Los límites de la publicidad en los medios sociales

Y si los anunciantes descubriesen una nueva manera disimulada de comunicar su mensaje, un tipo de mensaje que pareciera más amigable que una venta agresiva? En un entorno de medios excesivamente saturado, el profesional de marketing ciertamente recurriría a una innovación de este tipo.

Y esto es lo que pasado. El patrocinio retribuido está prosperando en medio del incipiente ámbito de influencia de los medios sociales. Famosos e influenciadores diversos revelan sus gustos y sus preferencias en el mercado como si estuvieran simplemente compartiendo consejos con los fans y el público en general, incluso cuando no dejan claro que a menudo se les paga por ello.

El único problema, naturalmente, es que es ilegal ocultar la remuneración recibida para promover un producto o servicio. Este tipo de práctica se clasifica como propaganda engañosa, y se ha vuelto tan común actualmente que ya ha llamado la atención de la Federal Trade Commission (Comisión Federal de Comercio), que recientemente ha lanzado una advertencia a la industria. En una carta a 90 influenciadores y profesionales de marketing, la FTC les recordó que tienen la obligación de “revelar de forma clara y objetiva el tipo de relación que mantienen [con las partes involucradas] al promover o anunciar productos a través de los medios sociales” .

No hay nada en la tecnología de los medios sociales que dificulte la identificación de los mensajes remunerados, observa Jonah Berger, profesor de Marketing de Wharton y autor de “Contagio: ¿por qué las cosas se ponen de moda?”. “La publicidad nativa [native advertising] puede identificar perfectamente que un determinado contenido es un anuncio, y los tuits pueden venir acompañados de hashtags con la indicación de que alguien ha pagado por ese contenido”.

Sin embargo, aunque existen los medios para realizar la identificación, no siempre está claro el deseo de ponerlo en práctica.

“Las empresas no están dispuestas a adoptar esta táctica”, dice Berger, “porque tal procedimiento reducirá la eficacia de su mensaje. Una razón por la que el boca a boca es diez veces más eficaz que la publicidad es que la gente confía más en él. Saber que a alguien le han pagado para hablar de algo nos predispone a confiar menos en el mensaje”.

En cierto modo, la proliferación de este tipo de práctica es sólo una escaramuza en el juego sin fin del gato y el ratón entre el anunciante y los consumidores. Sin embargo, los riesgos son excesivamente altos.

“En primer lugar, el consumidor se está volviendo insensible a la publicidad. De hecho, el índice de instalación de bloqueadores de anuncios entre los millennials es muy alto”, dice Kartik Hosanagar, profesor de Operaciones, Información y Decisiones de Wharton. “Los anunciantes están buscando nuevas maneras de comunicar su mensaje, y la forma más común de hacerlo es a través de la publicidad nativa, donde el anuncio está dentro del contenido. En segundo lugar, y relacionado con el primer punto, la influencia de los medios se está volviendo cada vez más descentralizada y está siendo sustituida por blogueros e influenciadores en los medios sociales, con lo que la FTC tiene más dificultad para regular el segmento. Es algo que ha llegado para quedarse, por lo que la tarea de la FTC será cada vez más difícil de realizar de ahora en adelante”.

El marketing de influenciadores está creciendo rápidamente. Mediamix, empresa de gran tamaño dedicada a este tipo de marketing, observa que algunos grupos demográficos muy importantes reciben contenido de medios exclusivamente a través de canales de medios sociales, aplicaciones y plataformas, y que el gasto total en publicidad del mercado influenciador pasará de US $ 500 millones en 2015, a un valor de entre US $ 5.000 millones y US $ 10 mil millones en 2020.

“El problema hoy es que muchas empresas, pequeñas y grandes, tienen la oportunidad de anunciarse en Snapchat, Twitter e Instagram, se trata de un medio relativamente económico de alcanzar una audiencia global”, dice Erin E. Rhinehart, socia de Faruki Ireland & Cox en Dayton, Ohio, responsable del área de medios y comunicaciones de la empresa. “Lo que estamos viendo es una gran cantidad de profesionales de marketing tradicionales olvidándose de lo importante que es dejar las cosas claras, y muchas empresas de tamaño pequeño y mediano no están prestando atención al hecho de que siguen estando sujetas a las regulaciones”.

Rhinehart dice que la regulación lucha contra los anuncios falsos y engañosos desde hace décadas, así como la exigencia de que quede claro cuando un “fan” del producto está siendo pagado por anunciarlo, lo que se hace a través de una amalgama de leyes estatales y federales. Además, la FTC envió un conjunto de directrices en 2015 con el objetivo de instruir a los influenciadores de los medios sociales, dejando claro que las mismas obligaciones que se aplican a los medios tradicionales, se aplican a ellos también.

