Cinco preguntas sobre mercados emergentes

La fe es un factor en el crecimiento económico mundial, quizá más en mercados emergentes particulares como en el sureste de Asia. Tomar esto en cuenta de manera exitosa requiere una cultura corporativa capaz de captar contextos regionales donde elementos locales como la fe pueden ser como el aire: invisibles al ojo exterior pero de gran influencia e impacto.

Conciencia global: un mundo de fe

Nos guste o no, la fe ejerce una gran influencia en todo el mundo. Observe la bandera del próximo país que visite: hay un 33% de probabilidades que en ella haya alguna dimensión de fe. De los 196 países del mundo, 64 banderas tienen símbolos religiosos. A treinta jefes de estado se les exige que pertenezcan a una religión en particular.

Y eso es sólo la punta del iceberg. En 2010, el 84% de la población mundial (6.9 mil millones de personas) se identificaban con alguna tradición religiosa en particular.

No pasemos de esa cifra tan rápidamente: ocho de cada diez personas que andan en la faz de la tierra aceptan o creen en algo más grande que ellos. Por consiguiente, ya sea como una función de la cultura o por convicción, la fe no puede sino influir e impactar toda esfera de la vida mundial, y cada sector de la economía mundial.

Por ejemplo, dos profesores de Harvard han descubierto que las personas que creen en el infierno –es decir, las personas que creen que Dios castiga la maldad– tienen más probabilidades de ser competitivos, estimulando el crecimiento económico.

En un plano más positivo, en los lugares donde las personas tienen la libertad de vivir su fe, por lo general hay menos corrupción y más desarrollo económico. Como Brian Grim ha escrito en su blog, existe una “relación positiva entre la libertad religiosa y 10 de los 12 pilares de la competitividad mundial, de acuerdo a las mediciones del Índice Mundial de Competitividad Mundial del Foro Económico Mundial”.

El desarrollo económico requiere estabilidad política, que, idóneamente, supone un mínimo nivel de cohesión social donde las personas de diferentes creencias y procedencias puedan vivir con sus diferencias más profundas. Como Dennis Hoover y yo hemos escrito en otro lugar, hay ciclos positivos y negativos a través de los cuales los gobiernos ayudan u obstaculizan la libre práctica de la fe (o la falta de la misma), con profundos efectos para el bienestar social y la estabilidad, y, por lo tanto, la capacidad del estado para llevar a cabo el comercio y/o atraer inversión extranjera directa. Saber si las políticas de un gobierno ayudan u obstaculizan la cohesión social es esencial para desarrollar un análisis de riesgo o una estrategia para un mercado emergente.

Evaluación regional – el sureste de Asia

Según la mayoría de las opiniones, el sureste de Asia –un lugar donde yo he pasado bastante tiempo durante la última década, sobre todo en Vietnam y Laos, pero también en Myanmar y en Singapur– está entre los principales mercados emergentes.

Ocurre que también dos de los miembros de ASEAN ocupan respectivamente el primer sitio (Singapur) y el tercero (Vietnam) como países con la mayor diversidad religiosa del mundo. También es cierto que muchos de los países de ASEAN tienen claras religiones principales. Por ejemplo, muchos países son abrumadoramente budistas: Camboya 96%, Tailandia 93%, Myanmar 80% y Laos 66%; mientras que otros son mayormente musulmanes: Indonesia 87%, Brunei 75% y Malasia 67%. Mientras tanto, la población de Filipinas es 92% cristiana.

Dicho de otra forma, la influencia de la fe en el sureste de Asia puede ser como el aire: es tan omnipresente que es invisible, una influencia que a veces no se puede observar pero que satura la sociedad, tanto consciente como inconscientemente, y no puede observarse con el ojo exterior.

Y sin embargo, un análisis de McKinsey de 2014 reporta que mientras ASEAN tuvo el séptimo PIB más grandes del mundo en 2013 (2.3 billones de dólares), y que se proyecta que se vuelva el cuarto PIB más grande en 2015, se debe participar de mejor manera en la región. “A pesar de que ASEAN se está volviendo más integrada, los inversionistas deben estar al tanto de las preferencias locales y las sensibilidades culturales; no pueden basarse en una estrategia uniforme en mercados tan ampliamente diversos.”

De hecho, un análisis del Global Intelligence de 2014 acerca de los factores de éxito en ASEAN comienza observando que menos de una de cada diez compañías con participación en ASEAN estaban satisfechas con su estrategia para mercados emergentes. “Sus lamentos principales son el no adaptarse más a las condiciones locales, no haber ingresado más pronto y no haber adquirido mejor inteligencia sobre los mercados. Más de la mitad dicen que sus organizaciones no tienen a su disposición la información acerca de los mercados emergentes, y tres de cada cuatro dudan de la precisión y exhaustividad de la información con la que cuentan.”

No es sorprendente que este informe recomiende mejores (y más regulares) análisis de mercado y actualizaciones de inteligencia, con un fuerte enfoque en la inversión en la infraestructura local o en comprender la misma, los socios locales, la toma de decisiones local y los gobiernos locales…con miras a largo plazo.

