4 estrategias contra la crítica de boca en boca

Me comentaba un buen amigo que cuando va a una tienda y pregunta por un producto le responden sólo para quitárselo de encima. Entras a un portal para obtener el teléfono para comunicarte con una empresa y el número ya no existe. Envías un correo electrónico desde el sitio web y jamás te responden, y, en algunos casos, no hay forma de contactarlos. El sistema de consulta –recién modificado– de un gran banco no proporciona información sobre las cuotas que debes; sólo considera el saldo, lo mismo con las tarjetas adicionales, y ya dejé de usarlas. Creo que todos podemos agregar a esta lista historias de terror vividas que, al final del día, nos convierten en “terroristas boca a boca” contra empresas u organizaciones.

Me gustaría comentar sobre algunas tácticas, prácticas o estrategias –como quieras llamarles– para proporcionar una experiencia de servicio única a los compradores en las que lo importante es comprometerse como líder de una organización. Les llamo las CECC (Compromiso, Exhaustividad, Coherencia y Comunicación). Echemos un vistazo a cada una.

1. Compromiso: Para dar un gran Servicio al Cliente debe existir uncompromiso por parte de los líderes de la organización, y éste debe hacerse visible a través de la acción. Es fácil colocar carteles y señales en las paredes, pero eso no es la acción a la que me refiero. Los líderes deben mostrar compromiso encabezando esta tarea y definiendo dentro de la organización lo que debe ser un gran Servicio al Cliente. Los líderes deben desarrollar, adherirse a los valores fundamentales de servicio y comprometerse a determinar lo que es importante para los clientes.

Deben ponerse en los zapatos de los clientes mediante la utilización de los productos o servicios con el fin de obtener la perspectiva que tiene el cliente. El nivel de este compromiso de los líderes debe ser evidente para los empleados; por lo tanto, también es necesario comunicarlo regularmente a toda la organización. ¡Compromiso requiere de acción! El compromiso es a largo plazo, ya que la existencia a largo plazo de la organización está en juego.

2. Exhaustividad: Después del compromiso de liderar un gran Servicio al Cliente, la E representa la Exhaustividad. Una vez que se tiene el compromiso, la necesidad de garantizar que todas las personas dentro de la organización están en el mismo canal es de suma importancia para el éxito de la empresa. Exhaustividad quiere decir que todo el mundo dentro de cada departamento entiende su papel en la prestación del Servicio al Cliente.

Una evaluación completa y exhaustiva de las operaciones de la organización es clave para la identificación de áreas de mejora. La eficiencia de todos los puntos de contacto con el cliente deben ser evaluados. Exhaustividad significa que lo importante para el cliente se identifica y se utiliza en el desarrollo del concepto de productos o servicios. Exhaustividad significa también que se identifican los clientes internos con el fin de determinar la forma de satisfacer sus necesidades.

Todas las áreas de la organización deben conocer perfectamente cómo sus acciones diarias afectan tanto a los clientes internos como a los externos. ¡Hay que comprometerse completamente a proporcionar un gran Servicio al Cliente!

3. Consistencia: Después de que los líderes se comprometen y toda la organización está completamente en la “misma sintonía” con respecto a la prestación de un excelente Servicio al Cliente, la tercera C, Consistencia, entra en escena. Esta C es crucial para el éxito a largo plazo de la organización. La capacidad para proporcionar al cliente de forma coherente una gran experiencia de servicio es la que construye la lealtad hacia la marca. Los clientes leales son generadores de ingresos, ya que se sentirán cómodos y emocionados de compartir con los demás sus experiencias positivas del servicio recibido. Consistencia significa que el cliente recibe el mismo nivel de servicio en cada encuentro con la organización, es decir, no importa cuáles ubicaciones –físicas o digitales– de la empresa visitan los clientes, una experiencia positiva siempre le espera.

Al llamar a una organización, no importa qué empleado tome la llamada o responda en línea, la organización se esforzará para proporcionar de forma coherente una gran experiencia de servicio. Al interactuar con la empresa en línea, la experiencia que reciba el cliente debe ser amigable y eficiente. Cuando surgen problemas, la organización tratará de resolverlos constantemente de una manera oportuna. Cuando se proporciona de manera coherente una gran experiencia de Servicio al Cliente, no pasará mucho tiempo antes de que surja el efecto boca-a-boca –el apostolado de los clientes satisfechos–. Nuevos clientes aparecerán como resultado de la Consistencia en el servicio que provee de la organización.

4. Comunicación: El pegamento que une todo esto es la C de Comunicación. Ahora bien, esta C, en particular, requiere que el compromiso de proporcionar un excelente Servicio al Cliente se comunique constantemente. Esto significa que los empleados de la organización estén al tanto de lo bien que la organización está llevando a cabo la labor para satisfacer las necesidades del cliente.

Esta C quiere decir también que se dan los medios a los empleados para comunicar la percepción del cliente a los líderes. Los líderes deben comunicar cómo las ideas de mejora de los empleados están contribuyendo al éxito de la organización, y significa también que los clientes son capaces de interactuar con la organización con respecto a sus experiencias personales con el producto o servicio. Esta C requiere que los líderes de la organización comuniquen al resto de la organización las necesidades y preferencias de los clientes para asegurar que todos los productos y servicios se han diseñado con el usuario final en mente.

En esta era de la prestación de servicios vía multicanal es importante asegurarse de que los clientes entienden lo importante que son para la organización. Y como comentó Henry Ford: “No puedes construir tu reputación hablando sobre lo que vas a hacer.” Así es que asegúrate que tus clientes son capaces de ver, oír y sentir lo que significan para la organización estableciendo un Compromiso, seguido de la Exhaustividad del propósito, mostrando Consistencia durante todas las interacciones y unir todo esto con el pegamento llamado Comunicación; todo esto con el fin de convertir a clientes Terroristas en Apóstoles de tu Marca.

 Con la colaboración de Forbes México.

Autor: Héctor Meza Director General de InfoSol. Fue Vicepresidente en IBM de México y Presidente y VP Corp. en Motorola para México, Centroamérica y el Caribe.

REUTERS/Adnan Abidi