Victorias estridentes y consolidación silenciosa: ambas son importantes en la inclusión de la discapacidad

El Mes del Orgullo de la Discapacidad de julio se sintió diferente este año. Más silencioso. Quizás sea por el retroceso más amplio de los compromisos con diversidad, equidad e inclusión (DEI) que estamos presenciando en Estados Unidos, o el efecto de los recortes en los beneficios por discapacidad en el Reino Unido. Sea cual sea la causa, este silencio ocurre precisamente en el momento en que la inclusión auténtica de personas con discapacidad podría transformar de manera profunda tanto las culturas laborales como los resultados de los negocios.

El 16 % de la población mundial que tiene discapacidad no está disminuyendo: se está volviendo más visible, más vocal y más exigente respecto a qué marcas merecen su lealtad. Sin embargo, solo el 1 % de la publicidad incluye representación de personas con discapacidad, y el 98 % de las personas con discapacidad reporta que los medios no reflejan su realidad.

El enfoque tradicional de la inclusión de personas con discapacidad se ha basado en argumentos morales envueltos en métricas básicas de negocios. En Valuable 500, nosotros mismos hemos recurrido a este enfoque en ocasiones, presentando estadísticas sobre crecimiento de ingresos y márgenes de ganancia para captar la atención de los CEO. Pero este enfoque malinterpreta fundamentalmente lo que la discapacidad aporta a los procesos creativos y estratégicos. Cuando hablamos de los 18 billones de dólares en poder de gasto anual de las personas con discapacidad, estamos describiendo un resultado, no el impulsor.

El verdadero valor reside en la inteligencia adaptativa: las capacidades de resolución de problemas desarrolladas al navegar sistemas inaccesibles a diario. Como observó la defensora de los derechos de las personas con discapacidad Keeley Cat-Wells durante nuestro reciente panel en Cannes Lions: “Somos algunas de las personas más creativas e innovadoras que jamás hayan conocido. Nos estamos adaptando activamente todo el tiempo porque simplemente vivimos en una sociedad que es tan inaccesible”.

Esta inteligencia adaptativa moldea cómo se conciben los productos, cómo se abordan los desafíos creativos, cómo se toman decisiones estratégicas. La tecnología de reconocimiento de voz, desarrollada originalmente para usuarios con discapacidad, ahora impulsa industrias enteras. Las rampas en las aceras, diseñadas para la accesibilidad en silla de ruedas, transformaron la movilidad urbana para todos, desde padres con cochecitos hasta repartidores. Las empresas que entienden esto pueden acceder a capacidades de innovación que sus competidores carecen por completo.

Aquí es donde el momento actual se vuelve particularmente complejo. Aunque podría decirse que la representación de personas con discapacidad está algo estancada en general, hay ejemplos de representación auténtica que están destacando con un éxito notable. Estos ejemplos lo logran yendo más allá de la mera visibilidad para transformar fundamentalmente cómo vemos la discapacidad; no solo en términos de cómo las comunidades discapacitadas se ven a sí mismas en pantalla, sino también tomando un papel activo en la forma en que se muestran en los medios y en el marketing.

La campaña Considering What? de Channel 4 no ganó el Gran Prix en Cannes Lions solo por presentar a personas con discapacidad. Lo ganó por replantear completamente el deporte paralímpico tal como es realmente: una competencia élite donde los atletas enfrentan a los oponentes universales de la gravedad, la fricción y el tiempo.

De manera similar, la galardonada campaña Sigh of Relief de Currys tuvo éxito precisamente porque, como señaló uno de sus co-creadores con discapacidad, se trataba de “inclusión por diseño en lugar de accesibilidad como un añadido”. Trabajando con Open Inclusion, la campaña presentó a clientes con discapacidad experimentando momentos genuinos de alivio cuando se satisfacían sus necesidades de accesibilidad en la tienda: desde aspiradoras sin cable que eliminan riesgos de tropiezos, hasta grandes diales clicables que mejoran la usabilidad. El humor surgía de verdades auténticas de los consumidores en lugar de representaciones estereotipadas.

La representación auténtica funciona precisamente porque va más allá de la mera representación hacia el entendimiento profundo. Pero requiere un compromiso sostenido, no momentos performativos. Las marcas que tienen éxito en este ámbito han incorporado las voces de personas con discapacidad en todos sus procesos creativos, no solo en sus campañas finales.

