuviesen una mayor conciencia social e implicación.

2. Según el informe El consumidor frente a la responsabilidad social corporativa de las marcas (2014) de Nielsen:

- Para 1 de cada 3 consumidores resulta decisivo al comprar los compromisos sociales de las marcas.

- El 40% de los consumidores estaría dispuesto a pagar más por un producto socialmente responsable.

3. Los líderes de un gran número de sectores están apostando fuerte por la sostenibilidad: Philips, Interface, Lego, Ikea, Google, Nike, Puma, Adidas, Patagonia, Unilever…

Otras empresas, desconocidas hace 10 años han sabido conectar con los valores postcrisis y se han hecho un hueco en sectores tradicionalmente estables: Tesla, Blablacar, Uber, Ecoalf, La Fageda…

4. Cada vez más, las administraciones públicas y grandes multinacionales exigen a sus proveedores mayores compromisos en términos de sostenibilidad. Como muestra: no hace mucho, Ikea dejó de trabajar con su principal proveedor de madera por no cumplir éste sus requisitos en términos de responsabilidad social corporativa (RSC).

5. Legislación europea y nacional promoviendo la economía circular, la igualdad, la conciliación, la transparencia, la responsabilidad extraterritorial sobre los abusos a derechos humanos, la prohibición de la obsolescencia programada, incremento de las exigencias respecto al medio ambiente…

Una vez empiezas a fijarte, ves brotar la sostenibilidad en cada rincón.

Las empresas van a ir lanzando nuevas propuesta a los consumidores buscando conectar con sus nuevos valores; sea para defender su cuota de mercado, para aumentarla o simplemente para entrar en el mismo.

Dado que la sostenibilidad es un valor en alza para los consumidores, da por sentado que las empresas lo incorporarán a su estrategia.

La sostenibilidad será un requisito para permanecer en la mercado; sea por exigencia del consumidor o por exigencia legislativa. Las empresas serán sostenibles o no serán.

Los aciertos o desaciertos van a transformar radicalmente el tablero de juego; con nuevas empresas que llegan pisando fuerte, con líderes, con seguidores, con ganadores y con perdedores. Doy por sentado en qué grupos quieres estar tú.

Dado que no se consigue una empresa sostenible en 2 meses, ni en 12, ni en 36,es ahora cuando has de tomar importantes decisiones.

1. Seguir con tu modelo de negocio y esperar que los movimientos en el tablero de juego no te afecten. Esta es una opción, como poco, arriesgada y yo diría que casi suicida. Pero es una opción fácil; eso sí.

2. Iniciar una estrategia defensiva apostando por un nivel de sostenibilidad suficiente para el nuevo contexto. Sería un simple aprobado. Vale siempre y cuando todo el mundo en tu sector haga más o menos tu misma apuesta y nadie se desmarque con una opción más atractiva para los consumidores; posible pero un tanto improbable.

3. Luchar para ganar; ser el mejor en tu negocio a la vez que el más sostenible; llevar la sostenibilidad hasta el último rincón de tu empresa y conseguir exprimir todo su jugo para que se convierta en una auténtica palanca de competitividad.

Porque la sostenibilidad, o la responsabilidad social corporativa, no son una moda ni un requisito, son herramientas capaces de transformar tu empresa a través de la motivación, de la reducción de costes, de la innovación, de la colaboración y de la reputación.

Esto no va de apoyar proyectos sociales ni de reciclar, ni de voluntariado… esto va de que lo mejor para la sociedad es también lo mejor para tu empresa; esto va de competitividad.

Pero para ser competitivas mañana, las empresas han de tomar decisiones hoy.

Y para tomar decisiones, hay un primer paso imprescindible: situarte en el mapa de sostenibilidad de tu sector para poder construir a partir de tu posición.