La sostenibilidad como elemento estratégico y de futuro de las empresas

Cada vez hay más noticias en torno a la importancia de trabajar por una sociedad y un mundo más sostenible. Desde que hace años se empezó a hablar del problema del cambio climático parece que hemos asumido que necesitamos un cambio de modelo, aunque sólo sea para que “todo siga igual”, como decía Lampedusa. Esta aparente necesidad está recorriendo los pasos necesarios para afianzarse en las estrategias empresariales y de cualquier sociedad: nace como una idea, pasa a ser una moda, luego pasa a tendencia, después se instala en los early adopters y finalmente “contamina” a toda la sociedad. Creo que ahora estamos en la fase de transición de tendencia a early adopters, cuando ya el camino empieza a no tener vuelta atrás.

Pero que ésta sea una tendencia irreversible no quiere decir que se tomen las medida sadecuadas y la implantación sea la correcta. Es aquí donde creo que está el verdadero peligro de esta tendencia: que su implantación definitiva en la estrategia empresarial no sea de la manera correcta y se quede, en muchos casos, en buenas intenciones sin desarrollo.

Hace unos meses estaba en Madrid tomando unas cervezas con mi amigo Rafa Mesa, y hablando sobre estos temas nos vino un momento WOW! en el que de pronto nos pareció ver el enfoque correcto a todo este tema. A partir de ahí en Innodriven hemos estado trabajando en un modelo intelectual de la sostenibilidad que creemos que es el más adecuado, aunque por supuesto podemos estar equivocados. Trataré de desarrollarlo en este artículo.

Cuando hablamos de sostenibilidad debemos concretar a qué nos estamos refiriendo. Hablamos de construir empresas que se mantengan en el tiempo y que sean capaces de crear riqueza al mismo tiempo que se captura de ese entorno. Esta sostenibilidad es también un buen negocio y no es excluyente, como demuestra muy bien el libro que se ha presentado esta semana de Cristian Rovira: “La Responsabilidad Social Competitiva”.

Este tipo de sostenibilidad ha de tener en cuenta una dimensión económica (la empresa ha de mantener un buen equilibrio entre ingresos y gastos), social interno (ha de existir un modelo de gestión que permita a los trabajadores buscar la permanencia de la empresa, tanto porque buscan el propio beneficio económico como porque se sienten en un entorno en el que quieren estar), social externo (hay una relación natural y de beneficio mutuo, W2W, con el entorno social en el que está, ayudando a su desarrollo al mismo tiempo que éste entorno colabora con el desarrollo de la empresa) y ambiental (tiene una posición con el entorno ambiental no intrusivo ni depredador, sino que busca sus sostenibilidad parte de un ecosistema del que la empresa forma parte).

Estas dimensiones económica, social interno, social externo y ambiental, parecen ser las claves para mantener un modelo sostenible desde la empresa. Por supuesto cada una de estas dimensiones tiene subdivisiones como puede ser la formativa en la social interna o la relación con las administraciones públicas en la social externa. El problema es que las empresas, y soy consciente de que toda generalización es injusta, tienden a centrarse en la sostenibilidad económica, dejando de lado las demás. Un modelo así, que sólo busca la permanencia económica de la empresa vive en un “egosistema” en el que se considera el centro y objetivo de cualquier reflexión y decisión. Para este tipo de empresas el único criterio para considerar que la gestión está siendo un éxito es el económico, los beneficios obtenidos o la mejora de la rentabilidad para sus accionistas.

Ante esto parece que cada vez más está surgiendo un nuevo modelo de ciudadano, de consumidor y de gestión empresarial. No digo que vaya a sustituir el modelo tradicional, pero sí que está teniendo cada vez más repercusión y aceptación, y eso es algo que va a afectar de una manera u otra a todo el modelo capitalista, que lo asimilará generando cambios internos permanentes.

El nombre para mencionar a estos nuevos modelos es lo de menos, pero vamos a utilizar la letra B (B-Citizen, Gestor B, B-Customer…) para diferenciarlos de los más tradicionales, siguiendo la nomenclatura de las Empresas B.

Los modelos que las empresas, que parecen ahora comprometerse con estos cambios en los que buscan la sostenibilidad, están desarrollando siguen, por lo general, centrando el proceso de reflexión en ellas mismas. Parten habitualmente de una estrategia de RSC (Responsabilidad Social Corporativa) en la que desarrollan los proyectos bajo criterios empresariales: recursos, rentabilidad social y de imagen, impacto… no digo que no tengan buenas intenciones y que no sean útiles, pero siguen viviendo en el “egosistema”. Ante esto nosotros creemos más consistente y sostenible asumir que pertenecemos a un ecosistema en el que la empresa es sólo una parte, y que como tal no puede ser el centro de la reflexión. Este ecosistema es una red de relaciones e influencias en el que empresas, ciudadanos, clientes, administraciones públicas y medioambiente determinan las decisiones de los demás, con un medioambiente que es el escenario y sobre el que los demás actores se interrelacionan.

Creo que es importante asumir ese ecosistema porque es la clave de un cambio de modelo productivo en el que las decisiones ayuden a la sostenibilidad de la empresa pero desde una posición distinta de dicha empresa. Hasta ahora todos los modelos de economías sociales y/o éticas (economía circular, empresas B, economía del bien común…) suelen reflexionar desde las propias empresas. Las razones para participar de estos movimientos suelen ser empresariales (beneficios de la gestión, de imagen, mejora de costes, sinergias mutuas…). Por lo general suele ser un movimiento de dentro a fuera: puesto que es un beneficio para mí voy a desarrollar un proyecto que beneficie mi entorno. Egosistema.

En realidad nosotros creemos que es más potente, tiene mayor impacto y genera más beneficios a las empresas el camino contrario: de fuera a dentro. Considerémonos parte del ecosistema, de modo que busquemos fuera de nuestras empresas problemas a resolver, a partir de ahí trabajemos las soluciones deseables llegando finalmente a las posibles. Es un modelo que estamos trabajando con el Canvas B y el Design Thinking desde hace tiempo… y funciona.

Las empresas, de este modo, ya no parten de una reflexión egoísta, ni siquiera piensan en sus clientes, piensan en el ecosistema, en las personas y en el medioambiente. Trabajar desde esta nueva perspectiva genera impactos importantes en las empresas:

Evidentemente todo esto no es posible si la empresa no tiene un modelo de negocio adecuado detrás que la sostenga, por eso creamos el Canvas B y distinguimos lo deseable de lo posible. Muy pocas veces se resuelven problemas como nos gustaría, pero siempre es posible trabajar para minimizar esos problemas. Trabajando de fuera a dentro somos capaces de atraer recursos externos gracias a la consolidación de nuestras redes, con lo que las posibilidades de construir modelos de negocio sostenibles y eficaces aumenta.

Cambiar un modelo de gestión, apostar por la mejora del modelo económico y conseguir resultados a medio y largo plazo, es decir, sostenibles, a veces es tan sencillo y tan difícil como cambiar el enfoque, partir de una mentalidad nueva y más abierta que no considere a la empresa como el principio y fin de la reflexión, sino como parte de un todo en el que hemos de convivir. Esto nos ayudará a comprender que la sostenibilidad no es sólo económica, sino que también es de modelo de gestión, social y medioambiental, y que no es posible una cosa sin la otra.