Cuando Coca-Cola se convirtió en la primera corporación global en recibir un nombre oficial en lenguaje de señas estadounidense (ASL), no fue el resultado de una decisión en la sala de juntas, sino de una colaboración de ocho meses con estudiantes de la Universidad Gallaudet que lideraron cada paso del proceso. Cuatro estudiantes especializados en Estudios de Comunicación, Administración de Empresas y Lingüística controlaron el desarrollo creativo, realizaron grupos focales y moldearon el trabajo para asegurar la autenticidad cultural. El resultado —que reimaginó completamente el icónico comercial Hilltop de Coca-Cola a través del ASL— demostró lo que sucede cuando la experiencia sorda lidera en lugar de simplemente asesorar.

Cuando llegaban las presiones presupuestarias, las iniciativas de diversidad eran a menudo las primeras en ser recortadas porque se las veía como añadidos en lugar de funciones empresariales integrales. La inclusión de personas con discapacidad, ya el aspecto más descuidado del trabajo de diversidad, se ha visto afectada de manera desproporcionada.

Esto revela un error estratégico fundamental. La inclusión opera como una capacidad organizacional que determina qué tan eficazmente las empresas pueden innovar, comunicarse y competir. Las empresas que entienden esto están construyendo enfoques sistemáticos que hacen que la representación auténtica sea inevitable en lugar de accidental.

Nuestra nueva Herramienta de Representación Auténtica (ART, por sus siglas en inglés), lanzada durante el Mes del Orgullo de la Discapacidad de este año, proporciona exactamente esta infraestructura. En lugar de depender de campeones individuales o campañas estacionales, ART evalúa qué tan profundamente está incorporada la inclusión en los sistemas organizacionales a través de experiencias accesibles, representación precisa y narrativas auténticas.

Aunque el Mes del Orgullo de la Discapacidad pudo sentirse apagado este año, algo más significativo ha estado ocurriendo bajo la superficie. Una revolución silenciosa está transformando la forma en que las empresas piensan sobre sus audiencias, sus productos y su posicionamiento competitivo.

Marcas como IKEA han lanzado su colección BÄSINGEN, creando productos de accesibilidad que se integran de manera armoniosa en el diseño contemporáneo del hogar en lugar de gritar “equipo médico”. Zalando duplicó su surtido de moda adaptativa a más de 600 estilos, demostrando que los consumidores con discapacidad no deberían tener que elegir entre estilo y funcionalidad. Solo esta semana, Primark presentó el primer maniquí de calle que representa a usuarios de sillas de ruedas, no como un gesto aislado, sino como parte del despliegue de su línea permanente de ropa adaptativa en 20 tiendas.

Estos desarrollos más silenciosos, junto con las campañas innovadoras que reciben reconocimiento en la industria, representan algo más profundo que éxitos individuales. En conjunto, señalan que las empresas están yendo más allá de los momentos performativos para incorporar la representación auténtica en su forma de operar. Ya sea a través de trabajos creativos premiados o innovación sistemática de productos, el progreso más impactante ocurre cuando las voces de las personas con discapacidad lideran en lugar de simplemente asesorar.

A medida que nos acercamos a 2026, las empresas enfrentan una elección definitoria. Pueden ver el retroceso actual de DEI como permiso para despriorizar la inclusión, o pueden reconocerlo como una oportunidad para obtener una ventaja competitiva mientras sus competidores se retraen.

Las empresas que eligen lo segundo se están posicionando para liderar mercados que sus competidores están activamente decidiendo ignorar. En un entorno empresarial donde la diferenciación es cada vez más difícil de lograr, la inclusión auténtica de personas con discapacidad ofrece algo raro: una oportunidad de acceder a capacidades de innovación e inteligencia de mercado que no pueden replicarse mediante enfoques tradicionales.

La brecha del 15 % entre la representación poblacional y la inclusión en publicidad representa más que ingresos perdidos; representa inteligencia perdida, creatividad perdida y ventaja estratégica perdida. La pregunta que enfrentan los líderes empresariales no es si pueden permitirse abordar la inclusión auténtica. Es si pueden permitirse dejar que sus competidores accedan a capacidades que han decidido pasar por alto.

Lo que parecía ser la tranquilidad del Mes del Orgullo de la Discapacidad de este año en realidad reveló algo importante: el cambio significativo ocurre a través de múltiples enfoques. Las campañas audaces que ganan premios y transforman las narrativas culturales funcionan junto con los cambios sistemáticos en la infraestructura que incorporan la inclusión en las operaciones empresariales. Tanto los avances visibles como el trabajo fundamental importan: se refuerzan mutuamente para crear un cambio duradero. Esas voces combinadas definirán la ventaja competitiva en la próxima década.