Proteger la magia de viajar, sin dañar las economías locales

Cada año, millones de turistas de todo el mundo acuden a Dumbo, Brooklyn, muchos de ellos para hacerse fotos en la intersección en la que el Manhattan Bridge enmarca el Empire State Building. Es una vista que ha convertido a este lugar en uno de los más fotografiados en Instagram en Nueva York, una hazaña para un sitio que ni siquiera se mencionaba en las guías hace unos años.

El éxito de Dumbo ha provocado embotellamientos en las calles, el aumento de los accidentes de peatones y dificultades para los pequeños comercios que tienen dificultades para funcionar entre la multitud. Es un problema que se observa en lugares superpoblados de todo el mundo, desde las calles de Tenerife a los templos de Machu Picchu, pasando por las fuentes sagradas de Bali. Este reto turístico conlleva congestión, contaminación e incluso la destrucción de lugares históricos.

Pero la masificación también conlleva un problema menos comentado y mucho más perjudicial para el sector: las grandes aglomeraciones y las calles llenas de basura no son el mensaje que uno quiere transmitir por Instagram, porque la masificación convierte el viaje en algo menos divertido.

No es raro ver algunas de las atracciones más famosas del mundo en listas tituladas "Los peores sitios para ir en París" o "los lugares más aburridos del mundo". Y sin embargo, nos enfrentamos a un enigma: el turismo representa el 10% del producto interior bruto (PIB) mundial y, en algunos lugares como Fiyi y Samoa, más del 25% del PIB del país. Es cierto que el sector de viajes y turismo modifica los medios de subsistencia locales, pero también puede crear un desequilibrio que provoca los inconvenientes mencionados.

A medida que los viajeros se embarcan en la que se prevé será la mayor temporada de viajes hasta la fecha, los destinos deben plantearse cómo mejorar y proteger las experiencias de los viajeros y de la población local. Para ello, deberán aplicar prácticas significativas de gestión de destinos que diversifiquen la oferta y promuevan la autenticidad en las distintas comunidades, al tiempo que hacen frente a la masificación. Esto puede generar nuevas oportunidades de negocio, nuevos mercados y consumidores interesados en el caleidoscopio de perspectivas humanas que pueden experimentar en un país.

En su inmensa mayoría, los viajeros de este año están impulsados por el afán de descubrimiento, pero el típico corredor turístico -aeropuerto, hotel, destino- no suele satisfacer esa necesidad.

Esto se debe en parte a que el marketing de viajes no suele aprovechar la diversidad de los destinos. Los turistas que vienen a Nueva York pueden captar lugares famosos en Instagram, como el Empire State Building y Central Park, pero son menos los que van a Jackson Heights, Queens, donde se hablan 167 idiomas, donde los turistas podrían degustar sabores de sitios diversos, desde las montañas del Himalaya en Nepal hasta la cocina alejandrina del norte de Egipto.

Los turistas también suelen pasar por alto poblaciones de otros lugares. Alemania tiene una de las mayores poblaciones tailandesas fuera de Tailandia; Perú ofrece cocina de comunidades de África, China y Japón; e Italia tiene una comunidad multicultural poco conocida de residentes de Nigeria, China y otros países.

Estas experiencias únicas no suelen propagandearse entre los viajeros. Sin embargo, ampliar las opciones que se les ofrecen puede ayudar a los turistas a acceder a servicios, gastronomía e historia que no encontrarían en ningún otro lugar, con lo que la sostenibilidad de la demanda también empezaría a mejorar.

Los turistas de hoy son conscientes del impacto de sus viajes. De hecho, una encuesta reveló que el 76% quería opciones de viaje más sostenibles. Sin embargo, la sostenibilidad es algo más que encontrar formas de reciclar una botella de agua de plástico o viajar sin emisiones de carbono. Los viajeros quieren apoyar a las economías locales y a las personas que conocen y visitan. Si sus dólares no apoyan realmente a las economías locales, las empresas dejan de ser solventes y los viajes dejan de ser sostenibles.

La sostenibilidad de la demanda (que mide el riesgo de masificación y otras tendencias potencialmente insostenibles) ha caído un 4,7% desde 2021 a medida que la demanda retorna a niveles prepandémicos, según el último Índice de Desarrollo de Viajes y Turismo 2024 del Foro Económico Mundial.

Aplicar principios de gestión de destinos -como el uso de plataformas de inteligencia de turismo para generar políticas inclusivas y específicas, o la gestión del flujo turístico para lograr espacios urbanos equilibrados- es fundamental para la sostenibilidad del sector.

