Cómo crear entornos mediáticos fiables en la era de la inteligencia artificial y la desconfianza

Más de 2000 millones de personas participarán en procesos democráticos en 2024, durante elecciones en Estados Unidos, la Unión Europea y la India, por nombrar algunas.

En lo que será un año récord para las elecciones, aumenta la preocupación por la velocidad y la escala sin precedentes a las que la inteligencia artificial generativa (IA) podría amplificar la misinformación y la desinformación.

"Los grados de confianza descenderán, el trabajo de los periodistas y otras personas que intentan difundir información real será más difícil", dijo Ben Winters, consejero del Centro de Información sobre Privacidad Electrónica, al periódico británico The Guardian en julio de 2023.

La confianza en las noticias es baja y sigue disminuyendo: solo el 40% de la población confía en las noticias, mientras crece la preocupación por la desinformación. Más de la mitad de la población está preocupada por las noticias falsas. Estas tendencias, junto con el descenso del número de personas que toman fuerte interés por las noticias, dibujan un panorama preocupante del panorama de los medios de comunicación.

Está claro que se necesitan medidas urgentes para reconstruir la confianza en el ecosistema mediático y combatir la desinformación.

La pandemia del COVID-19 aceleró el cambio a "entornos mediáticos digitales, móviles y dominados por plataformas".

Los medios digitales son la "nueva normalidad", afirma el profesor Rasmus Kleis Nielsen, Director del Instituto Reuters para el Estudio del Periodismo, en el prólogo de su informe Digital News Report 2023. "Los periodistas y los medios informativos tienen que hacerse esforzarse si quieren conectar con el público".

El estudio muestra un panorama general sombrío para la industria de los medios de comunicación y para quienes creen que éstos desempeñan un papel fundamental en una democracia sana. Estas son algunas de las principales conclusiones:

La cuota de audiencia que comienza su viaje informativo en sitios web de noticias está disminuyendo, con poco más de una quinta parte consumiendo noticias de esa manera. Los jóvenes (Generación Z), en particular, muestran una "conexión más débil con los sitios web y las aplicaciones de las marcas de noticias, llegando a las noticias a través de navegadors, redes sociales o agregadores".

Los usuarios de redes sociales como TikTok e Instagram prestan más atención a los famosos e influencers que a los periodistas. En contraste, los medios de comunicación y los periodistas "siguen siendo centrales para la conversación" en Facebook y Twitter.

Solo el 40% de la gente confía en "la mayoría de las noticias la mayor parte del tiempo", según el Instituto Reuters.

Esta disminución de la confianza se ve confirmada por los resultados del Barómetro Edelman de la Confianza 2023, el cual encontró qu las empresas aparecen como la única institución que goza de confianza, mientras la confianza en los medios de comunicación se sitúa en el 50%, lo que supone un descenso significativo de dos puntos porcentuales en un año. La tendencia a la disminución de la confianza en los medios de comunicación ha sido documentada por el Barómetro en los últimos años, tanto en los medios tradicionales como en las redes sociales.

"Este año, hemos descubierto que aún menos personas con mentalidades polarizadas confían en los medios de comunicación, y la desconfianza en los medios es un motor de la polarización", dice Justin Blake, Director Ejecutivo del Edelman Trust Institute.

"A medida que la polarización se hace más extrema, está claro que la falta de confianza en los medios de comunicación es tanto causa como consecuencia. Todos los líderes institucionales -especialmente los empresariales, que son los que gozan de mayor confianza- deben aprender a navegar por esta 'infodemia' evitando la desinformación y proporcionando a su público información de calidad."

Los integrantes de la Generación Z siguen siendo especialmente exigentes a la hora de confiar en alguien. El 70% de los jóvenes entre 14 y 24 años afirma que siempre comprueba lo que dice una marca en las redes sociales y deja de seguirla si no es veraz, según encontró el informe El poder de la generación Z de Edelman en diciembre de 2021.

Según el informe del Instituto Reuters, también está disminuyendo la confianza en los algoritmos, ya que menos de un tercio de la gente cree que las noticias elegidas manual o algorítmicamente son una buena forma de obtener noticias.

Más de la mitad (56%) de los encuestados afirmaron que "les preocupa identificar la diferencia entre lo que es real y falso en Internet" cuando se trata de noticias.

La guerra de Ucrania, el cambio climático, temas políticos y el COVID-19 son los principales temas sobre los que la gente afirma ver información falsa o engañosa.

Un estudio sobre los usuarios de Facebook en torno a las elecciones estadounidenses de 2020 reveló que las fuentes de noticias conocidas por difundir información errónea obtuvieron seis veces más interacciones en la plataforma que fuentes de noticias fiables, como la CNN.

