La moda tras la COVID-19: ¿cambiarán nuestros hábitos de consumo?

Tras semanas de confinamiento, en abril se conmemoró en numerosos países la Fashion Revolution Week. Este movimiento surgió tras el derrumbamiento en 2013 del edificio Rana Plaza en Bangladesh (murieron 1 134 personas y hubo más de 2 500 heridos) para reivindicar importantes cambios sociales y medioambientales en la industria de la moda.

Estos días, en medio de un gran debate sobre el futuro del sector, son muchas las preguntas que se formulan los directivos de las grandes compañías. Deben adaptarse a la situación que vivimos, tanto a corto como a largo plazo, y repensar su estrategia de futuro.

La moda será siempre una forma de expresión de la propia identidad. Pero se perciben algunos signos –en favor de la sostenibilidad y en detrimento de la fast fashion– que pueden cambiar en un futuro próximo el panorama de esta industria y nuestros hábitos de consumo.

Con el comienzo de la desescalada, algunas de las mayores empresas están ya reabriendo sus establecimientos y se enfrentan al reto de velar por la salud de sus empleados y clientes.

Las primeras decisiones a tomar estarán relacionadas con la preparación de las tiendas para su reapertura al público: las medidas de higiene en probadores, los empaquetados, la limpieza de la ropa, los métodos de pago, etc. Asimismo, aunque buena parte de la colección primavera/verano se dá ya por perdida, necesitarán dar salida a los enormes stocks a través de promociones y rebajas.

También es prioritario el esfuerzo por recuperar el ritmo de la cadena de suministro, fomentando el trabajo conjunto de proveedores y socios comerciales. Así lo ha expresado Mustafá Gultepe, presidente de la Asociación de la Industria Textil turca que emplea a 2 millones de personas, quien pide negociar con flexibilidad pedidos y pagos.

A nivel estratégico interesa saber dónde se centran las reflexiones más profundas del sector y qué aspectos son considerados por la industria como oportunidades de cambio y mejora. Podremos observar sus movimientos durante los próximos meses.

En primer lugar, la situación actual afecta a la propia existencia o al tamaño de las compañías. Unas tendrán que cerrar inexorablemente. Otras deberán ajustar sus gastos e inversiones para agilizar los procesos de sourcing –aprovisionamiento y compra de materiales, etc.– y el diseño y reducción de stocks. La tendencia es incrementar la producción de cercanía.

Por otra parte, la reestructuración de la red de venta al por menor conducirá de forma ineludible hacia la transformación 100 % digital. El incremento del comercio electrónico –con la mejora de los procesos logísticos a través de la robotización y la inteligencia artificial– y la modificación del rol de la tienda física serán otros de los cambios que veremos próximamente.

Se atisba el cierre inminente de bastantes pequeñas tiendas en favor de otras más grandes: las flagship stores o tiendas insignia. Estas proporcionan al cliente una experiencia 360 % a través de la omnicanalidad, es decir, la interacción mediante diferentes canales tanto de manera física como online.

Como señalábamos al principio y explican Bick y sus coautores, uno de los temas más cuestionados sigue siendo el impacto socioambiental de la fast fashion a través de sus procesos de producción.

Aunque habrá que seguir de cerca la estrategia de los principales gigantes de la moda, muchos de sus directivos señalan como principales objetivos la necesidad de seguir trabajando por la trazabilidad de la cadena de suministro, el esfuerzo por reducir los residuos para alcanzar el zero waste) y la transformación de los procesos de diseño, producción y reciclaje hacia la circularidad.

Ante un panorama como el descrito, cada vez más consumidores se cuestionan si otra moda es posible y si cabe en el futuro una nueva forma de relacionarse con la ropa.

Entre las alternativas que no pocas marcas han empezado a ofrecer a sus clientes se encuentran una producción de calidad que incremente la durabilidad de las prendas –según Toni Ruiz, consejero delegado de Mango–, diversas posibilidades de cocreación, la customización, el alquiler de ropa, etc.

Los departamentos de marketing también deberán transformar sus estrategias para no centrarse tanto en el “te voy a vender” como en el “te voy a escuchar y entender”. Las personas reclamarán menos presión y más atención, según señalaba en una entrevista reciente Jaume Miquel, presidente y consejero delegado del grupo Tendam.

Esta necesidad de mejorar la escucha a empleados y clientes pondrá a prueba a las empresas de moda, que conocerán mejor cómo son percibidas por su público e interpelará su capacidad de adaptación a dichos requerimientos.

Por otra parte, algunos retailers (minoristas), como Pepe Jeans, están convencidos de que el mundo de confort en que vivimos los países del norte cambiará en favor de un consumo más responsable y selectivo que reduzca la superproducción y ponga el foco en las personas, incrementando los servicios.

Otros, como Desigual, piensan en cambio que es probable que volvamos a comprar de una manera masiva, algo que se verá especialmente favorecido por la guerra de precios que seguramente se desate al finalizar del confinamiento.

La industria vive, en definitiva, una oportunidad de cambio creativo para ofrecer nuevos valores y servicios a sus clientes, relanzando la esencia y propósito de cada marca en conexión con los objetivos estratégicos señalados.

Por su parte, los consumidores tienen la oportunidad de reflexionar sobre sus hábitos de consumo y estilo de vida y de estudiar las propuestas que les ofrezcan las marcas.

Pero lo que ya nadie puede cuestionar es que el sector necesita un reset profundo, en consonancia con la nueva sensibilidad hacia las personas y el planeta recogida en los Objetivos de Desarrollo Sostenible de Naciones Unidas. La moda seguirá existiendo como medio de expresión y relación con nuestro entorno, pero la crisis de estos meses conducirá a explorar nuevos caminos por parte de todos.