La agencia informa que no suele monitorear a los blogueros, pero “si supiéramos de posibles violaciones, evaluaríamos caso por caso. Si fuera necesario el cumplimiento de la ley, generalmente buscaríamos a los anunciantes o a su agencia de publicidad y empresa de relaciones públicas. Tomar medidas contra un anunciante particular, sin embargo, tal vez sea lo más apropiado en ciertas circunstancias”.

Eso es lo que llevó a la FTC a enviar su reciente carta de advertencia a 90 influenciadores y profesionales de marketing. Public Citizen, grupo de defensa de los derechos del consumidor fundado por Ralph Nader en 1971, presentó una solicitud ante la FTC, y la agencia lo investigó. La FTC no divulgó en principio los nombres de los destinatarios. Sin embargo, de acuerdo con el National Law Journal, que presentó una solicitud ante la FTC con base a la Ley de Libertad de Información, los destinatarios eran Jennifer López, que había publicado una foto en Instagram con un vodka de la marca Beluga de fondo, y Nicole Polizzi, la estrella de Jersey Shore, que elogiaba el Flat Tummy Tea en una foto de Instagram acompañada de las siguientes palabras: “DE NINGUNA MANERA voy a pasar el verano sin una barriguita plana [en inglés, flat tummy, en alusión al nombre del producto].

También marcas —como Adidas— recibieron cartas de advertencia de la FTC, según el National Law Journal. La frontera entre la publicidad y el contenido editorial se han estado borrando desde hace años, pero ha empeorado bastante en los últimos tiempos. En el sitio web del New York Times, por ejemplo, aunque el diario deja clara la identificación de ciertos anuncios como “contenido patrocinado”, la ubicación de estos anuncios en medio de la página, y con un tratamiento gráfico similar al de los artículos, hace que la distinción sea menos clara que con los anuncios tradicionales en pop-up o los anuncios en recuadros.

Sin embargo, muchos pasan por alto la distinción. En un estudio reciente con 1.212 adultos que acceden regularmente a Internet, Contently y Tow-Knight Center de Periodismo Empresarial de la City University de Nueva York, se constató que la mayoría de los lectores, el 77%, no interpretaba como propaganda la publicidad nativa.

No es una sorpresa que se prevea un crecimiento exponencial de la publicidad nativa. En 2021, los ingresos por anuncios de publicidad nativa en Estados Unidos, que incluye los anuncios nativos en las plataformas de las publicaciones en línea, así como las plataformas de medios sociales, representará el 74% del total de los ingresos por anuncios en EEUU, frente al 56% en 2016, según un reportaje de Business Insider.

La reciente advertencia de la FTC marca un cambio, dice Rhinehart. En general, la agencia ha monitoreado empresas que, a su entender, violaban la confianza del consumidor. En 2016, la FTC y Lord & Taylor llegaron a un acuerdo en relación a las denuncias contra la empresa después de que ella pagara a 50 influenciadores por usar algunos vestidos y hacer publicaciones sobre ellos sin revelar que habían recibido entre US $ 1.000 y US $ 4.000 por hacerlo. Sin embargo, en las cartas de advertencia recientes, dice, “por primera vez la agencia investiga a influenciadores específicos. Las Kardashians, por ejemplo, publican de forma sistemática publicidad en Instagram sin revelar si las están pagando por hacerlo, y dicen que la culpa es de la empresa. Ahora, la FTC está vigilando”.

Técnicamente, hasta jugadores mucho más pequeños violan las directrices de la FTC cuando omiten la remuneración recibida, como los adolescentes que reciben pantalones gratis y que ponen a continuación comentarios favorables en los feeds de los medios sociales, o cualquier individuo que está siendo pagado por publicar en las páginas de comentarios del sitio web de un minorista. “Actualmente, muchas empresas pagan para que la gente haga comentarios en sus sitios”, observa Rhinehart, añadiendo que con ello se arriesgan a sentir la ira de la FTC en diferentes grados. “Si se trata de una persona que está ganando US$ 5 por hacer un comentario en un sitio web y así incentivar más comentarios […] la FTC no llamará a la puerta de su casa. Sin embargo, si es algo generalizado, y así es como haces negocios, esto hace que se incline la balanza y que la persona pueda ser acusada de fraude”.

