La creciente importancia de los influenciadores digitales

A medida que las plataformas en línea se llenan de anuncios, los profesionales de márketing se ven obligados a encontrar nuevas maneras de conectar con sus clientes. Una tendencia al alza que no hay que perder de vista es el “márketing de influenciadores” [o de influencia], o el uso del poder de la gente popular para llegar a su mercado objetivo, según este artículo de opinión de Aprajita Jain, evangelista de márketing de marca en Google.

Imagina que tienes unos 30 años, estás solo, tomando un café en tu cafetería preferida. De repente, un desconocido se acerca a tu mesa y te pregunta si puede sentarse. Instintivamente pones tu bolso un poco más cerca de ti, inventas una excusa y te vas. Un mes más tarde tu mejor amigo te habla de alguien que quiere que conozcas y te ofrece una opinión muy imparcial sobre sus virtudes y defectos. Sabes que tu amigo tiene las mejores intenciones, así que aceptas quedar con esta persona. ¡Al entrar en el restaurante te das cuenta de que la persona de la cafetería está sentada en una mesa esperándote! Esta vez estás con la guardia baja porque cuentas con el aval de alguien en quien confías profundamente.

Las marcas están aprendiendo de esta estrategia psicológica de la vida real. En lugar de abrumarte con su propio mensaje acerca de su grandeza, están dejando que los “influenciadores” —personas de confianza— te digan por qué debes prestar atención a sus productos y servicios a través de una voz que suena mucho más auténtica. El influenciador es ese amigo mutuo entre una marca y sus consumidores. Los influenciadores están bien relacionados. Tienen autoridad. Tienen mentes activas y son creadores de tendencias.

¿Por qué los influenciadores son mucho más eficaces para el márketing que la promoción realizada por una empresa? Vamos a examinar los tres factores detrás del buen márketing de influencia:

La atención es igual que el dinero. El márketing de influencia permite la exposición dirigida al tipo adecuado de consumidor, aquel que está interesado ya en una categoría en la que usted tiene presencia y a la que prestará probablemente atención. En un mundo en el que los anuncios televisivos se han convertido en ruido de fondo y los consumidores se están volviendo inmunes a la publicidad digital tradicional, dar en el blanco es crucial. Basta con echar un vistazo al aumento desenfrenado de los bloqueadores de anuncios, sólo el año pasado, su uso se incrementó un 30% a nivel mundial (PageFair 2017 Adblock Report). Solo se hace clic en un 6% de los anuncios mostrados. Una mayor proliferación de teléfonos móviles, contenido de vídeo y medios sociales, están convirtiendo a los influenciadores en compañeros constantes de su público. Para conseguir su atención, las marcas tienen que trabajar con las personas a quienes escuchan.

La creatividad y el contenido orgánico es lo que se espera hoy en día. ¿Recuerda a Jared Fogle, el tipo de Subway? Él sirvió como portavoz de la marca durante 15 años hasta su caída en desgracia. Hoy en día, ya no es suficiente con contratar a un portavoz y hacer que apoye a su marca. Aunque hay una cierta superposición entre el apoyo de las celebridades y las campañas de márketing de influencia, estos últimos están pensados para hablar con una comunidad existente de seguidores altamente participativos. Los influenciadores son los dueños de sus nichos y han establecido un alto nivel de confianza y comunicación bidireccional con sus seguidores. Ellos saben cómo incorporar los productos y servicios de una marca en el contenido que la gente está viendo y lo hacen de manera muy transparente, en lugar de quitarle la atención de lo que realmente quieren ver. La razón por la que sus seguidores siguen volviendo a ellos es porque de forma regular les ofrecen contenido nuevo y creativo. Los seguidores ahora esperan eso. La época en que se machacaba con el mismo mensaje a los consumidores durante meses, incluso años, ha acabado.