En vísperas de las elecciones de 2024, estos riesgos se verán agravados por la IA.

El interés por las noticias está cayendo pues casi la mitad de los encuestados (48%) dicen estar "muy" o "extremadamente" interesados en las noticias, una baja de 15 puntos porcentuales desde 2017.

A medida que la alta inflación desencadena una crisis del coste de la vida, la gente también tiene que tomar decisiones difíciles sobre el pago de las suscripciones a las noticias. En 20 países ricos, sólo el 17% de los encuestados paga por noticias en línea, la misma cifra que el año pasado.

Los ingresos publicitarios de la prensa escrita se han reducido a la mitad en seis años, lo que, unido al aumento de los costes, ha provocado recortes en el sector, despidos de periodistas y la reducción (o el cierre) de ediciones impresas. La disminución del tráfico a los sitios web de noticias desde redes sociales como Facebook y Twitter, junto con la llegada de la IA generativa -que podría reducir aún más el tráfico al permitir búsquedas que no requieren que los usuarios hagan clic para acceder al contenido- pueden plantear riesgos para los modelos de negocio de los medios de comunicación.

El informe Global Entertainment and Media Outlook 2023-27 (Panorama Global del Entretenimiento y los Medios de Comunicación 2023-27), de PwC, presentado recientemente, llega a conclusiones similares, constatando que el ritmo de crecimiento de la industria de los medios de comunicación y entretenimiento se ha desacelerado en 2022 (+5,4% frente al +10,6% de 2021), y se espera que continúe ralentizándose en los próximos cinco años.

Reconstruir la confianza exige una acción colectiva a través de una amplia gama de palancas:

La acción colectiva es necesaria para avanzar en la seguridad en línea, abordando el abuso de los comentarios generados por los usuarios, identificando a los actores maliciosos que difunden desinformación, desmonetizando las noticias falsas y desincentivando la creación de cámaras de eco para las perspectivas extremistas. Esto requiere la adopción de soluciones tecnológicas avanzadas y el desarrollo de políticas nacionales. La Coalición Mundial para la Seguridad Digital del Foro Económico Mundial es una plataforma público-privada destinada a innovar y colaborar para hacer frente a los contenidos y conductas nocivos en línea.

"Nuestra comunidad de usuarios busca cada vez más contenidos informativos en TikTok. Queremos que los usuarios puedan encontrar y descubrir periodistas y organizaciones de noticias en los que confíen y que esa experiencia sea auténtica e informativa", afirma Theo Bertram, Vicepresidente de Relaciones Gubernamentales y Políticas Públicas para Europa en TikTok.

"Esto requiere un enfoque decidido para identificar y eliminar la desinformación y la información errónea. Trabajar en colaboración con expertos externos de ONGs, el mundo académico, el gobierno y la industria a través de alianzas, como la Coalición para la Seguridad Digital, es absolutamente clave para lograr ese objetivo."

El desarrollo de la IA generativa y el consiguiente gran aumento de los contenidos producidos y distribuidos en línea podrían dar lugar a escenarios sustancialmente diferentes: desde una desconfianza generalizada en todos los contenidos que se encuentran en línea a través de todas las fuentes y formatos mediáticos hasta el fortalecimiento de la confianza en las fuentes acreditadas en tiempos de caos informativo.

En este contexto, es de vital importancia que los medios de comunicación trabajen para concienciar al público sobre los principios clave que adoptan para garantizar la calidad de los contenidos y la información. Esto debe incluir el acercamiento a las fuentes y los procesos de edición, así como la forma en que se hacen las recomendaciones a los lectores, y qué uso se hace de la IA generativa, entre otros temas.

"Está claro que la mayoría de los consumidores no buscan más noticias, sino noticias que les parezcan más relevantes y les ayuden a dar sentido a los complejos problemas a los que nos enfrentamos", afirma Nic Newman, autor principal del Informe sobre Noticias Digitales.

"La nueva disrupción tecnológica de la Inteligencia Artificial (IA) está a la vuelta de la esquina, amenazando con liberar una nueva oleada de contenidos personalizados, pero potencialmente poco fiables. En este contexto, será más importante que nunca que el periodismo destaque por su precisión, su utilidad y su humanidad."

La mejora de la alfabetización mediática abarca múltiples ámbitos de intervención y exige superar importantes retos. La educación tradicional es un canal clave, pero integrarla en el currículo exige una cooperación público-privada que requiere de grandes esfuerzos y puede llevar mucho tiempo, mientras que otros enfoques (la formación en las empresas, por ejemplo) no siempre han demostrado su eficacia.