El influenciador tiene que dejar claro que está siendo pagado por hacer eso, ese es el secreto. Lo famosa que sea la marca tiene gran importancia. Una simple declaración en un sitio web o en una cuenta de medios sociales no basta, dice la FTC. “Lo importante es la comunicación efectiva, y no el lenguaje jurídico empleado, es lo que establecen las directrices de la agencia. Una revelación del tipo ‘la empresa X me envió [nombre del producto] para que yo experimentara, y me gustó mucho’ proporciona a los lectores la información que necesitan. O al principio de un vídeo corto, la persona podría decir ‘algunos de los productos que usaré me los envió el fabricante’, lo que da al espectador la oportunidad de protegerse.

Parte de esta nueva necesidad de divulgar si hubo remuneración tiene su origen en la fusión de la vida personal con la profesional en los medios sociales, afirma Americus Reed, profesor de Marketing de Wharton. “Una de las cosas que los medios sociales han hecho es crear tal vez un tipo de transparencia invisible e indeseada por el hecho de que son innumerables los canales por los que podemos comunicarnos con públicos diversos”, dice. “Cuando alguien participa en las actividades de los medios sociales, puede que no sea obvio que todos estos públicos se están superponiendo. De esta manera, se introduce un ejercicio de gestión interesante de la impresión del público; ¿cómo voy a gestionar mis identidades en todas estas plataformas distintas?”

Para Reed, todo usuario de medios sociales tiene la obligación de revelar si los regalos o favores que recibe influyen en las recomendaciones o las opiniones que da, no importa si la persona se considera o no un influenciador en el sentido formal de la palabra. “El individuo tiene una red de contactos que lleva tiempo construir y esa red tiene valor, y si ese sujeto es inteligente, lo último que querrá será comprometer la percepción que la red tiene de él, es decir, en lugar de ser alguien que recomiende algo, ser alguien que vende cosas”.

¿El mercado de influenciadores puede supervisarse a sí mismo? En una encuesta de 2016 realizada con 347 influenciadores por la plataforma SheSpeaks, uno de entre cuatro influenciadores dijo que le habían pedido que no revelara el acuerdo comercial que había alcanzado con una determinada marca.

En algún momento, un mecanismo de autocorrección del mercado entrará en acción, dice Reed. “El verdadero influenciador es alguien que le gusta compartir porque eso le hace sentirse útil, le gusta compartir las cosas, el amigo que es fan del cine, o al que le gusta comer bien, recomienda un restaurante. El verdadero influenciador no está preocupado por ser remunerado. El acto de compartir es algo que le proporciona algo a cambio, y los profesionales de marketing están tratando de posicionarse entre el influenciador y su mercado. Hay un mercado de influenciadores sociales que está siempre en movimiento, porque hay profesionales de marketing tratando de influir en los influenciadores”.

Algunos influenciadores no aceptan ser pagados; otros, sí, pero lo harán con mucha honestidad, dijo, poniendo el énfasis sobre todo en la credibilidad.

La actual falta de transparencia por parte de los influenciadores a veces tiene menos que ver con la falta de escrúpulos que con falta de concienciación, dice Rhinehart. “Creo que hay actores malos por ahí que simplemente se ‘olvidan’”, dice ella. “En la mayoría de los casos, sin embargo, creo que es realmente falta de estructura y de política interna del departamento de relaciones públicas, marketing y publicidad y, a menudo, los departamentos de medios de comunicación social y de marketing tradicional no hablan entre ellos. La mano izquierda no sabe lo que la derecha está haciendo”.

Las empresas de medios sociales que quieran proteger su credibilidad tendrán que actuar por su cuenta. Michael Sinkinson, profesor de Economía política y de Políticas públicas de Wharton, cree que Instagram tendrá que empezar “a auto vigilarse y dar a sus usuarios una forma de revelar si su post incluye un anuncio pagado, y si ellos violan esa regla, serán penalizados por la plataforma”.

¿Qué futuro le depara a las plataformas y la tecnología en evolución mientras el marketing y la publicidad buscan medios para transmitir su mensaje a través de ellas? “No olvidemos que Google y Facebook son empresas de publicidad, y ellas tienen una cantidad de datos sobre nosotros, y con eso ganan dinero en publicidad”, observa Sinkinson. “No me sorprendería si viésemos más innovaciones de este tipo. Facebook ahora tiene vídeos con anuncios en medio del vídeo que estamos viendo, es un ejemplo de innovación, pero las empresas deben descubrir medios de ganar dinero fuera de los servicios que ofrecen a sus usuarios. En ese sentido, el cielo es el límite”.