Los medios sociales no cuentan con la ventana del horario de máxima audiencia, son el horario de máxima audiencia. Cualquier estudio del comportamiento del consumidor que merezca la pena la tinta en qué esté escrito le dirá que los consumidores están moviéndose hacia lo social a costa de la televisión. Mientras que en el pasado los profesionales de márketing buscaban ocupar un lugar en el horario de máxima audiencia en la televisión, el horario estelar de las redes sociales es 24 por 7. La realidad es que cuando una personalidad de los medios de comunicación social a quien usted sigue día tras día usa algo, bebe algo, o le muestra algo, conquista su atención. Y la palabra clave aquí es la atención. Cómo conquistar la atención de su cliente está cambiando rápidamente, y las marcas que no se adapten van a ser superadas por sus competidores.

Confiamos en Dios. Todos los demás ofrecen datos. ¿Por qué deberían creerme cuando digo que el marketing de influencia está creciendo y es más efectivo que muchos otros canales de márketing populares?

- Una encuesta realizada por Tomoson reveló que el 59% de los profesionales de márketing están planeando aumentar sus presupuestos anuales para el márketing de influencia. También es el canal para la adquisición de clientes online más económico y de más rápido crecimiento, superando la búsqueda orgánica, la búsqueda pagada y el marketing por correo electrónico.

- En un escenario publicitario donde los retornos sobre la inversión publicitaria (ROAS, por sus siglas en inglés) de 2 dólares por cada dólar gastado se consideran un éxito, el márketing de influencia produce un retorno promedio de US $ 6,50, con el 13% de ese total consiguiendo US $ 20 o más.

- No se trata sólo de la cantidad, la calidad también importa, el 51% de los profesionales de márketing consideran que los clientes adquiridos a través del márketing de influencia son de mejor calidad porque gastan más dinero y son más propensos a comunicárselo a la familia y amigos.

- Según el estudio Think with Google study, el 70% de los suscriptores adolescentes de YouTube dicen que se relacionan con youtubers más que con las celebridades tradicionales, y les aseguro que no sólo está sucediendo en YouTube.

Casey Neistat frente a Jennifer Aniston para los Emiratos. Esta es la historia de una marca que tuvo algunos vídeos de éxito el año pasado, Emirates Airline. Lanzó una campaña para mostrar los lujosos servicios de la aerolínea y decidió gastar US$ 5 millones de su presupuesto total de US$ 20 millones en contratar a la actriz de Hollywood Jennifer Aniston para que desempeñara el papel de una pasajera que viaja por el mundo. La compañía hizo una serie de anuncios cortos para YouTube con ella que tuvieron bastante buen resultado. Aquí está uno de los vídeos que hicieron juntos, que se estrenó el pasado mes de octubre. Hasta la fecha, este vídeo tiene más de 6 millones de visualizaciones. No está mal para menos de US $ 1 por visualización.

Sin embargo, vamos a comparar el anuncio de Aniston con este vídeo. Una persona increíblemente inteligente en el equipo de márketing de Emirates decidió dar al youtuber/influencer Casey Neistat estatus preferente en su línea aérea, de forma gratuita. No pidieron nada a cambio, pero esperaban que si disfrutaba de su vuelo lo compartiera con sus fans. Y él lo hizo. Dos veces, de hecho. Además de este primer vídeo, él también (por iniciativa propia) creó de forma gratuita un segundo vídeo que hasta la fecha tiene otras 11,5 millones de visualizaciones, en total 52 millones. Qué profesional de markéting no ama la publicidad gratuita.

Casey se dirige a una audiencia más joven pero él es también el fundador de una empresa emergente de tecnología que es seguida por muchos empresarios que aspiran a ser el próximo Mark Zuckerberg o Evan Spiegel (consejero delegado de Snap). Aunque es difícil medir de forma inmediata el ROAS directo en una campaña como esta, Emirates aparecía en los mejores medios de comunicación tales como GQ, Maxim, Adweek, Mashable y el Huffington Post. Además de toda la publicidad gratuita, la marca también logró exposición en las redes sociales a través de las publicaciones de Casey que recibieron miles de me gusta y retuits. No sólo Emiratos aumentó la conciencia de marca entre un nuevo grupo demográfico y recibió un montón de PR gratuito, posicionó a su marca como vanguardista y digital.

