Si las plataformas digitales ya moldean nuestro comportamiento, ¿por qué no usarlas para proteger la naturaleza?

Las plataformas digitales pueden parecer herramientas neutrales que simplemente ofrecen un servicio, pero silenciosamente moldean cómo se presentan y toman las decisiones.

La mayoría de las personas solo ve una barra de búsqueda, un feed o una página de pago. Sin embargo, el diseño de estos sistemas guía todo, desde cómo la gente aprende, viaja, compra y trabaja, hasta cómo las empresas gestionan las cadenas de suministro, el capital y sus impactos operativos sobre la naturaleza.

Pequeñas decisiones sobre lo que una plataforma resalta, simplifica u oculta pueden cambiar el comportamiento a escala global y, a su vez, influir en los principales factores de pérdida de la naturaleza, incluyendo el uso de la tierra y la energía, el consumo de agua y minerales y las emisiones de gases de efecto invernadero.

El comercio electrónico es un ejemplo claro. Casi 3 mil millones de personas compran en línea, y se espera que las ventas globales alcancen entre £6,8 y 7,4 billones para 2026. Lo que la gente ve y cómo se presentan las opciones importa.

El consumidor promedio realiza seis compras impulsivas mensuales en línea, y en moda aproximadamente el 25 % de los pedidos se devuelven, a menudo porque la gente compra varias tallas o colores y devuelve la mayoría.

Funciones como pagos con un clic, recomendaciones personalizadas, envío rápido predeterminado, avisos de “compra más para ahorrar” y devoluciones gratuitas pueden fomentar artículos adicionales, pedidos de último momento y devoluciones frecuentes.

En las cien ciudades principales, los efectos son visibles: se proyecta que los vehículos de entrega aumenten un 36 % para 2030, con emisiones de entrega un 32 % más altas.

Estas decisiones de diseño no solo cambian lo que termina en una cesta digital; remodelan lo que se produce, envía y almacena. Cuando las plataformas recompensan la novedad constante, altas tasas de devolución y entrega rápida, las marcas aumentan la producción intensiva en recursos, el inventario y el almacenamiento.

Producir una sola camiseta de algodón puede requerir alrededor de 2.700 litros de agua, y la producción textil ya representa aproximadamente el 20 % de las aguas residuales industriales globales. Dinámicas similares en movilidad, vivienda, finanzas y medios remodelan gradualmente el consumo, el uso de recursos y las normas sociales sobre sostenibilidad, y, en última instancia, la relación de la sociedad con la naturaleza.

Reconociendo esta influencia, las empresas tecnológicas pueden rediseñar los entornos digitales para orientar el comportamiento y los mercados hacia resultados positivos para la naturaleza. El diseño de plataformas y algoritmos representa tanto un riesgo como una oportunidad.

Si no se controla, los valores predeterminados y los sistemas de clasificación pueden consolidar comportamientos dañinos.

Pero con un diseño intencional, por ejemplo, clasificando los productos de menor impacto más alto en los resultados de búsqueda, las plataformas pueden guiar miles de millones de decisiones hacia opciones más sostenibles. Integrar un diseño positivo para la naturaleza en los productos principales ayuda a las empresas a adelantarse a la regulación, reducir riesgos y diferenciarse frente a usuarios e inversores.

Entrevistas con expertos y análisis de plataformas líderes señalan tres palancas principales que las empresas pueden accionar para convertir la influencia digital en parte de la solución.

La transparencia, la trazabilidad y los datos claros sobre el impacto ayudan a las personas a tomar mejores decisiones. Cuando las plataformas muestran huellas mediante etiquetas, mapas de origen o métricas de ciclo de vida en el momento de la elección, las afirmaciones vagas sobre sostenibilidad se vuelven concretas. Para que esto funcione, los datos deben ser de alta calidad y verificados por terceros.