"Es vital que la gente pueda adquirir alfabetización básica sobre los medios de comunicación, buscar información de alta calidad y protegerse en línea. La alfabetización mediática y el establecimiento de un entorno mediático rico proporcionan a los ciudadanos fuentes de información fiables para que puedan tomar decisiones informadas sobre sus vidas y el futuro de sus respectivos países", afirma Jeanne Bourgault, Presidenta y CEO de Internews, al tiempo que subraya la importancia de ramificarse.

"Infortunadamente, la educación carece de sentido si no se difunde ampliamente información de alta calidad en una rica diversidad de canales de televisión, radio y lo digital. Por eso, la alfabetización mediática debe combinarse con esfuerzos para apoyar la información de calidad y precisa, de modo que puedan prosperar entornos informativos saludables."

Los esfuerzos eficaces de alfabetización mediática deben evitar las tácticas de "miedo", hacer hincapié en las mejores prácticas y atraer al público de manera que resuene en ellos, por ejemplo, aprovechando los canales de entretenimiento. Es muy importante la participación temprana de los jóvenes, y debe prestarse especial atención a los grupos vulnerables, como las personas mayores o las víctimas de la violencia de género facilitada por la tecnología. La exposición a contenidos de calidad y al periodismo puede ser un motor del pensamiento crítico, que se erigirá como una habilidad fundamental para el futuro, tal y como se desprende de nuestro Informe sobre el Futuro de los Empleos 2023.

Se trata de un nuevo objetivo de la Coalición para la Seguridad Digital del Foro.

Los avances exponenciales de las tecnologías de IA generativa pueden transformar potencialmente el panorama de los medios de comunicación. Se calcula que el 90% de los contenidos en línea serán sintéticos en 2026, según un estudio de AXIOS, lo que provocará una mayor disminución de la cuota de contenidos producidos por los medios de comunicación. La adopción de la IA generativa puede conducir a la transformación de la economía de los creadores, y la posible alteración de las búsquedas en línea puede repercutir en los modelos de negocio de los medios.

"Una lección clave de la IA generativa es que el contenido está ahora totalmente mercantilizado. Los periodistas deben dejar de considerar que su valor reside únicamente en su contenido y, en su lugar, reimaginar el campo en un mundo recién conectado, en torno al servicio a las comunidades y la mejora del discurso público mediante la búsqueda, el apoyo y el intercambio de voces que durante mucho tiempo no se han escuchado en los medios de comunicación", afirma Jeff Jarvis, [ex] Director del Tow-Knight Center for Entrepreneurial Journalism de la Craig Newmark Graduate School of Journalism de CUNY.

"Utilizar la IA generativa para generar noticias es un error, en primer lugar porque sabemos que no entiende de hechos y, en segundo lugar, porque inundar un ecosistema informativo ya saturado con más contenidos es contraproducente. En cambio, el aprendizaje automático y los grandes modelos lingüísticos pueden ser útiles para ayudar a los periodistas a organizar sus informaciones, ampliar la alfabetización ayudando a algunas personas a contar sus propias historias y crear nuevas formas de que los usuarios entablen diálogos con las noticias. Para el periodismo, la inteligencia artificial debe ser aumentativa más que generativa".

Los avances tecnológicos también generan debates sobre los derechos de propiedad intelectual relacionados con contenidos generados por humanos que consumen los modelos de IA con fines de entrenamiento, y sobre cómo se aplican los marcos de derechos de autor a los contenidos producidos por modelos de IA.

"Abogamos por un marco regulador que apoye la innovación, pero que también proteja los derechos y las normas fundamentales", afirma Martin Weiss, CEO de Hubert Burda Media. "Si la IA explota nuestro periodismo sin licencias y sin transparencia, se están deshaciendo las recientes mejoras normativas en el ámbito de los derechos de autor. Esto pone en peligro el futuro del periodismo como pilar fundamental de la democracia".

"Un ejemplo de la importancia del papel del periodismo en la sociedad es el periodismo constructivo. La información equilibrada destaca y clasifica las distintas perspectivas sobre los temas, generando confianza y diversidad de opiniones. Esto permite un trabajo periodístico socialmente relevante en el que la gente confía y que, por lo tanto, es capaz de hacer avanzar las cuestiones sociales", añade.

El Foro ha lanzado la Alianza para la Gobernanza de la IA, con el fin de impulsar la acción de múltiples partes interesadas para apoyar el diseño responsable y sistemas de IA transparentes e inclusivos. La iniciativa da prioridad a tres áreas principales: garantizar sistemas y tecnologías seguros, promover aplicaciones y transformaciones sostenibles, y contribuir a una gobernanza y regulación resilientes.

"A medida que se erosiona la confianza en la información y aumenta la preocupación por el impacto de la IA en los medios de comunicación, es vital una acción urgente y multilateral. Debemos promover la alfabetización informativa de los medios de comunicación, mejorar la transparencia y aprovechar la IA de forma responsable", afirma Cathy Li, Directora de IA, Datos y Metaverso del Foro Económico Mundial.