Pretty Little Thing, una empresa de moda construida sobre la cultura pop, creó una marca global de ropa y accesorios imitando lo que influenciadores y celebridades estaban usando. De hecho, si bien trabajan estrechamente con influenciadores, esencialmente han adoptado el modelo de márketing de influencia y lo han dado vuelta, un camino que es muy probable que sigan otras empresas. En lugar de ir a un influenciador y pedirle que consiga que una determinada prenda de ropa se haga popular, miran a lo que estos influenciadores ya están usando y luego crear productos semejantes y económicos. Ellos cuentan con un sólido 1,9 millones de seguidores en Instagram y se han expandido rápidamente desde el envío de 20 pedidos por semana hace cuatro años a más de 20.000 pedidos al día actualmente. En diciembre pasado, el fundador vendió una participación del 66% de sus activos a una marca de moda más grande por 3,3 millones de libras esterlinas.

“Mis historias de Whisky”

El ejemplo más sorprendente de éxito de influencia proviene del gigante de las bebidas Diageo, la compañía matriz de las marcas de whisky escocés Lagavulin y Oban. Uno de sus anuncios de vídeo fue galardonado con un Premio Shorty a la Mejor Campaña de Marketing de Influencia por este vídeoprotagonizado por Nick Parksman, la estrella de la serie de comedia “Parks and Recreation”, de NBC. El vídeo llamado “Mis Cuentos de Whisky” muestra a Offerman sentado junto a una chimenea crepitante —llamada yule log, según la tradición navideña de Europa— con semblante irónico, en completo silencio, mirando fijamente a la cámara durante 45 minutos y saboreando ocasionalmente un sorbo de su bebida. Gracias a la simple premisa de la estación del año y a la marca única de Offerman, el video fue un éxito viral. En el día del lanzamiento, ‘yule log’ fue tendencia en Facebook y se escribieron más de 175 historias sobre él, consiguiendo mucha exposición gratuita de la marca en los medios de comunicación. Como la campaña rápidamente ganó impulso en las conversaciones sociales y consiguió aún más difusión por los flujos a través de Sony, Tumblr y GoDaddy, el equipo detrás de él creó una versión en bucle de 10 horas para las reuniones festivas de la época. Solo en los primeros dos días, el vídeo obtuvo 1,1 millones de reproducciones en YouTube, aumentando a 2 millones en una semana antes de la activación del medio de pago. Los suscriptores del canal de la marca se dispararon de 5.500 a 23.000.

Incrementando el producto

El márketing de influencia no es sólo para las grandes marcas. Es muy popular porque las empresas de cualquier tamaño pueden beneficiarse de él. Naked Juice, una compañía de jugo y batido más pequeña que comenzó en los años 80 en Santa Mónica, California, colaboró con la joven influyente Beth Norton. Ellos la buscaron en Instagram para promover sus jugos y batidos entre la gente que está en la calle, ya sea haciendo recados o planificando proyectos. También entraron en el ámbito de la belleza, la moda y la salud en Instagram con la ayuda de la blogger de estilo de vida Kate La Vie, quien comparte artículos patrocinados con imágenes de sus modelos de ropa diarios y productos esenciales de belleza, lo que incluye un Naked Juice estratégicamente colocado en la escena.

Acompañada por otras estrategias de canal de márketing, esta campaña de influencia permitió a Naked Juice defender su posición en la categoría de jugo premium estableciéndose en la mentes y corazones de su audiencia principal, conocida como “Bare Believers”. Naked Juice ahora domina una cuota de mercado del 58%, muy por delante de cualquier competidor, y fue testigo de un aumento de ocho veces en materia de participación social de los consumidores.

El momento de la verdad

¿Cómo empezar con este tipo de márketing? ¿Cómo encontrar influenciadores y medir el impacto de sus esfuerzos? Ochenta y cuatro por ciento de los vendedores buscan manualmente en las plataformas de medios sociales para encontrar influenciadores que pueden ser adecuados para su marca. Muchos confían en recomendaciones, herramientas de monitoreo de medios sociales o asisten a eventos y conferencias. Es uno de los pasos más difíciles y que requieren más tiempo cuando se está empezando con este nuevo medio de publicidad, pero hoy hay una plétora de mercados de influenciadores que puede hacer esto mucho más fácil, como Famebit de YouTube. Estas plataformas en línea pueden ser usadas para buscar rápidamente influenciadores basados en criterios específicos (conteo de seguidores, datos demográficos, intereses, etc.), para negociar acuerdos con ellos, así como darles un breve explicación de cómo permanecer en la marca. Un mercado hace que sea más fácil no sólo negociar un precio justo, sino también encontrar influenciadores de los que usted puede no haber oído hablar con anterioridad.