Las plataformas que ofrecen métricas verificadas y comparables hacen que los compromisos sean claros, generan confianza e incentivan cadenas de suministro sostenibles, fortaleciendo el valor comercial y la posición frente a clientes, socios y reguladores.

Los precios pueden recompensar comportamientos de menor impacto. La forma en que las plataformas establecen niveles de suscripción, tarifas por uso, precios variables y descuentos influye en cuándo y cómo consumen las personas. Una estructura de precios bien diseñada puede guiar a las personas hacia opciones compartidas o más eficientes en el uso de recursos, reduciendo la presión sobre la energía, la logística y los sistemas naturales.

Al desviar la demanda de los picos costosos, los precios conductuales ayudan a los usuarios a elegir opciones más económicas y de menor impacto, mientras que las empresas reducen costos y operan de manera más eficiente.

Los precios conductuales pueden incentivar a las personas a tomar decisiones más ecológicas, al mismo tiempo que señalan la necesidad de modelos de negocio más limpios.

El diseño conductual digital cambia cómo se presentan las opciones, haciendo que las elecciones de menor impacto sean más probables. Dado que las plataformas moldean muchas decisiones rutinarias, pequeños cambios en la disposición o en los avisos pueden modificar el consumo y la adquisición a gran escala.

El diseño conductual funciona a través de tres mecanismos principales:

Los ejemplos anteriores destacan cómo simples elecciones de diseño pueden guiar millones de decisiones hacia resultados positivos para la naturaleza sin limitar la libertad del consumidor.

Las tecnologías emergentes, especialmente la IA generativa, están cambiando cómo las personas usan los servicios digitales. En lugar de visitar múltiples sitios, cada vez más personas piden a los asistentes que “planeen mi viaje”, “amueblen mi casa” o “consigan materiales para este proyecto”. ChatGPT por si solo tiene 700 millones de usuarios activos semanales que envían más de 2,5 mil millones de indicaciones al día, convirtiendo a la IA en una interfaz principal para información y asesoramiento.

Las mismas preguntas de diseño que se aplican a las plataformas ahora se aplican a la IA. Cómo se plantean las consultas y qué opciones aparecen primero puede consolidar patrones de alto carbono y de consumo desechable, o influir en las personas hacia opciones de menor emisión, por ejemplo, empezando los planes de viaje con rutas en tren y comparando claramente tiempo y costo.

Si se usa principalmente para reducir costos o aumentar el compromiso a corto plazo, la IA puede consolidar comportamientos derrochadores al favorecer las opciones más baratas o rápidas, sin considerar el impacto ambiental. Esto agrava la propia huella de la IA.

Según nuestro último informe, Nature Positive: Role of the Technology Sector, los centros de datos que alimentan la IA consumen más de 60 GW de electricidad, con una demanda proyectada de crecimiento de alrededor del 20 % anual hasta 2030, mientras que la fabricación de semiconductores para hardware de IA consume más de 1 billón de litros de agua dulce anualmente.

Sin un diseño cuidadoso, la IA generativa corre el riesgo de impulsar estilos de vida más intensivos en recursos, planteando una pregunta crítica: cuando los sistemas digitales toman decisiones por nosotros, ¿incorporan los principios y estándares necesarios para incentivar resultados positivos para la naturaleza?

Para aplicar las tres palancas de manera que también generen valor comercial, las plataformas pueden:

Los sistemas digitales que se están construyendo hoy consolidarán patrones de consumo durante décadas. Los diseñadores de plataformas e IA tienen una palanca única para moldear miles de millones de decisiones diarias y pueden ayudar a revertir la pérdida de naturaleza o acelerarla.

El margen para incorporar un diseño positivo para la naturaleza antes de que se consoliden las arquitecturas de IA y plataformas es estrecho. Al repensar cómo clasifican, recomiendan y establecen valores predeterminados, las empresas que actúen ahora orientarán a la sociedad hacia mejores resultados mientras construyen productos confiables y resilientes que los futuros usuarios y reguladores exigirán.