"La Alianza para la Gobernanza de la IA, lanzada por el Foro Económico Mundial, une a los líderes para garantizar que la IA se alinea con los principios centrados en el ser humano para impulsar el progreso de la sociedad."

La medición de la audiencia es clave, así como los mecanismos para garantizar la responsabilidad de todos los actores a lo largo de la cadena de valor de los medios de comunicación. Entre otros aspectos, será esencial garantizar que el impacto de las inversiones en marketing se mide a lo largo del análisis del ciclo de vida del cliente, yendo más allá de la perspectiva del medio individual o de la interacción puntual, para evaluar el valor creado por la participación y el consumo de contenidos de alta calidad.

"Los principios fundamentales de una investigación fiable -independencia, representatividad y transparencia- no han cambiado. Lo que ha cambiado son las diversas fuentes de datos que reflejan las realidades del ecosistema", afirma Pete Doe, jefe de Investigaciones de Nielsen.

"Ningún conjunto de datos ofrece una visión universal de la actividad humana: los enfoques de aprendizaje automático e inteligencia artificial se basan en grandes conjuntos de datos empíricos para generar confianza en las metodologías y reducir los sesgos. Los paneles de consumidores captan directamente a las personas. Para comprender de la forma más exhaustiva posible el funcionamiento de un mercado, se necesitan múltiples conjuntos de datos y soluciones de ciencia de datos que aborden las lagunas, duplicaciones e incoherencias entre los conjuntos de datos. Comprender y evaluar estas fuentes de datos y los algoritmos utilizados para sintetizarlos es complejo. La transparencia de los procesos y el cumplimiento de normas independientes auditadas son importantes para generar confianza."

Aumentar la accesibilidad y asequibilidad de contenidos de calidad es clave para mantener el interés de la gente por los medios de comunicación. Democratizar el acceso a la información es importante para evitar que aumente la brecha en la alfabetización mediática y se prive de derechos a los segmentos de población con menos ingresos y menos acceso a la tecnología digital.

El Digital News Report 2023 encontró que el 32% de los encuestados que no están suscritos a medios de noticias se animarían a suscribirse si fuera más barato y flexible. Hoy, los consumidores buscan libertad de elección: quieren una experiencia de usuario optimizada, y la facilidad para ser encontrados y la segmentación pasan a ser primordiales.

Las asociaciones entre medios de comunicación y otros agentes pueden ofrecer a los consumidores un acceso unificado a múltiples noticias y ayudar a superar retos como la practica de mantener a los usuarios dentro de una plataforma única (también conocida como "jardines amurallados"), el cumplimiento de regulaciones sobre privacidad y las dificultades para gestionar los macrodatos. En Noruega, por ejemplo, que tiene los niveles más altos de suscripción de pago, Schibsted ofrece un paquete de acceso total, que incluye seis periódicos nacionales y locales, 44 revistas y podcasts exclusivos.

Existe la oportunidad de reimaginar el periodismo y las noticias en una nueva realidad, con la innovación de productos y formatos que pueden hacer que los contenidos de calidad sean más atractivos, interactivos y participativos.

Con los podcasts, que crecen en popularidad, existen más formatos que ofrecen potencial para llegar a los consumidores allí donde están: desde audio y boletines informativos hasta vídeo en plataformas como TikTok.

"El cambio en el consumo de medios hacia los podcasts y el vídeo plantea la delicada necesidad de explicar un mundo muy complejo en formatos más conversacionales o cortos", afirma Holger Stark, redactor jefe adjunto de DIE ZEIT, Grupo Editorial Holtzbrinck. "Al satisfacer esa demanda, no solo estamos atrayendo a un público más joven. También observamos una relación inusualmente intensa entre los profesionales del periodismo y el público, lo que, de forma muy alentadora, contrarresta la cada vez menor confianza en los medios de comunicación."

No es tarea fácil, pero si esperamos salvaguardar las democracias y el futuro del periodismo, es necesaria una acción colectiva de múltiples actores involucrados para reconstruir la confianza en el ecosistema de los medios de comunicación y hacer frente a la desinformación.

Los líderes de la industria de los medios de comunicación y el entretenimiento presentes en el Foro están trabajando en la elaboración de un Manifiesto de la Industria, destinado a destacar el papel fundamental del periodismo y los contenidos de calidad para la sociedad y la democracia, sensibilizar sobre los principios adoptados por los agentes responsables de los medios de comunicación y el entretenimiento, y apoyar el empoderamiento de los consumidores a través del fomento de la alfabetización informativa en los medios. Los medios de comunicación están invitados a sumarse a este esfuerzo.