¿Son los "finfluencers" el futuro del asesoramiento financiero?

¿Qué ocurre cuando los memes y los videos virales empiezan a convertirse en la principal fuente de consejos de inversión para los nuevos inversores? Al sentirse ignorados por los asesores financieros tradicionales y las instituciones, los pequeños inversores o inversores no profesionales han acudido en masa a los canales digitales, como las plataformas de redes sociales Reddit o TikTok, para aprender a invertir.

El volumen de inversión minorista se ha duplicado en los últimos 10 años, y en 2020 el 19,5% de todas las acciones comerciales bursátiles procederán de este tipo de inversores. Con más personas activas que nunca en los mercados de capitales, es fundamental comprender el impacto del asesoramiento en las redes sociales. El Foro Económico Mundial, Accenture y BNY Mellon analizaron este fenómeno en el informe de 2022 Future of Capital Markets: Democratization of Capital Markets (El Futuro de los Mercados de Capitales 2022: Democratización de los Mercados de Capitales).

Las redes sociales han hecho que el aprendizaje sobre temas financieros sea más atractivo y accesible para los nuevos inversores minoristas y no profesionales a través de videos cortos y entretenidos que utilizan formas creativas, como memes y metáforas, para explicar conceptos financieros. Aunque esta tendencia ha aumentado el acceso a la educación y el asesoramiento financieros para muchas personas, la calidad puede ser inconsistente, superficial y susceptible al fraude y la desinformación. Dado lo incipiente de esta nueva tendencia, la protección de los inversores en relación con el asesoramiento financiero de los influencers en las redes sociales es muy reciente. Si no se aborda, esto podría tener implicaciones a largo plazo para muchos en la industria de los mercados de capitales.

Hemos estudiado tres importantes redes sociales para comprender mejor por qué los inversores minoristas recurren a ellas para asesorarse. Esto es lo que aprendimos:

La cara del asesoramiento financiero está cambiando. Los llamados "finfluencers" o personas influyentes que comparten consejos financieros en las redes sociales pueden superar a los medios tradicionales de asesoramiento en términos de popularidad. Según un estudio de FINRA, más del 60% de los inversores estadounidenses menores de 35 años utilizan las redes sociales como fuente de información sobre inversiones, frente al 57% que recurre a profesionales financieros. El acceso a los canales digitales está cada vez más extendido en todo el mundo, y alrededor del 60% de la población mundial utiliza las redes sociales. Los contenidos de asesoramiento financiero compartidos en las redes sociales están contribuyendo al crecimiento de la "economía de los creadores", valorada en 127.000 millones de dólares en todo el mundo. Como resultado, las instituciones financieras están empezando a crear vías de acceso desde las redes sociales a sus productos y servicios, con margen para conectar aún más a aquellos cuyo interés se ha despertado en las redes sociales con herramientas de asesoramiento financiero más sólidas.

Los medios sociales hacen que el asesoramiento financiero resulte inclusivo y accesible, al tiempo que crean comunidades sólidas que representan una amplia gama de geografías, etnias, orígenes culturales e intereses especiales. Una encuesta de Forbes revela que el 78% de los encuestados cree tener más acceso al asesoramiento financiero que las generaciones antepasadas hubiesen tenido debido a su identidad (como el sexo, la raza o el nivel de ingresos).

Para muchas personas, estas comunidades online pueden ser el único lugar al que pueden acudir para hablar de estos temas importantes de finanzas personales; el 76% de los millennials y Gen Z encuestados creen que los temas financieros están dejando de ser tabú debido a la prevalencia de los consejos financieros en las redes sociales. Algunos finfluencers recurren a la cercanía y la autenticidad para mostrar el lado "real" de las finanzas personales. Para ganar credibilidad y hacer frente a esta creciente demanda, las instituciones pueden aprender del éxito del crecimiento de las comunidades y la divulgación para llegar a un grupo más amplio de inversores.

Las redes sociales suelen ser uno de los primeros destinos para las generaciones más jóvenes a la hora de buscar cómo o dónde invertir. Sin embargo, el contenido de las plataformas está muy influenciado por algoritmos propios y opacos, lo que significa que se puede dar prioridad a las publicaciones llamativas en detrimento de la calidad. Nuestra investigación reveló que los consejos publicados en las redes sociales no son lineales ni están estructurados, y que los vídeos son superficiales y no representan adecuadamente el riesgo de las inversiones que promueven.

Además, los finfluencers presentan dos riesgos clave: la calidad del asesoramiento y la falta de información en sus publicaciones en las redes sociales. Las credenciales de los finfluencers varían significativamente, desde autodidactas hasta acreditaciones formales, lo que hace que la calidad del asesoramiento sea difícil de distinguir para un inversor novato. Además, los finfluencers pueden ganar salarios de seis cifras o más al año a través de asociaciones con marcas o anuncios, lo que plantea conflictos de intereses entre los creadores y sus audiencias que normalmente no se revelan o son difíciles de distinguir.

Aunque algunas plataformas han añadido cláusulas de exención de responsabilidad o etiquetas de advertencia en los contenidos de asesoramiento financiero, las etiquetas pueden aplicarse solo a determinados términos de búsqueda y/o pueden ser difíciles de identificar para los espectadores. Con la falta de una regulación global coherente en torno a estos contenidos, el riesgo de tomar decisiones de inversión equivocadas debido a la desinformación y el fraude es mayor de lo que sería el riesgo si el asesoramiento se tomara de los canales tradicionales. En los seis primeros meses de 2023, la Comisión Federal de Comercio informó de pérdidas por un total de 2.700 millones de dólares por estafas fraudulentas relacionadas con inversiones iniciadas en las redes sociales solo en Estados Unidos; el 37% de esas pérdidas por fraude fueron denunciadas por inversores de entre 20 y 29 años.

Las innovaciones en los contenidos y la difusión en las redes sociales, el auge de los finfluencers y el creciente acceso a contenidos de interés son novedades fascinantes en el sector de los mercados de capitales. Sin embargo, los asesores financieros tradicionales y las instituciones siguen teniendo un papel importante que desempeñar para garantizar que las personas tengan acceso a un asesoramiento holístico y personalizado, a la gestión de riesgos y a la formación que les permita obtener buenos resultados como inversores. Nuestro informe 2024 sobre el Futuro del Asesoramiento Financiero (Future of Financial Advice) detalla una serie de acciones que el ecosistema de los mercados de capitales debe emprender para crear un ecosistema de inversión más responsable, especialmente en lo que se refiere al asesoramiento financiero en las redes sociales.