Cómo los “aspiracionales” están cambiando el mundo

Las soluciones a algunos de nuestros intrincados retos globales podrían encontrarse en la potenciación de los 2.5 mil millones de jóvenes compradores urbanos. Estos son los “aspiracionales” y la manera en la que están uniendo estilo y estatus social con valores de sustentabilidad representa tanto una oportunidad para los negocios como una palanca para el cambio.

A los consumidores aspiracionales les encantan las compras, pero también desean ser responsables respecto a la sociedad y el medio ambiente y responden a las marcas que toman iniciativas en esa dirección. A pesar de que los aspiracionales están en todo el mundo, están altamente representados en los mercados emergentes de Asia: el 51% de chinos y el 58% de indios se clasifican como aspiracionales.

Los aspiracionales se definen de la misma manera en todo el mundo –en base a la manera en la que los consumidores contestaron las preguntas acerca de sus actitudes y conducta en la investigación conducida por GlobeScan y la consultoría de marcas BBMG (GlobeScan y sus asociados de investigación nacionales entrevistaron grupos de 1,000 personas al azar en cada país por teléfono o en persona de enero a abril de 2014; los resultados nacionales se consideran precisos hasta en un 3.5%, 19 veces de 20). No obstante, las personas en los países industrializados tienden a tener la mirada más allá del materialismo, mientras que sus homólogos en las economías emergentes se sienten más motivados para disfrutar de su nueva riqueza.

No obstante, los aspectos del “rostro” social del consumo conspicuo, tan visibles en muchas culturas asiáticas, están lejos de representar una imagen completa. En la mentalidad china hay una aspiración colectiva, sólida y prolongada hacia el progreso social y ambiental. Los ciudadanos urbanos de las economías emergentes también se sienten motivados por las condiciones del medio ambiente que aumentan las inquietudes acerca de su salud personal.

Es en Asia donde el mercado de la tecnología limpia está vivo y fuerte. Nuestra investigación sugiere que cantidades serias de yuanes y rupias se están gastando y serán gastadas en opciones que favorezcan a las personas y al planeta. Durante el futuro previsible, los emprendedores e intraemprendedores que cuenten con soluciones tecnológicas limpias para los consumidores tendrán una tracción temprana en los mercados emergentes.

En todas las culturas, los aspiracionales son particularmente receptivos a las ofertas del mercado en lo que variadamente se conoce como economía compartida, colaborativa o “de nosotros”. En los mercados emergentes, compartir un auto, una lavadora o algún otro electrodoméstico les permite a los consumidores beneficiarse del producto de una manera más rápida que si tuvieran que comprarlo directamente ellos, a la vez que reducen su huella, tanto en términos ecológicos como en el presupuesto de su hogar.

En los mercados industrializados, una característica clave de los servicios compartidos es poder usar un auto, un electrodoméstico o una herramienta de mayor calidad que la que el consumidor compraría por su propia cuenta, sin el inconveniente de tener que comprarlo. Las ofertas con estilo como los automóviles eléctricos Serie “i” de BMW son adecuados para este nicho.

Así como otros consumidores, los aspiracionales son tribales: la identidad de personas como ellos y las normas del grupo les son importantes, y ellos responden a oportunidades de conocer a personas con una mentalidad similar y tomar acciones colectivas. Las marcas que encuentren maneras de convertir las acciones individuales en impacto colectivo en toda su base de consumidores podrán crear el equivalente moderno a la “lealtad a la marca”. El Project Sunlight de Unilever es un buen ejemplo: después de sólo seis meses, los consumidores en su sitio Internet registraron 83 millones de “actos de luz solar”, desde mejorar la salud hasta ayudar al medio ambiente.

Otras plataformas corporativas que están bien posicionadas para involucrar a los aspiracionales incluyen el Better Future de BT, Living Progress de HP, Together for Good de McDonald’s, Plan A de M&S y Be Inspired de The Walt Disney Company.

Ya que son verticalmente móviles y están profundamente involucrados en la sociedad, tanto en línea como fuera de línea, los aspiracionales tienen más probabilidades que otros de moldear las normas sociales de sus países. Su poder como fuerza cultural se ilustra en la manera en la que los mileniales han hecho que servicios de automóviles compartidos como Zipcar se perciban como “progresistas” para el resto de la población.

Por consiguiente, los aspiracionales representan no sólo una oportunidad para obtener ingresos, sino también para un liderazgo gubernamental bien enfocado y un impulso para movilizar la disposición latente de consumidores a actuar de maneras nuevas. Las personas saben que el gobierno y las instituciones empresariales pueden influenciar cambios más amplios de lo que ellos como consumidores pueden lograr; el público necesita ver que estas instituciones desempeñen sus respectivos papeles.

Los aspiracionales están redefiniendo el consumo moderno, abriendo el mercado para los productos y servicios sustentables e impulsando la economía hacia delante por medio de nuevos modelos empresariales. Las marcas que logren acceder al poder de este segmento serán los grandes ganadores, y en el proceso ayudarán a abordar los problemas de la humanidad.

Autor: Doug Miller es el presidente de GlobeScan, la firma de consultoría y análisis de mercado para partes interesadas con sedes en Londres, San Francisco y Toronto.

Imagen: REUTERS/Toru Hanai