El dark social: allá donde no llegan las garras del big data

El big data es enorme, pero no es infinito ni completo. Hay otra enorme cantidad de datos que son irrastreables. Las marcas, que creen tener el control de las costumbres de sus clientes y quieren tener todo registrado, se llevan las manos a la cabeza ante el llamado «dark social»: todas esas visitas cuya procedencia se desconoce.

En 2012, The Atlantic publicó un artículo donde cuestionaba la historia de internet tal y como se concebía hasta ese momento, porque esta omitía los datos que no se podían medir y que no por eso dejaban de ser muy sociales.

La analítica web y el negocio que se ha creado a su alrededor son inmensos. Pero hay una gran cantidad de parámetros que escapan de sus garras. La mayoría de las veces que compartimos, lo hacemos a través del dark social: e-mails, mensajes instantáneos y otras herramientas que son difíciles de medir. «Este vasto tesoro de tráfico social es esencialmente invisible para la mayoría de los programas analíticos», asegura el autor del texto, Alexis C. Madrigal, que se atreve a dar un porcentaje de referencias de su sitio web que provienen de fuentes incuantificables: nada menos que un 69%. Este porcentaje ha sido cotejado por varios estudios, que aseguran que el dark social supone, al menos, un 5o% del tráfico de cualquier web, y que puede llegar a suponer hasta el 82% en épocas de gran actividad social (por ejemplo, la época navideña).

En algunos programas analíticos, todo este tráfico aparece señalado como «tráfico directo». Pero eso es engañoso: no todos esos usuarios teclearon la URL en sus navegadores. La mayoría de ellos accedieron a través de enlaces en medios no cuantificables. Esto se hace aún más evidente en el caso de las URLs largas y complejas, que casi ningún usuario habrá tecleado directamente aunque los programas de analítica sigan llamándolo «tráfico directo».

Cada vez que alguien publica algo en Facebook o Twitter, sabe que ese algo está siendo archivado y posteriormente monetizado. Pero, en el ámbito del dark social, los hábitos de los usuarios aún permanecen en las sombras. Y son también enlaces sociales: puede que un amigo lo haya compartido con otro muchos a través de un correo electrónico. Eso tiene valor para las marcas, pero estas no pueden obtener un comprobante fiable de su existencia.

Muchas marcas piensan que optimizando Facebook y Twitter optimizan todo su entorno social. Por supuesto, hay que prestar atención a la gestión de esas redes, pero hay que tener muy presente que no suponen el 100% de dicha actividad social. Según los datos de The Atlantic, significarían solo un 30%. Pero sus herramientas analíticas son tan sofisticadas y tentadoras que nos hacen creer que eso que podemos medir es todo lo que existe.

Desde el punto de vista del marketing, según Zenith, el dark media es «una posiblidad perdida de conocer al cliente y una abundancia de datos que se malogran para siempre».

¿Qué herramientas lo generan?

La principal herramienta que genera dark social es el correo electrónico. Es muy utilizado pero pertenece al ámbito privado, por lo que no se puede medir a través de herramientas analíticas.

Otra fuente de generación de dark social es el WhatsApp u otras aplicaciones de mensajería instantánea. Guardar una página en marcadores o favoritos es otra forma más de «despistar» a las herramientas analíticas. Los enlaces que se comparten en apps como Snapchat o la app «Messenger» de Facebook tampoco son rastreables para las marcas.

Todo ello son actividades cotidianas que quedan fuera de ese gigante llamado big data.

Recomendaciones para las marcas

El dark social va a seguir existiendo. Mientras haya entornos privados, va a haber fuentes que no arrojen información a las herramientas de análisis. Una solución parcial para las marcas consiste en incluir en sus webs botones de compartir en las redes sociales, para que así ese tráfico se mantenga dentro de unos límites controlados por las herramientas analíticas. Otras medidas recomendadas son la de acortar las URLs (las cortas son más seguidas y compartidas por los usuarios, que quizá las difundan en sus dark social aunque estos no se puedan medir) o crear segmentos en Analytics para identificar un poco mejor la procedencia de ese dark social.

Otra opción, cuando no se puede vencer al enemigo, es asociarse a él. Adidas, por ejemplo, quiso romper la barrera del dark social creando grupos de WahtsApp segmentados en los que ofrecía contenido de interés (no solo publicitario).

Muchas marcas están preocupadas por este gran agujero negro. Pero no hay que olvidar que lo que no se puede medir también existe. Y que una buena campaña de comunicación no deja de tener sentido solo porque no pueda traducirse a un gráfico.