La confianza importa en los negocios

Después de años de poco, si es que acaso ha habido algo, crecimiento económico, hay evidencia de que las cosas están mejorando lentamente. ¿Buenas noticias? Sí, pero recientes encuestas sugieren que los consumidores no lo creen.

Observan en sus entornos y ven que el desempleo y la desigualdad de ingresos siguen siendo obstinadamente altos. Ven un mundo cada vez más inseguro, con tensiones políticas, económicas y culturales al alza, y también ven cambio. Por consiguiente no creen en los pronósticos optimistas.

La falta de confianza pública es profunda y se extiende tanto a los líderes individuales como a las instituciones. Quizá incluso más preocupante sea que la tendencia parece que seguirá su curso, si es que las opiniones de la siguiente generación sirven de indicación alguna. De acuerdo con un estudio anual de Harvard sobre la confianza, sólo el 14% de los jóvenes estadounidenses de entre 18 y 29 años de edad creen que el Congreso está haciendo lo correcto “la mayor parte del tiempo”. A los medios de comunicación les fue incluso peor que a los políticos, ya que sólo el 11% de los participantes respondieron que los medios hacen lo correcto. La opiniones acerca de las grandes empresas fueron casi igual de negativas.

El tema de la confianza es algo que exploraré este año en la Reunión Anual en el panel “El argumento a favor de la confianza corporativa”, que será moderado por Richard Edelman. La encuesta anual de la confianza que su compañía produce demuestra que, mientras que la confianza en los directores ejecutivos ha mejorado un poco desde 2009, la confianza en otros sectores, sobre todo en los servicios financieros, sigue al nivel histórico más bajo.

Esta falta de confianza es algo que a todos nos debería de preocupar porque la confianza importa. Para muchas compañías, sobre todo para aquellas de servicios profesionales como en la que yo laboro, la confianza es el núcleo del modelo de negocios.

En los negocios, la confianza es el adhesivo que une a los empleados y empleadores, a consumidores y compañías, y a las compañías con sus proveedores, reguladores, gobierno y socios. Y aún así, varios años después de la crisis económica y de la recesión derivada de ella, los esfuerzos por reconstruir la confianza todavía continúan.

La mayoría de las compañías comprenden que los altos niveles de confianza dan lugar a una más fuerte reputación, ingresos sostenibles, mayor defensa del cliente y mayor retención de empleados. También es probable que las compañías con altos niveles de confianza puedan recuperarse de crisis futuras mucho más rápido que otras.

La confianza es un activo que las compañías deben comprender, pero también administrar y cultivar a fin de tener éxito, particularmente en este mundo interconectado y global donde las noticias –sobre todo las malas– viajan rápido. ¿Cómo se puede lograr esto?

Para comenzar, las compañías deben hacer más que simplemente cumplir con las reglas y las normativas. También se debe ver que hagan lo correcto. En segundo lugar, debemos enfocarnos en construir la confianza en el estado de derecho. Para que tanto las empresas y las economías puedan prosperar, necesitamos reglas claras, un alto nivel de certeza acerca de los parámetros legales de la toma de decisiones y consecuencias claras que castiguen la conducta ilegal. Esto se necesita sobre todo al ingresar a un nuevo mercado o en otras situaciones no familiares, como cuando se tiene que lidiar con nuevos modelos de negocios o usar nuevas tecnologías. Todos estos desarrollos requerirán nuevas leyes, nuevas maneras de garantizar que todas las partes puedan verse de frente y saber que podrán obtener una recompensa justa por una transacción justa. En breve, que pueden confiar el uno en el otro.

Para que puedan en verdad recuperar la confianza, lo más importante es que las compañías demuestren su dedicación a un objetivo más amplio. Deben comprobar que no sólo las impulsa el deseo de obtener ingresos rápidos, sino también los valores. Este es el nuevo orden después de la turbulenta era global de los últimos cinco años.

Autor: Eduardo Leite, presidente del Comité Ejecutivo de Baker & McKenzie, USA

Imagen: REUTERS/Paulo Whitaker