Enrique de Mora y Sara Villegas acaban de publicar ‘Seduce y Venderás’, con Empresa Activa. Un libro diferente sobre un tema clave: ¿cómo lograr esa venta? Sin ventas no hay oxígeno en una empresa. Vender no es fácil. No sólo es el producto. No sólo es ponerlo en un escaparate o en una Web. Hay que seducir, lograr transmitir. El poder de las marcas se está desdibujando con la digitalización de nuestra sociedad. Un libro apasionante, como es la gran habilidad de conectar una historia de amor con su paralelismo entre cómo una empresa puede enamorar a un cliente. La conversación con Enrique y Sara ha dado para mucho, y publicaremos la entrevista en dos bloques. Lo que no hay duda es de que su amplia experiencia en este tema es una fuente de sabiduría de la que podemos aprender muchas cosas.
¿Cómo describirías el propósito de escribir este libro en una única frase?
Sara: Crear un manual que ofrezca a las empresas unas estrategias a seguir para enamorar a sus clientes y consumidores.
En una empresa que seduce, ¿los clientes la encuentran o ella los busca?
Enrique: en los primeros compases de la empresa, cuando está recién nacida y cuando es joven, lo habitual es que sea ella quien busque clientes. Una vez ya es una empresa “adulta”, con trayectoria, si lo ha hecho bien, es normal que la encuentren los clientes, bien sea porque se la recomiendan, bien sea porque oyen hablar de ella a través de redes sociales o canales tradicionales. Pero, ¡ojo!, lo que nunca debe hacer esa organización ya adulta es olvidarse de vender. Aunque le vengan clientes, siempre tiene que esforzarse en seguir buscando. Es la base de la supervivencia y evolución de cualquier compañía.
Sara Villegas, “no es lo mismo vender un producto, donde seduces al cliente, que despachar un producto”
¿Qué tres características básicas tienen las empresas que seducen a sus clientes?
Enrique: Primero, tienen buenos productos o servicios. Segundo, saben darse a conocer. Tener un gran producto es fundamental, pero si la gente no sabe que ese producto existe, lo tenemos muy complicado. Nos gusta contar que Basilio García, el fundador del Grupo HERGAR, una exitosa empresa riojana de calzado con marcas como Gorila y Callaghan, aleccionaba en sus inicios a los empleados diciéndoles: “Podemos hacer los mejores zapatos del mundo, pero si nadie nos conoce, no nos los van a comprar”. Las empresas seductoras saben llegar a los clientes. Saben manejar el marketing. Tocan adecuadamente las emociones positivas de los consumidores. Saben recurrir a la “seducción digital”: hacen cercana tu marca, la humanizan. Crean un vínculo y un compromiso con los consumidores que se agrupan en comunidades digitales. Y tercero, saben innovar. No se acomodan, mantienen su afán de buscar y ofrecer a sus clientes productos o servicios nuevos. Saben sorprender periódicamente a sus clientes (no sólo a través de los productos, también con la forma en la que se relacionan con ellos).
Me gusta especialmente cómo os referís al branding en el libro. ¿Ha cambiado el concepto de marca en el siglo XXI?
Sara: Más que el concepto de marca en sí, lo que verdaderamente ha evolucionado mucho en poco tiempo es cómo las marcas se relacionan con su público objetivo. Ha habido un cambio de paradigma: ahora son las personas las que conectan con las marcas, mientras tradicionalmente el proceso era justo el inverso. A esto hay que sumarle, además, una revolución derivada del desarrollo digital, que ha abierto un sinfín de posibilidades a nivel de branding y ha brindado a las marcas y a los consumidores un nuevo canal para interactuar y comunicarse.
Estratégicamente hablando, a día de hoy sigue siendo esencial dotar a productos y servicios del poder de una marca. Crear estructuras mentales que ayuden a los consumidores a organizar sus conocimientos sobre productos y servicios, de tal modo que se facilite su toma de decisiones, y en el proceso, se genere valor para la empresa. Pero el modo de hacerlo debe adaptarse a esta nueva realidad.
Estos días hemos asistido a problemas importantes de reputación en empresas jóvenes y muy socializadas (en el sentido de presencia en redes sociales) como el caso de Hawkers, ¿cómo se cuida la reputación en un mundo tan interconectado donde todo comunica?
Sara: Como dice con gracia el profesor de IESE José Luis Nueno, “reputación no hay más que una”, y en estos días que corren resulta más complicado que nunca cuidarla. ¿Por qué? La comunicación a través de las redes se ha democratizado y ha convertido a todo aquél que lo desee en un influencer que puede hacer llegar al resto del mundo su experiencia (positiva o negativa) con nuestra marca, producto o servicio. Es más, cuando nuestra experiencia es negativa, se amplifica la resonancia del mensaje. Una queja viralizada en la red se convierte en propaganda negativa que puede llegar a dañar la reputación de marca. Si esto no se gestiona de forma adecuada puede generar un efecto de onda expansiva a partir la crítica. Con la interconexión del mundo online, nuestra reputación está más expuesta a ser dañada.