Es imposible seguir estos consejos a menos que las evaluaciones y los análisis tomen en cuenta el factor de la fe. Como la revista The Economist lo propuso en agosto, si se quiere entender al sureste de Asia, lo mejor es tener una idea firme de la religión y la raza (que con frecuencia están interconectadas). Y comprender qué es lo que los gobiernos están haciendo para ayudar u obstaculizar la cohesión social de una sociedad plural.

No es coincidencia que el país con mayor diversidad religiosa del mundo, Singapur, sea líder en la creación y el sostenimiento de un ciclo positivo para el mutuo respeto entre las comunidades religiosas y, por lo tanto, la cohesión social. Por ejemplo, existe un espacio seguro para dichas conversaciones por medio de grupos como One People (el cual el mes pasado ofreció una conferencia acerca de la armonía interracial e interreligiosa). El mes que entra, la Management University de Singapur será coanfitriona de una conferencia que examinará la mejor manera de enseñar el respeto y el apoyo mutuos entre las diferentes tradiciones religiosas, construyendo como resultado cohesión social por medio de personas e instituciones resilientes.

En breve, de la misma manera que las personas que viven en una región de mercados emergentes deben tener en cuenta los ciclos positivos o negativos del factor de la fe, asimismo deben hacerlo las compañías y los inversionistas.

Auto-análisis: ¿qué pueden usted y su compañía hacer al respecto?

Mientras que la fe no es obviamente el único factor que debe considerarse en una evaluación de riesgos o en una estrategia para mercados emergentes, los análisis anteriores sugieren que el contexto local y las condiciones deben tomarse más en cuenta o incluirse.

Hacerlo podría tener como resultado un par de posibilidades. Primero, se podría externalizar el análisis del factor de la fe. Segundo, se podría incluso designar a alguien al interior de la compañía para abordar estos temas durante el desarrollo de la evaluación de riesgos y/o estrategia para mercados emergentes. A pesar de ser potencialmente útiles, ambos cursos de acción suponen una cultura de la compañía y una fuerza laboral equipadas para responder a un análisis y/o a las recomendaciones respecto al factor de la fe.

Sólo usted es capaz de juzgarlo, pero a continuación aparecen algunas preguntas para ayudar a analizar su propia cultura corporativa:

¿Su evaluación de riesgos o estrategia para mercados emergentes incluyen el factor de la fe? De ser así, ¿de qué manera? Observe. ¿Sus análisis respiran el aire de la región en la que quieren tener éxito? De no ser así, dependiendo del contexto, usted podría ser irrelevante incluso antes de comenzar.

Después, pregúntese, ¿su cultura corporativa ofrece un “espacio seguro” donde se pueda hablar de religión y política? Sabemos que a muchos de nosotros se nos ha instruido que no hablemos de esos temas como señal de cortesía. Pero si no se puede hablar de dichos temas al interior de “los muros” de su compañía, ¿cómo espera que sus colegas o empleados tomen en cuenta, y mucho menos, participen en tales temas fuera de los muros de la empresa? En repetidas ocasiones he descubierto que la habilidad para poder hablar de dichos temas con líderes locales genera autenticidad y acelera la acción práctica.

Mientras tanto, ¿quiénes son sus guías? Construir consenso para un producto o actividad entre el gobierno local y líderes comunitarios es tan difícil como actuar de guía. Y se vuelve más difícil cuando el contexto es complejo y está saturado de o se complica por el factor de la fe. Ahora bien, dado que el 84% de la población mundial cree en algo más grande que ellos mismos, lo más probable es que ya cuente con gente capaz de tomar en cuenta el factor de la fe y que estén demostrando un respeto mutuo…¿pero ya los ha identificado y están ellos en las posiciones adecuadas para el análisis o la participación?

En cuarto lugar, ¿alguna vez le ha pedido a su socio local que lo lleve a usted o a su equipo directivo a dar un recorrido por los sitios sagrados del país en cuestión? Es posible que los contadores levanten las cejas, pero pedirle a un socio local que comparta los valores de su cultura –y quizá la esencia de su identidad– es una gran muestra de respeto. He descubierto que pasear en autobús y compartir comidas juntos como personas reales es también una buena manera de crear relaciones. Ver un país y una cultura a través de los ojos de su socio también sirve para crear intuición e instinto, incluso si las relaciones a menudo revelan una mejor estrategia.

Por último, ¿qué tipo de capacitación necesita su equipo directivo y/o compañía? En algún momento, ya sea que esté tratando de maximizar su participación preexistente en un mercado emergente o que busque entrar en un nuevo mercado emergente, lo que necesita son analistas y guías locales. No sólo le proporcionarán evaluaciones e implementarán estrategias, sino que también alentarán una cultura corporativa que sea lo suficientemente “instruida” para que pueda al menos leer las posibilidades positivas y negativas del factor de la fe en los contextos regionales.

Tal cultura, diría yo, anticipa errores en regiones religiosas, elimina costos y genera confianza en la marca. Todo esto es bueno para su compañía, pero también es bueno para el país donde usted labora.

Autor: Chris Seiple es presidente del Institute for Global Engagement.

Imagen: REUTERS/Kimimasa Mayama