La asimetría de la información: ¿puede ayudar en tu negocio?

Por años ha permeado el principio de “información es poder” y dicha información genera igualmente cambios confusos, tendencias complejas y negocios multimillonarios.  Por ello vale la pena ahondar en el concepto de asimetría en la información y cómo lo puedes utilizar a tu favor en tus actividades profesionales.  Por tanto, ¿qué es la asimetría de la información y cómo ha irrumpido en el mundo tecnológico? ¿Qué cambios podría traer? Y ¿cómo puedes tomar ventajas de ella en tu negocio?

Asimetría: El Desorden es el Orden

La asimetría de la información es una situación dentro de una transacción en la que una de las partes tiene mayor o mejor información en comparación con la otra.  Esto tiene el potencial de crear una situación dañina debido a que el vendedor o el comprador podrían aprovecharse de que le falta información a su contraparte.

Por esta razón, las personas que van a comprar un auto usado compran un libro de referencia, investigan en cuánto están otros coches similares y llevan a su mecánico a verificar que el vehículo está en buen estado.  Dichos clientes saben que en el mercado, lo normal es que las cosas no sean normales.  Esto es ver la asimetría de la información como una falla de mercado, la cual altera la eficiencia en la distribución de los recursos.

Por el otro lado, el hecho de tener mejores conocimientos que otra persona también permite ver las asimetrías de la información como una oportunidad.  De hecho, diferentes compañías han explotado las asimetrías de la información para empoderar a sus clientes.

En el caso de la industria de los taxis, los conductores conocen más y mejor su vehículo que los usuarios, lo que les permite operar de manera ineficiente.  Con los taxis, las personas no saben con antelación qué pueden esperar del conductor, si será decente o no, o si está bien o mal calificado. Aspectos como el estado del coche, la atención del taxista o la eficiencia de la ruta son desconocidos hasta que las personas se suben al vehículo. (Arreola, 2015)

Así, la aplicación de Uber introdujo un sistema de empadronamiento de conductores así como un sistema en el que los usuarios califican la experiencia de su viaje con variaciones que incluyan ruta, estado del vehículo, conductor, entre otros, lo cual disminuye la asimetría de la información.

LinkedIn ha tenido en cuenta este fenómeno para construir su negocio.  Al conectarse con colegas, conocidos y profesionales valiosos, se pueden conectar puntos para saber con qué tipo de personas te llevas y en qué tipo de proyectos pueden colaborar.  Más aún, durante un proceso para conseguir trabajo, es común que los empleadores examinen tus redes sociales más a detalle, tratando de descubrir qué tipo de persona realmente eres, tu forma de trabajar, así como tus relaciones interpersonales y habilidades profesionales.

Mención aparte merece Amazon, recién estrenada en México, la cual usa el concepto de asimetría en la información para obtener datos de forma dinámica, así como para atraer clientes.  En el primer caso, cuando una persona busca un producto, Amazon no solo sabe qué producto busca el cliente, sino también se entera que si no lo compran es porque probablemente lo encontraron más barato o conveniente en otro lugar.  Para este tipo de clientes han facilitado módulos para comparar costos, por lo que ahora dejan en manos de los usuarios -y no los trabajadores- el aspecto de la comparación de precios, lo cual les ahorra mucho dinero.

En el caso de la atracción de clientes, estudios sobre la estrategia de precios de la compañía han encontrado que “Amazon probablemente no es el vendedor más barato de un producto en particular, pero sus precios son consistentemente bajos en los artículos más buscados por las personas, por lo que crean la percepción entre los consumidores de que Amazon tiene los mejores precios en general, incluso por debajo de Walmart.”

Los cambios que vienen y los cuidados que hay que tener

Con estos antecedentes, se pueden encontrar tres grandes implicaciones.  La primera es que la asimetría de la información puede estar presente en diferentes grados, pudiendo ser desde algo implícito en un proceso hasta el corazón de un negocio.  La segunda es que la tecnología potencia la información en materia de velocidad, cantidad y alcance de la misma.  Y la tercera es que estamos inmersos en una economía de la reputación, la cual está cerca de convertirse en un activo capital de naturaleza digital.