¿Cómo cuidarla entonces?
Sara: En este escenario solamente podemos plantearnos una gestión adecuada de la satisfacción del cliente en tiempo real. Responder de forma ágil y eficiente a los comentarios de los consumidores. Velar por una gestión adecuada de las redes sociales con contenidos de interés, premiar los comentarios positivos que nos ayudan a construir una buena reputación, y actuar de forma proactiva: cuidando, monitorizando y midiendo todo lo que se dice de nosotros en la red.
¿Vendes o te compran?
Enrique: Antes decíamos que las empresas recién nacidas o jóvenes tienen inevitablemente que vender. Y que, cuando la empresa alcanza una trayectoria sólida y un nivel de éxito, le compran (pero no tiene que olvidarse de vender).
Llevémoslo ahora al terreno del vendedor como persona. Para eso, pensemos en nosotros como consumidores. Es siempre un ejercicio interesante que nos ayuda a actuar como vendedores. Normalmente, a todos o a casi todos, nos encanta comprar, pero odiamos que nos vendan. Es algo paradójico. Por eso vender es tan difícil. Seducir a clientes potenciales que no nos conocen de nada es un reto. De entrada, el comprador nos mira con recelo (“Este, ¿qué quiere venderme?”). Fuera de la empresa, en “la calle”, el vendedor es percibido con desconfianza. ¿Por qué esa especial animadversión hacia el vendedor? Es un temor atávico al engaño, a que nos lleve a tomar una decisión en contra de nuestra voluntad. Eso es algo muy propio de nuestra cultura latina (en Estados Unidos, sucede mucho menos).
En las empresas, afortunadamente, la figura de vendedor no sólo está bien vista, sino que está bien remunerada y es fundamental, ¿alguien concibe un negocio sin ventas? La venta es la primera línea de la cuenta de resultados, la que determina todo lo demás. Por supuesto, hay vendedores inteligentes y vendedores estúpidos. Ninguna novedad: sucede en cualquier otra profesión, ya sean médicos, abogados, arquitectos, periodistas o lo que sea. El buen vendedor sabe sobreponerse a las dificultades, pero también sabe no insistir cuando el interlocutor ya no está por la labor. ¡Nosotros reivindicamos la figura del (buen) vendedor! Por algo el dramaturgo Arthur Miller (¡y fugaz marido de Marilyn Monroe!) dijo que “cada hombre vale lo que puede vender”.
¿Cuáles son los 5 errores más importantes a la hora de vender?
Enrique: Si lo pensamos, son errores habituales en el proceso de seducción humana, que se producen igualmente en el proceso comercial:
1) Apuntar mal -no saber elegir al público, por ejemplo, pretendiendo seducir a quién nunca te va a corresponder–.
2) No preparar ni suficiente ni adecuadamente la venta. No estudiar ni conocer bien al cliente potencial es una causa habitual de fracaso comercial. ¡Hay que llegar a la primera cita con tus “armas” bien preparadas!
3) No tener claro lo que ofreces. No saber qué tiene de diferenciador tu producto.
4) Desconocer cuál es el posicionamiento que quieres lograr en la mente del cliente (consumidor) potencial y, por tanto, no ser capaz de articular un discurso o relato seductor.
5) Muy frecuente, no perseverar. En la venta, como en todo, fallas el 100% de los disparos que no realizas. Un buen vendedor debe asumir ¡algo muy importante!: el valor del no. El no forma parte del proceso comercial. Si lo haces bien, cada no te acerca más al sí. Vender es seducir. Nos tienen que dar unas cuantas veces calabazas, para que al final nos den el sí.
¿Existen diferencias entre una venta online y otra offline?
Sara: Sí, por supuesto que existen. Aunque cada vez la línea es más delgada. El móvil acerca las dos realidades. Aun así, y suponiendo que el producto y el precio sean el mismo en un entorno online que en uno offline, resulta muy diferente vender en una tienda en la que el producto es tangible, se puede tocar o probar antes de pagar, que hacerlo a través de la red, en la que además de no poder tocarlo debemos asumir una entrega diferida. Esto genera, inevitablemente, un proceso de compra diferente. También se debe tener en cuenta que la venta offline tiene horarios restringidos y una tienda online está abierta 365 días al año, 24 horas al día.
