La importancia de entender a las consumidoras

Las mujeres representan un gran mercado de consumo y la mayoría de las empresas no han sabido aprovecharlo.

En 2009, según un estudio del Boston Consulting Group (BCG), el consumo femenino representaba cerca de 20 trillones de dólares y alrededor de 70% del gasto de consumo global. Para 2014, el Banco Mundial predijo que este segmento sumaría cinco trillones adicionales. Esta cifra supera los mercados de China e India combinados. ¿Cómo es posible que un mercado de esta magnitud esté siendo desaprovechado?

En la actualidad, las mujeres son una de las mayores fuentes de crecimiento económico; un mercado cuyo poder adquisitivo está en constante aumento, en particular en los países en vías de desarrollo. Este año, la directora del FMI, Christine Lagarde, retomó las mismas ideas en un discurso en Japón, donde comentó: “Las mujeres representan 70% del gasto de consumo global. Si queremos crecimiento debemos ponerlas al mando.”

Sin embargo, muchas empresas siguen sin tomar las medidas para comprender a las mujeres como consumidoras. El estudio de BCG expuso estas carencias con claridad cuando concluyó que “pese a que las mujeres controlan el gasto en la mayoría de las categorías de bienes de consumo, muchas compañías continúan haciendo productos mal concebidos y ofrecen narrativas de marketing anticuadas que retratan a las mujeres a partir de estereotipos”.

Existen casos que ilustran la limitada percepción que las empresas tienen de las mujeres y, por tanto, su incapacidad para atraer a más consumidoras. Dos ejemplos claros son los de las computadoras Dell y las plumas Bic.

Cuando la marca Dell se propuso crear laptops para mujeres, una de sus ideas fue incluir colores “femeninos”, además de dar consejos para contar calorías y encontrar recetas. El producto fracasó y fue señalado como discriminatorio. La marca de plumas Bic repitió el mismo error al lanzar su línea de plumas “Para ella”, sin otro beneficio que ser de color rosa o lila. Por lo visto, para acceder al mayor mercado de consumo del mundo ya no basta con medidas superficiales que responden a estereotipos caducos de género.

Errores tan obvios de marcas de talla internacional nos muestran que este gran mercado no está siendo aprovechado en su totalidad. Es un hecho que las mujeres no gastan el dinero de la misma manera que los hombres; sus patrones de consumo son distintos y se requieren otras estrategias para atraer su interés. Si quieren convencerlas, las empresas deben invertir más en entender sus preferencias. Aquellas que lo hagan no sólo obtendrán grandes ventajas competitivas, sino que también crearán mejores productos, tanto para mujeres como para hombres.

Esto último quedó demostrado por Volvo, cuando decidió que sus empleadas diseñarían un automóvil. Los resultados mostraron que al poner a las mujeres al mando del diseño del producto obtenían todo lo que los hombres buscaban en términos de estilo y rendimiento, pero además ganaban muchos elementos que ellos no consideraban. El entonces presidente de la compañía, Hans-Olov Olsson, concluyó: “Aprendimos que cuando cumples las expectativas de las mujeres vas más allá de lo que quieren los hombres.” En otras palabras, al tomar en cuenta la visión femenina se logra un mejor producto que cumple con las necesidades y las expectativas de todos los consumidores.

¿Qué se puede hacer desde el sector privado para aprovechar este mercado femenino? El primer paso es reconocer la importancia de las mujeres como consumidoras. Esto implica diseñar e implementar estrategias pensadas para las mujeres, que tomen en cuenta sus diferencias y preferencias de forma seria y sin caer en viejas concepciones de género. Implica, también, ser capaces de atraer a todas las mujeres, sin limitarse a estereotipos de edad o roles preconcebidos socialmente.

Para lograrlo hace falta el segundo paso: incluir a las mujeres en las empresas. En un mundo en que las mujeres determinan gran parte del consumo, aquellos que no incorporen su visión seguirán viendo todo “color de rosa” y se arriesgarán a estar en números rojos.

En colaboración con Forbes México.

Autora: Angélica Fuentes es presidenta de Grupo Omnilife Angelissima, nombrada por la ONU como defensora de la campaña Girl Up. Ocupa la cuarta posición en la lista Forbes de Las mujeres más poderosas de México

Imagen: REUTERS/Stefan Wermuth