El Big Data y los consumidores

Big Data, analíticas, algoritmos, inteligencia artificial, robótica y otras nuevas herramientas fantásticas se acercan cada vez más a la vida cotidiana de las empresas y de los consumidores. Han pasado de ser utilizadas por los pioneros a llegar a marchas forzadas a las mayorías

Inundan la sociedad. Las grandes plataformas se colocan en la máxima centralidad contemporánea como lo fueran antaño las iglesias en la Edad Media, los mercados en el cruce de los caminos, o las fábricas en la era industrial. Se están forjando los cimientos de una nueva era: la de la transformación digital. Amazon y las grandes tecnológicas, los bancos, las empresas de distribución, los medios de comunicación, las corporaciones y las administraciones públicas se ofrecen como espacio de intercambio comunicativo y de venta. El primer paso consiste en recoger información de los consumidores y obtener los Big Data; el segundo, en escuchar sus opiniones; y el tercero, en aprovechar el canal para ofrecerles productos y servicios directamente y mercadear con ellos.

Estamos hablando del mayor negocio en la actualidad. Consiste en obtener datos - Big Data, Smart Data, datos estructurados, no estructurados o semiestructurados-, comprarlos y venderlos, seleccionarlos, analizarlos, transformarlos. La curiosidad de este nuevo negocio es la forma como se genera la materia prima: los consumidores, los ciudadanos en general, van dejando huellas de sus compras, de sus opiniones, de sus intereses, de sus expectativas a través de las búsquedas en internet, de las conversaciones en las redes sociales o telefónicas. Pero estas inagotables fuentes de información se complementan con datos acerca de transacciones económicas, registros de terminal punto de venta (TPV), tarjetas de crédito, participación en eventos, sensores en las calles y en las tiendas, escáneres en las prendas, etc. Ríanse de la operativa extractora del carbón del siglo XIX ante los procesos de la minería de datos y su utilización al servicio de las empresas del nuevo milenio.

Ocurre que el 93% de las actividades humanas son predecibles. Así lo descubrió la Northeastern University en 2010. Tras estudiar los contenidos de 50.000 teléfonos móviles, el equipo de investigadores llegó a la conclusión de que las personas se comportan con unos patrones altamente regulares. Así ocurre con la hora de llegar a casa, los recorridos de cada día de la semana, el gimnasio, las comidas, el sistema de transporte, la frecuencia y el canal de compra, los tipos de ropa, los electrodomésticos, la cantidad de líquido engullido a la semana, la categoría de producto, la basura domiciliaria, etc. Miles de millones de datos convenientemente tratados por las sofisticadas herramientas de deducción estadística y simulares acaban mostrando unos paneles sobre la conducta de los consumidores muy sencillos de interpretar. Gracias al alud de información que gratuitamente ofrecen los consumidores, las empresas están ahora en condiciones de conocer perfectamente qué es lo que desean en cada momento, los contenidos de los productos y servicios, el momento de compra, el precio que están dispuestos a pagar. Si se hubiera podido trabajar con Big Data de la manera que somos capaces ahora, a buen seguro que la era low cost no hubiera disfrutado del crecimiento espectacular de los últimos años. Nació como un sistema para vender los grandes excedentes producidos y para impulsarlos más. Al conocer ahora más acertadamente las tendencias del consumo, las empresas evitan la superproducción que acaba irremediablemente en el segundo o tercer mercado a precios rebajados.

El modelo de gestión de las empresas está dando un vuelco sobre el tradicional arquetipo de producir para vender. Gracias a la trasformación de los datos como el petróleo de la era digital, la empresa que no coloca al cliente en el origen de todos los procesos está perdiendo todas las oportunidades. Ya no se trata de repetir como antaño el viejo aforismo del cliente “lo primero”, “satisfecho”, “señor”, “rey”, “jefe”, cuando en realidad se escondía orientación a la producción, a la empresa, al empleado. Ahora, las potentes herramientas de información permiten colocarlo en el frontal para desarrollar a partir del conocimiento de sus necesidades y aspiraciones los productos y servicios más adecuados para satisfacerlos. A partir de esta identificación, las empresas organizan los procesos y adquieren las herramientas más adecuadas en cada momento para:

establecer interrelaciones permanentes con los consumidores a lo largo del recorrido de compra -en las zonas de pre-compra, compra y post-compra;mostrar nítidamente la propuesta de valor junto a las ventajas competitivas, que desembocarán presentando en el mercado productos customizados, de distintas gamas de precio, distribuidos siempre a través del omnicanal;emplear y cuidar el talento necesario para acometer la transformación digital, tanto desde la óptica de las emociones de las personas como de las herramientas requiridas para la gestión del cambio;

y preparar la organización hacia la innovación permanente, dando por descontado que se abren nuevos modelos de negocio, lo fundamental de los cuales será el manejo de los datos, la relación directa con el cliente, la exquisita relación con la comunidad y el cuidado del medio ambiente.