En el mundo del bigdata y de los robots, ¿qué papel juega el papel del profesional dedicado a la venta?
Sara: Es cierto que estamos en la era de la inteligencia artificial, pero el rol de vendedor sigue siendo de vital importancia y, a mi entender, difícilmente será sustituible. No es lo mismo vender un producto que despachar un producto. Lo primero exige una actitud proactiva de seducción del cliente mientras que lo segundo se limita a una actitud reactiva. Si tomamos este enfoque, los robots podrán despachar productos porque este acto puede reducirse a un algoritmo, pero para venderlos necesitaremos a personas.
Hay empresas que logran no tener clientes sino fans absolutos. Cada producto que sacan logran llamar la atención. Parece que no necesitan destinar grandes recursos al marketing es como si todo fuera marketing…
1.- ¿Cuál es su secreto?
Enrique: Esas empresas o esas marcas son lo que se conoce como lovemarks. Son marcas que nos enamoran. Por ejemplo, Apple, Coca-Cola o Amazon. Son marcas que, a través de sus productos o servicios nos llegan a lo más hondo (y, por tanto, ¡estamos dispuestos a pagar casi cualquier precio por ello! Pensemos en los precios de cualquier nuevo producto de Apple y, a pesar de ello, en las largas colas que se montan en sus tiendas para conseguirlo). ¿Por qué nos enamoran? ¿Por qué nos convertimos en sus fans? Porque ofrecen más que un simple producto. Tocan nuestras emociones en positivo. Nos hacen sentir mejor. Nos hacen sentir parte de una comunidad que consideramos “guay” (pensemos también en Harley Davidson). Además, nos ofrecen periódicamente novedades. Y, por eso, les somos fieles. En eso consiste mantener el amor del cliente, en cuidarlo de modo continuo, sorprendiéndolo con novedades.
2.- Bajo vuestro punto de vista, ¿cuáles son las 5 empresas que conocéis que para vosotros son una auténtica referencia?
Enrique: aquí lo habitual sería aludir a empresas norteamericanas, porque es cierto que son las que, generalmente, llevan la delantera y las demás acaban emulándolas. Así es la vida empresarial, hay unas pocas pioneras y muchas seguidoras. La ventaja de ser pionero, si aciertas, es que “quien da primero, da dos veces”. Para no repetir los nombres más evidentes, citaremos a empresas como Southwest Airlines, una compañía aérea norteamericana que lleva décadas cuidando la orientación al cliente. Airbnb se está también convirtiendo en una empresa muy interesante, tanto hacia el cliente como hacia sus empleados. Si nos vamos a Europa, Heineken está realizando cosas muy diferentes, que llegan al consumidor. Contamos alguna en el libro.
Cuéntanos más de Heineken
Desde hace poco Heineken es patrocinadora de la Fórmula 1 y, en su primera campaña como sponsor, denominada ‘More than a Race‘ (Más que una carrera) y con ex campeón británico Jackie Stewart, como protagonista, Heineken busca concienciar sobre una conducción responsable con un mensaje directo y claro: “Cuando conduzcas, nunca bebas”. ¿Es o no radical que una marca de productos alcohólicos propugne abiertamente que no bebas? ¿Qué consigue Heineken con esta campaña tan transgresora? Reforzar su identidad de marca, el de una marca diferente que se atreve a hacer cosas que otras marcas nunca harían. Romper las reglas es algo muy potente en marketing. Es algo que recomendamos.
¿Qué recomendaciones les harías a esas personas que están creando un negocio, que no tienen muchos recursos pero que saben que lo que tienen que ofrecer a los clientes es algo interesante?
Sara: Primero les diría que su caso no es más frecuente de lo que imaginan ya que, de los tres millones de empresas que hay en España, más del 90% son pymes cuyos productos, servicios y marcas no cuentan con presupuestos de marketing precisamente elevados. Sin embargo, estas empresas pequeñas pueden competir de manera eficaz si son capaces de romper con el pasado inmediato y cuestionarlo. Desafiar los convencionalismos y ver su marca de una forma diferente, crear una “identidad directriz” y establecer un conjunto de valores de marca que les permita comunicar quién son y por qué. Adoptar un pensamiento de liderazgo en su categoría; transgredir los convencionalismos en cuanto a representación (qué se dice de uno mismo), medio (dónde se dice) y experiencia (qué hace además de hablar). Dedicar los principales esfuerzos al lanzamiento para contrarrestar la falta de notoriedad de la marca, lo que resulta lógico si pensamos que un cohete utiliza la mitad de su carburante en el primer kilómetro de trayecto, en su caso para contrarrestar la fuerza de la gravedad. Por último, es absolutamente imprescindible comunicar de forma poco convencional y del modo más emocional posible.
