El cambio de la actividad empresarial es necesario para lavar la imagen

Cuando las empresas multinacionales deciden hacer negocios en nuevos países o con nuevos clientes, socios o vendedores, la viabilidad financiera es una consideración esencial. Sin embargo, las organizaciones se ven cada vez más obligadas a justificar sus decisiones en el terreno de la ética y, en algunos casos, a cancelar sus planes comerciales debido a estas preocupaciones éticas.

La lógica detrás de este argumento tiene sentido: las empresas ejercen una gran influencia, por lo que al negarse a trabajar con personas o en lugares que no respetan ciertos valores puede ser contraproducente.

Estándares más altos que nunca

En el pasado, cuando se trataba de hacer negocios en algún sitio o con alguien nuevo, la mayoría de las empresas tenían que realizar sencillas gestiones, como una verificación de las sanciones y una revisión del Índice de Percepción de la Corrupción de Transparencia Internacional, por ejemplo.

En la actualidad, eso no es suficiente. Los accionistas también esperan que las compañías tomen en cuenta factores sociales como los derechos humanos cuando determinan si deben iniciar negocios en un país o con un socio en particular.

El crecimiento del activismo de la sociedad civil también está aumentando esta presión. Este activismo se ha expandido rápidamente desde los días de los boicots sindicales contra el régimen del apartheid en Sudáfrica o contra Israel por sus acciones en Palestina. En la actualidad, las organizaciones de la sociedad civil exigen que las empresas abandonen sus actividades comerciales en países o industrias que se consideran corruptos, ya sean las minas de extracción de diamantes en la República Centroafricana o la tala ilegal de los bosques de teca en Sarawak.

En este nuevo entorno, los nuevos socios comerciales, vendedores o agentes de terceros deben investigarse para determinar su reputación en el mercado local. Es posible que sus nombres no aparezcan en ninguna lista de sanciones, y tal vez no se hayan visto implicados en una revisión judicial, pero investigaciones más profundas en cuanto a su reputación pueden revelar información que arroje dudas sobre su idoneidad como representante de su marca.

Cuando las cosas salen mal

Hay mucho en juego. Como puso de relieve Wall Street Journal, las empresas éticas son más valoradas por los consumidores, y las poco éticas son más propensas a ser castigadas si se considera que explotan a los trabajadores o a las comunidades.

Este argumento está respaldado por un estudio de KRW International cubierto en la Harvard Business Review, que demostró que las compañías dirigidas por un CEO que, según la calificación de sus empleados, mostraban altos niveles de integridad, responsabilidad, disculpa y compasión, en promedio vieron un crecimiento del 9,35 % en el retorno sobre el capital durante un período de dos años. Esto contrasta con el crecimiento del 1,93 % experimentado por las empresas donde los CEO fueron calificados en el extremo inferior de la escala de integridad.

Hacer las cosas de manera diferente

Pero, ¿deberían las empresas ceder ante el activismo de los grupos de interés y a la presión mediática? Si una corporación con altos niveles de integridad, fuertes principios éticos y una base de empleados que "predican con el ejemplo" decide no operar en un país o industria en particular, o se retira debido a la mala publicidad que podría ocasionarle, ¿quiénes ocuparán su lugar?

¿No estarán quienes exigen que una empresa se retire en estas circunstancias abriendo, en realidad, la puerta a jugadores menos escrupulosos, y empujando al país o a la industria más abajo en la escala de integridad?

¿No es imperativo, por el contrario, que la empresa ética y con conciencia social se quede y ayude así a cambiar las actitudes hacia la corrupción dentro de las comunidades donde operan?

Como sostiene de manera tan concisa Steven Fox en un artículo para Forbes, "Una vez establecida, una cultura anticorrupción fuerte puede poner en marcha una especie de ciclo virtuoso: una empresa que desarrolla con éxito una reputación de abstenerse estrictamente de comportamiento corrupto puede alentar a otras".

El cambio en acción

La industria electrónica es un buen ejemplo de un sector que sufre de un problema de percepción relacionado con sus prácticas laborales.

No obstante, en lugar de retirar a los socios controvertidos, una serie de jugadores en la industria creó la Coalición Ciudadana de la Industria Electrónica (EICC) con la intención específica de mejorar los derechos humanos de las personas que trabajan en las fábricas en China y Taiwán, entre otros países.

La EICC y su Código de conducta han tenido un profundo efecto en la forma en que las grandes corporaciones como Intel, IBM y Apple se involucran con sus vendedores y las comunidades en las que operan.

Una nueva forma de hacer negocios arriesgados

A menos que las "buenas" corporaciones tomen medidas contra las manzanas podridas, jamás se verán mejoras. En lugar de retirarse de un ambiente porque la competencia "juega sucio", ¿no deberían actuar para exponer el comportamiento corrupto? Después de todo, la corrupción prospera en la oscuridad.

Por supuesto, convencer a las partes interesadas y a la sociedad civil de la validez de este enfoque en el que las empresas, en lugar de evitar entornos exigentes, hagan un esfuerzo consciente para invertir en ellos y ayudar a cambiarlos desde adentro, no será fácil.

Pero, a veces, las empresas tienen el deber de tomar decisiones difíciles. En esta era de guerreros del teclado, cuando cualquiera y todos pueden expresar una opinión, ya sea basada en hechos o en ficción, es más importante que nunca llevar adelante acciones positivas.

La pregunta, entonces, puede no ser "¿debemos adoptar este enfoque?", sino "¿podemos permitirnos no hacerlo?"