Así es el comercio que quiere reconquistar la calle en la era digital

Amenazado por el online y las grandes plataformas, las tiendas explotan su versión más lúdica y experiencial para atraer clientes.

En plena era digital, con el grueso del sector comercial invirtiendo millones de euros en la transformación hacia un entorno omnicanal, y la amenaza constante de las grandes plataformas de venta online, las tiendas físicas buscan fórmulas para seguir conquistando la calle.

El momento no es propicio: muchas tiendas echan la persiana definitivamente tras la jubilación del propietario o por la caída del negocio; los locales vacíos se multiplican en las calles secundarias, e incluso los grandes de la distribución reorganizan su red de tiendas y sustituyen las tiendas más pequeñas para concentrar más superficie en las calles principales. Sólo en el 2018 cerraron más de 6.000 tiendas, según los datos de empresas activas del INE, que cifra en 451.471 el número de establecimientos abiertos a 31 de diciembre del 2018.

“Una de las claves para competir en este entorno adverso es crear un relato diferencial, que la tienda cuente una historia y que esta historia conecte con un tipo de consumidor”, explica Xavier Marcet, experto en innovación. A su consultora, Lead To Change, acudió la asociación de empresas de retail catalanas Comertia buscando vías de orientación para el sector. Marcet ha elaborado el estudio Gestión de la complejidad en el sector comercial , que presentará en Retailer Re-Generation, la próxima jornada de Comertia que se celebrará a principios de noviembre.

“Las nuevas tiendas deben ir más allá de la transacción; el mostrador de caja no tiene que ser el elemento principal y la decoración y el ambiente deben generar una experiencia para el cliente”, describe Marcet. Por último, recomienda “replicar en el mundo físico algunas de las características del mundo online, como la agilidad, la adaptación, la dinamización o la personalización tanto en el producto como en el servicio”.

“El comercio físico seguirá siendo clave, puesto que facilita a las marcas el contacto directo con el cliente final”, describe el libro Por qué unas tiendas venden y otras no en la era digital , de Luis Lara y Jorge Mas. “En el sector de la moda, solamente tener un canal propio y la comunicación directa con tu cliente permite reaccionar a los cambios del entorno y de hábitos del consumidor” argumentan los autores en el prólogo del libro.

“Es un momento delicado para el sector comercial de calle y prevemos ajustes de precios en el mercado en los próximos meses”, explica Gerard Marcet, socio de Laborde Marcet, gestores de patrimonio e inversiones inmobiliarias.

La situación, asegura, ha empeorado en los últimos meses. “Fuera de las zonas prémium de las principales ciudades, hay más locales vacíos y se tarda más en alquilar; cuando se hace, si la rentas son muy altas, el negocio no dura más de un año”, argumenta Marcet. Abrir una tienda en una calle comercial secundaria –cita como ejemplo Gran de Gràcia, en Barcelona– puede suponer una inversión de entre 60.000 y 80.000 euros el primer año y en un entorno complicado para el comercio como el actual no es fácil asegurar el retorno.

Compartir gastos del local con otras marcas o alquilar córners a firmas asociadas al sector son algunas de las soluciones que encuentran los comerciantes para salvar las rentas elevadas. “En los últimos tiempos también vemos prácticas como firmar contratos con carencias o rentas escaladas para garantizar la viabilidad de las tiendas”, explica. De las nuevas aperturas, asegura, un 30% están en manos de emprendedores del sector mientras el 70% lo aportan la expansión de cadenas y franquicias.

“La tienda física sigue siendo un elemento clave para los retailers y se está transformando para convertirse en un espacio experiencial para el consumidor”, argumenta Laetitia Ferracci, directora de operaciones de Unibail-Rodamco-Westfield en España. El gigante europeo de centros comerciales ha lanzado en España su Gran Premio de Retail para impulsar nuevos conceptos y formatos comerciales.

“Aparte de las flagship stores , donde se generan experiencias que acercan al usuario a la marca, es importante abrirse a nuevos formatos, como las tiendas pop up o los brand events que permiten que usuario y marca entren en contacto de una manera menos convencional”, valora Ferracci. “En este sentido –prosigue– las cadenas más tradicionales hacen propuestas adaptadas a esta nueva realidad, pero está aumentando la visibilidad de la creatividad de las pequeñas marcas o marcas independientes”. En la primera edición en España concurren más de 40 proyectos diferentes.

“Creemos que el consumidor sigue teniendo ganas de ir a la tienda, aunque ahora espera una experiencia diferente”, asegura Jaume Portell, fundador de Beabloo, empresa especializada en experiencia de cliente en tienda, muy centrada en la digitalización del sector. Portell apuesta por la continuidad de las tiendas que ofrezcan lo que el cliente no encuentra en Amazon, como “la hiperespecialización, los sectores nicho y el efecto sorpresa”. Y aprovechar las ventajas del mundo online : antes si la tienda no estaba en un lugar de paso –y con rentas más altas–, no entraba nadie; hoy las redes sociales funcionan como lugar de descubrimiento y te abren la puerta a nuevos clientes, aunque sea a una pequeña tienda de barrio.