La reputación en línea afecta si una persona usa un hotel o no, ve una película u otra, lee tal o cuál libro, o va a un restaurante u otro, cada día con mayores implicaciones.  “Los consumidores están viendo reseñas de productos antes de tomar una decisión de compra, y el 90% dicen que están influidos por dichas reseñas.  Además, el 91% de los reclutadores echa un vistazo a los perfiles sociales de los candidatos antes de que los llamen para una entrevista.”

Pero no todo son bonanzas en la asimetría de la información, pues hay que considerar que permanentemente la información es imperfecta e insuficiente.  Un aspecto relevante es que no todas las personas tienen la capacidad para calificar toda la información que hay.

Por ejemplo, en la educación se utilizan las encuestas de evaluación de profesores, que son antecedentes a las plataformas en línea que tienen el mismo objetivo.  Sin embargo, hasta ahora no se ha encontrado una buena correlación entre el aprendizaje de los alumnos y la evaluación que ellos hacen a sus profesores.  Lamentablemente, los alumnos de los profesores mejor calificados no tienen necesariamente los mejores resultados de aprendizaje.

Otro caso es en el sector salud, en el cual uno esperaría que los consumidores sean quienes mejor recomienden la calidad de los cuidados que reciben.  De acuerdo con Consumer’s Checkbook, de los 104 doctores mejor calificados en 2014, solo 17 de ellos también fueron nominados por sus propios pacientes.  Y de los doctores mejor calificados por sus pacientes, apenas el 60% obtuvo altas calificaciones en Checkbook.  Se ve difícil que un paciente que no es experto en medicina sepa si el tratamiento que recibió era la mejor opción o si las decisiones que tomó su doctor eran las más correctas.

Por tanto, en cierta forma puede ser mejor balancear las opiniones del público en general con las de expertos imparciales en caso de que existan.  Además, es buena idea advertir al consumidor que maneje con cuidado las opiniones sobre la reputación.

Con todo esto en mente, hay que reconocer que estamos por entrar a otra época de gran transformación gracias a la disminución de la brecha de la asimetría de la información.  De acuerdo con reporte de Tendencias del Internet 2015, se puede calcular que los sectores con más potencial de impacto disruptivo son el gobierno y sus regulaciones, seguido por el del sistema de salud y la educación.  Aquí tres ejemplos de lo que viene:

• Rastreador de Licitaciones, disruptor del gobierno – Uno de los temas que más escozor causan a nivel internacional es la asignación de contratos, que generalmente se llevan a cabo por licitación o por asignación directa. La discrecionalidad con la que se ejercen esos recursos está siendo cuestionada por iniciativas de gobierno abierto y plataformas de transparencia.  Dentro de poco habrá aplicaciones para que las y los ciudadanos puedan dar seguimiento a las licitaciones, previniendo el dedazo característico de ciertos gobiernos así como la explosión de costos arreglada por indemnizaciones y contrademandas.  Además, esto producirá información de inteligencia y empoderamiento ciudadano que mediante el big data, machine learning y la minería de datos, aumentará el escrutinio sobre el gobierno, identificará patrones de corrupción y aumentará la transparencia de la gestión de recursos públicos.
• Nuevos rankings de escuelas y Universidades, disruptores de la educación – El modelo de la institución educativa tradicional, que en su esencia no ha cambiado por décadas, deja a los proveedores una ventaja crucial, pues los padres de familia (consumidores) tienen muy difícil distinguir si realizan una buena inversión al inscribir a sus hijos en las escuelas. Ello permite que las instituciones ineficientes y de baja calidad sigan cobrando caro y recibiendo alumnos, por lo que los padres invierten mucho dinero para darse cuenta al final que los estudios no derivaron en buenas opciones laborales o empleos bien pagados.  Por tanto, se están desarrollando sistemas de calificación, que serán complementarios a los actuales.  Hoy los rankings hablan de “Las mejores universidades del país” o del mundo, pero con la introducción de variables como ingreso familiar, generación de deuda de largo plazo, o incentivos para reducción de la inequidad, pronto también hablaremos de las universidades que más “valor agregado” o más “movilidad social” le dan a sus estudiantes.  Así, los modelos de escuelas y Universidades “patito” estarán más expuestos y serán obligados a mejorar o cerrar.
• Aplicación para la comparación entre hospitales, disruptora del sistema de salud – Por décadas, los hospitales se han negado a compartir información que le permitiría a los usuarios comparar costos y el valor que reciben. La presión de varios gobiernos y la proliferación de emprendimientos en el sector han forzado a los hospitales a revelar información útil y de calidad para comparar su efectividad.  Hoy cuando se enferma un paciente, es muy difícil saber si hay alguna alternativa mejor que otra.  Dentro de poco, se podrán comparar hospitales para saber su efectividad ante situaciones como ataques cardíacos, cirugías o rehabilitación, tomando en cuenta facilidades de pago, atención oportuna y eficaz, probabilidad de readmisiones, complicaciones y muerte, así como resultados de encuestas de satisfacción de sus pacientes.

