La austeridad es la nueva economía

En un ensayo famoso de 1937, el economista, Ronald Coase, argumentaba que la organización piramidal de las economías occidentales, donde unos cuantos productores están en la cima y millones de consumidores pasivos están en la base, se debe a la existencia de costos de transacción –los costos intangibles asociados con la búsqueda, negociación, toma de decisiones y aplicación. Sin embargo, como Internet, las tecnologías móviles y las redes sociales están eliminando casi por completo dichos costos en muchos sectores, a esta estructura económica no le queda más remedio que cambiar.

En efecto, en los Estados Unidos y en toda Europa, nuevos ecosistemas de valor dirigidos por consumidores están poniendo en entredicho las cadenas de valor de integración vertical controladas por grandes compañías, pues en estos nuevos ecosistemas se permite a los consumidores diseñar, construir, comercializar, distribuir y comerciar bienes y servicios entre sí, lo que elimina la necesidad de intermediarios. Este enfoque de abajo hacia arriba de creación de valor existe debido a redes horizontales (o de igual a igual), así como a plataformas hágalo usted mismo (DIY, por sus siglas en inglés), que componen las bases de la economía “austera”.

Hay dos factores que están estimulando el crecimiento de la economía austera: una prolongada crisis financiera que ha debilitado el poder adquisitivo de los consumidores de clase media en Occidente, y el creciente sentido de responsabilidad ambiental de dichos consumidores. Ávidos por ahorrar dinero y minimizar su impacto ecológico, los consumidores occidentales están renunciando a la propiedad individual a favor de un acceso compartido a productos y servicios.

Como están las cosas, cerca del 50% de los europeos piensan que dentro de diez años, los automóviles serán un producto de consumo “compartido”, en lugar de un bien individual, y 73% pronostican el rápido aumento de servicios de automóvil compartido. BlaBlaCar, la empresa líder en Europa de autos compartidos, ahora transporta más pasajeros mensualmente que el Eurostar, el servicio de tren de alta velocidad que conecta Londres, París y Bruselas. Y Uber, está provocando pánico entre las compañías de taxis en todo el mundo. A pesar de la reciente controversia, la compañía fundada en 2009 está valuada en más de 40 mil millones de dólares.

Este cambio de orientación en las actitudes de consumo se extiende más allá de los transportes. El servicio entre iguales de alojamiento compartido, Airbnb, ahora renta más noches de alojamiento por año que toda la cadena de hoteles Hilton. Y el mercado de crédito entre iguales, que evita los bancos y sus fuertes cargos ocultos, superó la marca de los mil millones de dólares a principios de 2012.

Se prevé un aumento espectacular del mercado global de productos y servicios compartidos, que pasará de los 15 mil millones de dólares actualmente a 335 mil millones de dólares para 2025, sin necesidad de inversiones significativas. La Comisión Europea estima que los servicios compartidos entre iguales, siendo por el momento un impulso de los ingresos en un mercado laboral estancado, se convertirá en una fuerza económica transformadora.

La naturaleza de las redes horizontales respalda esta previsión. Dichas redes empiezan a funcionar mucho antes de que reduzcan los costos de transacción. Al permitir a las personas comunes hacer cosas en su hogar que hace una década solo los científicos podían hacer en laboratorios grandes, la economía de Internet está reduciendo los costos de la I+D, el diseño y la producción de nuevos bienes y servicios en muchos sectores.

Gracias a paquetes de hardware DIY de bajo costo, como Arduino de un valor de 25 dólares o el Raspberry Pi de 35 dólares, las personas producen cada vez más sus propios dispositivos de consumo. Además, ahora los clientes pueden diseñar y fabricar productos de nivel industrial mediante talleres compartidos de alta tecnología –los llamados “fab lab” (laboratorios de fabricación) – equipados con routers CNC, cortadores láser e impresoras 3D.

Estos cambios están impulsando el llamado “movimiento de creadores”: una legión de inventores que colectivamente pueden crear productos más asequibles y de mejor calidad más rápido que las grandes compañías. En conjunto, el movimiento de creadores y las plataformas de servicios compartidos entre iguales, están empoderando a los consumidores, antes pasivos, para convertirse en pro-consumidores (“prosumers”), engendrando así una economía austera que puede crear valor de forma más eficiente, rentable, incluyente en términos sociales y sostenible.

Reconociendo estos beneficios, algunas comunidades están apoyando activamente el movimiento de creadores y acelerando el desarrollo de economías austeras. Por ejemplo, alcaldes de ciudades importantes –incluidas Nueva York, Tokio, Roma, Santiago y Oslo– están tratando de organizar las Maker Faires (Ferias de creadores), donde los ciudadanos ordinarios exhiben su ingenio y se relacionan con otros creadores.

En junio pasado el presidente de los Estados Unidos, Barack Obama, organizó la primera Feria de creadores de la Casa Blanca – donde declaró que “El DIY de hoy es el ‘Hecho en Estados Unidos’de mañana” – y nombró a un asesor para determinar cómo convertir el movimiento de creadores en un motor de crecimiento para los Estados Unidos.

Por otra parte, Bill Blasio, alcalde de Nueva York, quien decretó que la semana del 15 al 21 de septiembre de 2014 fuera la “semana del creador” y Xavier Trias, alcalde de Barcelona, quien quiere crear una “Fab City” (ciudad de fabricación), están tratando de colocar a sus ciudades en la vanguardia del movimiento de creadores global.

Mientras tanto, en Vauban, un barrio de la ciudad alemana de Freiburg, el 65% de la electricidad se produce mediante paneles solares y los habitantes han establecido y operan una planta de cogeneración. Y Helsinki está creando un sistema de “movilidad a la carta” que combina con fluidez múltiples servicios de transporte compartido y público en una sola red de pago, con el objetivo de eliminar los automóviles privados para 2025.

Una economía austera que se organice a sí misma podría generar miles de millones de dólares y crear millones de empleos en el mediano plazo. Pero, por supuesto, habrá perdedores: las grandes compañías occidentales cuyos modelos empresariales de “más por más”, respaldados por enormes presupuestos de I+D y estructuras organizativas cerradas no están diseñadas para satisfacer las necesidades de los clientes conscientes de los costos y de los aspectos ambientales que buscan más – y mejor – por menos. Para sobrevivir, estas empresas establecidas tendrán que reconvertirse en empresas austeras que integren en sus cadenas de valor a los “pro-consumidores”empoderados digitalmente y tratar de responder a las necesidades del mercado de modo más eficiente en materia ambiental y de costos.

La transición a una economía austera ya se está dando. Las empresas tradicionales deben sumarse o corren el riesgo de volverse obsoletas.

Jaideep Prabhu es profesor de la Cambridge Judge Business School y la Universidad de Cambridge. Y autor de Frugal Innovation: How To Do More With Less.

En colaboración con Project Syndicate.

Imagen: REUTERS / Kai Pfaffenbac