La transformación digital evidencia dos conflictos que hay que resolver cuanto antes para evitar que estallen por los aires los avances de la digitalización. El primero es la confidencialidad de los datos generados a partir de las huellas que aparecen cuando se producen búsquedas. A pesar de las normativas que consiguen éxitos parciales, progresa demasiado lentamente el sistema de asegurar el control global de los datos privados. El marco legal en la mayoría de los países se basa en unos farragosos e incomprensibles documentos que se presentan a los usuarios. Éstos los suelen firmar –explícita o implícitamente- sin reparar en las concesiones que otorgan a quienes serán dueños y señores de lo más íntimo de su vida

El segundo conflicto resulta tan relevante como el primero. Nos referimos a la gratuidad de los datos. Hasta el momento, el usuario los ofrecen gustosamente; el buscador los empaqueta como información y los vende al cliente; el cliente confecciona productos y servicios certeros a los usuarios que pagarán por ellos. Digamos que el coste de la materia prima es cero o tendente a cero, máxime cuando el usuario coopera en la confección de los datos, como ocurre en los casos de la Wikipedia, las respuestas a cuestiones, los diccionarios, las traducciones, etc. En un mercado donde todos ganan, ¿seguirán los usuarios dispuestos a no cobrar nada por suministrar la materia prima de la información? Ya existen empresas que ofrecen experimentalmente la posibilidad de que los usuarios obtengan beneficio económico de la información que facilitan o controlen en favor de ellos la filtración de la información. Su repercusión nada tiene que ver por el momento con la de Google (mayoritario en todo el mundo, con el 89% de seguimiento), ni con la de Bing (4,8%), no con la de Yahoo (3,9%) (StatCounter, 2017). Pero la competencia a estos macro-buscadores está llegando vía Amazon o Facebook.

Uno de cada tres internautas inician la búsqueda a través de Amazon y mientras que durante el último año el crecimiento de Google ha sido plano, a través del primero han crecido un 73%. En lo que respecta a Facebook, ya supera a Google como principal fuente de referencia e información. Si a ello, le añadimos los mensajes de texto directos a través de las distintas redes sociales más o menos personalizadas, se puede afirmar que el empoderamiento de los usuarios repercutirá positivamente en las medidas en favor de la confidencialidad, y facilitará que éstos participen en los beneficios del comercio de datos.

En el último Foro de Davos se avanzó que en 2020 la robotización habrá destruido en Europa unos cinco millones de puestos de trabajo. Ese año se producirá la confluencia de que el precio de un robot para cubrir determinadas funciones resultará más barato que el coste de cuatro salarios anuales de quien desempeña hoy esa tarea. Desaparecerán primero los puestos de trabajo más manuales, repetitivos y sencillos en todos los estadios de las empresas. Mientras tanto, aumentan las demandas de personas preparadas en todo lo relativo a las redes sociales, a las aplicaciones móviles, a la computación, o a los lenguajes digitales. Se requiere un gran esfuerzo en un doble sentido. Por una parte, en la formación hacia el salto cualitativo digital. No será como cuando los pioneros textiles solicitaban gente del campo a finales del siglo XVIII personas para sus fábricas, ni como cuando Henry Ford I buscaba gente para construir los primeros automóviles a principios del XIX. Ahora se requiere talento, no mano de obra para lo que habrá que emprender medidas de choque inmediatamente. El segundo gran esfuerzo tiene que ver con la cantidad de gente que se va a quedar en el camino. La baja empleabilidad para esos cinco millones de desposeídos de su puesto de trabajo y de otros muchos que se quedarán en el camino por impreparación debe resolverse tan urgentemente como la medida anterior. En algunas regiones europeas y en algunos estados se avanza hacia el establecimiento de la renta mínima universal y consideran que se trata de una decisión urgente.

Publicado previamente en Cataluña Económica, el 1 de diciembre de 2017