Un ejemplo es el Sistema de Inteligencia Turística de la Secretaría de Turismo de Buenos Aires (Argentina), que utiliza macrodatos para aportar información y apoyar políticas y promociones turísticas. Por ejemplo, el sistema puede utilizar el rastreo de móviles, datos y reseñas para que los responsables políticos comprendan el comportamiento de los visitantes. El sistema ya se ha utilizado para desarrollar incentivos fiscales a la inversión hotelera mediante el análisis de dónde pueden realizarse mejoras en la oferta de alojamiento. La Feria de San Telmo se trasladó del domingo al sábado basándose en estos datos.

El Índice también muestra que los viajes y el turismo son motores socioeconómicos vitales, especialmente para las economías en desarrollo, por su papel fundamental en el crecimiento de mercados emergentes, el impulso del empleo y el desarrollo de puestos de trabajo mejor remunerados.

Las organizaciones de gestión de destinos -por ejemplo, las oficinas de turismo que promocionan un lugar como atractivo- pueden ampliar sus productos y experiencias para incluir una serie de regiones o zonas, abordando la cuestión de la sostenibilidad al tiempo que refuerzan el rol del turismo como herramienta de desarrollo socioeconómico, aportando recursos a comunidades que de otro modo no tendrían ese acceso al capital.

Este impacto positivo se extendería naturalmente a la mejora de las infraestructuras y los recursos para acoger a los viajeros.

Como ya se ha dicho, ampliar el producto turístico exigirá invertir en infraestructuras para garantizar que las carreteras, los alojamientos, los servicios, las actividades y la provisión de comida y bebidas puedan acoger con seguridad una afluencia de viajeros. Esta capacidad debe priorizarse, con la voz y la aportación de la población local y las alianzas públicas y privadas. La población local es fundamental para garantizar la autenticidad de un lugar: es el alma de la evolución del turismo.

Las organizaciones de gestión de destinos deben replantearse, primero, los mitos que han llevado a los viajeros a los mismos lugares clásicos. Por ejemplo, los lugares más visitados no siempre son más seguros: el turismo excesivo hace que los viajeros sean más vulnerables a los accidentes y la delincuencia. Diversificar los paquetes de viajes no significará menos negocios, sino que mejorará la experiencia de viaje de los clientes, atrayendo a un mercado más amplio y a nuevos viajeros.

Con la creciente digitalización en el sector, las organizaciones de gestión de destinos pueden identificar los problemas entre su sector turístico y los viajeros que participan en sus experiencias. El seguimiento de los datos permite distribuir mejor los flujos turísticos, lo que puede aumentar el acceso a destinos "secundarios" y abrir nuevas oportunidades de mercado.

Hemos visto el cambio en el auge de Airbnb. Desde que se fundó hace 17 años, su éxito ha surgido del deseo de vivir experiencias más auténticas que las que ofrecen los caminos trillados. También se ha visto en el auge del nomadismo digital (como Nomad List o Nomadx).

Los turistas quieren viajar a nuevos lugares, pero no siempre conocen todas sus opciones. Las organizaciones de gestión de destinos tendrán que tener en cuenta las preferencias de los turistas durante sus viajes y mostrarles cómo pueden captar su imaginación de la misma manera, sólo que en un lugar mucho menos masificado.

No abordar el problema de la masificación es un riesgo para el propio turismo. Los destinos no sólo compiten con otros destinos por el dinero del turista. Compiten con el tiempo y la atención de los turistas. Al fin y al cabo, los turistas que no salgan sorprendidos y encantados de viajar lo harán cada vez menos. La afluencia de tecnologías puede hacer que algunos se pregunten por qué deben salir de casa.

Los turistas de hoy se apiñan en torno a los lugares que figuran en "listas", pero no tiene por qué ser así. Podemos crear nuevos clásicos, cambiar la conversación y ayudar a los viajeros a ver el mundo.

Las organizaciones de gestión de destinos también deben identificar cuidadosamente las fugas en las comunidades y regiones para diseñar mejor experiencias que realcen la singularidad y belleza de las diversas experiencias que las rodean, mostrando el patrimonio y las economías del país. Deben mitigar el riesgo de que los lugareños huyan porque no pueden con el coste de la vida en su propio pueblo, asegurando que el dinero dl turismo financie a los operadores locales.

Afortunadamente, este cambio ya está en marcha.