Entonces, ¿cómo puedo usar la asimetría en la información a mi favor?

Aún queda mucho por explorar de la asimetría de la información, por lo que se puede utilizar una serie de estrategias empíricas a partir de los ejemplos aquí abordados.  Todas ellas parten de la premisa que la asimetría en la información es una situación con implicaciones éticas y con gran capacidad de empoderar a los usuarios.

1. Reconoce que no siempre se tiene información suficiente – La asimetría en la información puede llegar a niveles de diferencias casi infinitesimales. Para lidiar con ella, es importante saber qué cosas no sabes y tratar de tener buena percepción de las cosas que no sabes que no sabes.  Para ello, es necesario buscar pistas que muestren qué características tienen potencial.
2. Hay asimetrías que son más importantes que otras – En el camino encontrarás muchas asimetrías, por lo que es muy importante discernir la importancia y el potencial entre ellas.
3. Convierte las asimetrías en ventajas competitivas para tu organización – Las organizaciones con mayor potencial para ser exitosas, tal como las personas, tienen un talento dominante –en este caso la solución a la asimetría- con características desarrolladas a su alrededor, y no por tratar de compensar sus debilidades.
4. Empareja las capacidades y ventajas competitivas ya desarrolladas con las oportunidades de mercado – Las asimetrías más valiosas son las que solucionan un problema en el mercado y por tanto, son monetizables. Para encontrarlas, puedes hacer experimentos, buscar puntos débiles y hacer iteraciones de productos.
5. Busca otros usos para la información que acumules – Habrá mucha información acumulada que no te sirva a ti, pero no por ello no le podrá servir a otros.
6. Empodera a otras personas para que te ayuden a acumular información – Haz que otras personas te den información sobre lo que les interesa y los datos que encuentren, así gastarás menos en inventario o en estudios de mercado para saber qué quieren.
7. Crea mecanismos que desarrollen confianza, como sistemas de reputación y procedimientos de verificación in-situ – La economía compartida funciona porque existe información mínima suficiente como para saber quiénes son las personas con las que haces negocios. Mientras más información haya, tus usuarios tendrán más confianza.
8. Ofrece o pide garantías – Si un producto es de baja calidad, los vendedores no querrán ofrecer garantías de reembolso, lo cual ayuda a limpiar el mercado.
9. Habrá imperfecciones en tus sistemas y hay que recordarlo siempre a todos – Cuando el público evalúa algo, los sistemas de reputación son más confiables para calificar servicios que para evaluar capacidades profesionales. Además, todos los sistemas tienen imperfecciones.
10. La mejor estrategia es crear experiencias increíbles que propicien recomendaciones con altas votaciones o boca a boca – Una recomendación bien estructurada y escrita por una persona de reputación es una gran carta de presentación. Además, la creación de experiencias inolvidables con mecanismos adecuados para recomendar boca a boca crearán mayor nivel de influencia para que tus clientes atraigan otros clientes.

Autor: Javier Arreola, Ingeniero, emprendedor y becario Carlos Slim en la U. George Washington.  Aprendí de energía en Brookings y de emprendimiento en Stanford.  Analizo el liderazgo de hispanos y mexicanos en el mundo y busco traducir tecnicismos al lenguaje cotidiano. Javier Arreola forma parte de la comunidad Global Shapers, del Foro Económico Mundial.

Imagen: REUTERS/Carlo Allegri