Primero, considere estos tres criterios al elegir influenciadores:

- Contexto: ¿Quién tiene la mayor superposición entre sus seguidores y su público objetivo? Tenga en cuenta que este es uno de los pocos —sino el único— tipo de publicidad que funciona en un modelo de “opt-in”. Los influenciadores no se imponen a su audiencia. Su público les acompaña de forma activa. Como resultado, la audiencia es mucho más participativa que en otros canales.

- Alcance: ¿Cuál es el tamaño del público influenciador? Al igual que elige un anuncio de televisión basado en su alcance, debe observar cuántos seguidores tiene un determinado influenciador.

- Reacción: La capacidad del influenciador de llevar a la acción a su público y probablemente el criterio de selección más sutil, es importante, para escoger al influenciador adecuado. Cuanto más habilidoso sea un influenciador en convencer a sus seguidores para que tomen medidas relacionadas con su producto o servicio, mayor será su tasa de conversión.

En segundo lugar, es preciso decidir qué modelo de precios es el que mejor se ajusta a su marca. Los cuatro modelos más comunes de fijación de precios son:

- Pago por publicación o tarifa plana: este es el método más común, el 68% de los profesionales de márketing lo elige. Al influenciador se le paga una tarifa fija por pieza de contenido patrocinado que cree, ya sea una foto, un tweet, un pin, un vídeo o una entrada en un blog. Dependiendo de con quién está trabajando la empresa, los precios pueden oscilar entre una pequeña cantidad de US$ 50 por pieza hasta US $ 250,000 para los influyentes de primer nivel.

- Remuneración por el producto: Algunos influenciadores pueden ser seducidos con productos o servicios gratuitos. Este tipo de compensación es comúnmente utilizada por las marcas de viajes debido a que los influenciadores pueden respaldar sus historias de viajes personales de forma creativa. Este modelo es ideal para campañas más pequeñas o para marcas que buscan establecer un grupo de embajadores de marca.

- Pago-por-clic: En este modelo, los influenciadores son compensados por el buen rendimiento de su contenido. La métrica clave es el número de clics en el sitio de una marca. Debido a que los influyentes dependen mucho más de la interacción de la audiencia en este modelo basado en el rendimiento, están motivados para crear mayores volúmenes de contenido.

- Pago por adquisición: Aquí, los influenciadores son recompensados por el número de compras, acciones o inscripciones impulsadas por su contenido. Es el modelo de pago menos común porque los consumidores rara vez compran o se inscriben en algo la primera vez que se les presenta un producto o servicio. A menudo, se requiere exposición repetida. La primera introducción debe ser seguida por el descubrimiento, la investigación y la validación antes de que resulte en una compra o conversión.

Por último, saber si está teniendo éxito mediante la definición de sus criterios de medición. La mitad de todos los profesionales de márketing ven los aumentos de ventas y la generación de oportunidades como los principales objetivos del márketing de influencia. Cuarenta por ciento buscan compromiso de marca, como clics y acciones sociales. Sin embargo, el éxito también se puede correlacionar con picos en el tráfico web o conversiones más altas en campañas publicitarias de los competidores. Un poco menos medible, pero muy eficaz, es el valor que los medios ganan como se vio con Emirates. Además, los vendedores a menudo se olvidan de tener en cuenta métricas menos tangibles, como el sentimiento general en torno a la marca. Analice todo el escenario y —como con todas las cosas en el márketing digital— no ignore el impacto cruzado del márketing de influencia sobre los otros canales.

El marketing del influencia está claramente aquí para quedarse. Su impacto es palpable. Las marcas lo utilizan para establecer credibilidad en el mercado, crear una conversación social en torno a su marca e impulsar las ventas online y en la tienda. Las marcas que hagan que esto forme parte de su estrategia constante son los que obtendrán un mayor número de visualizaciones.