¿Cómo comunicar los beneficios de la innovación científica?

¿Es seguro comer plátanos? Por supuesto. Pero hace 20 años, una noticia falsa convenció a la gente de que los plátanos contenían bacterias carnívoras. Los Centros para el Control de Enfermedades (CDC) de EE. UU. intervinieron y crearon una línea de atención telefónica para explicar por qué la información era falsa, una acción que, paradójicamente, dio credibilidad al rumor. Circuló durante una década.

En 2005, se descubrió que un folleto de los CDC para "acabar con los mitos" en realidad reducía la predisposición a recibir la vacuna contra la gripe, porque alimentaba inadvertidamente los mitos médicos, que los lectores recordaban mientras que la verdad desaparecía de la memoria.

Si la agencia de control de enfermedades más respetada del mundo puede equivocarse, ¿quién puede acertar?

Al igual que la comunicación puede resultar contraproducente para un político o un CEO, también puede serlo para los científicos, con consecuencias duraderas y efectos adversos para la humanidad. Un reto especial para la ciencia es que es propensa a las teorías conspirativas o simplemente a ser malinterpretada.

Los innovadores científicos y técnicos de vanguardia de hoy se enfrentan a un reto más agudo que casi cualquier generación anterior. Los seres humanos y el planeta deben afrontar en la próxima década una serie de retos existenciales -desde el clima hasta la salud- que requieren soluciones inéditas. Si no explicamos mejor estos nuevos enfoques, corremos el riesgo de socavar nuestra capacidad para aplicarlos.

Los investigadores suelen creer que los datos bastan para ganar argumentos, pero los científicos del comportamiento han demostrado que los hechos no bastan: las explicaciones científicas de las nuevas tecnologías suelen derrumbarse bajo el peso de sus buenas intenciones.

Los directivos de las empresas de vacunas suelen describir el ARN como el "software de la vida". A primera vista, parece una buena analogía. Es razonablemente precisa, y la mayoría de la gente sabe lo que es un software. Pero cuando lo probamos con grupos de discusión, el mensaje no resultó eficaz. La mayoría de la gente no se oponía instintivamente a las vacunas de ARN, pero el término "software" implicaba virus u otros usos indebidos de la tecnología.

De hecho, el público puede desconfiar de la ciencia y de los científicos que trabajan en empresas con ánimo de lucro; peor aún, creen que el sistema está amañado o les preocupa que los científicos no sean lo bastante cuidadosos (como en el caso de la criatura ficticia Frankenstein).

Los temores públicos y las teorías conspirativas pueden tener un profundo impacto. Pueden retrasar la adopción de nuevas tecnologías seguras y eficaces. Tenemos que poner remedio a esta situación si queremos afrontar los mayores retos de la humanidad.

Las teorías de la conspiración existen por razones comprensibles y pueden florecer en cualquier lugar. Según un estudio publicado en Nature, en los países donde impera la corrupción, la persecución o el racismo a manos del gobierno, persisten las dudas sobre las vacunas. Sin embargo, países como Alemania y Francia también se enfrentan desde hace tiempo a este problema.

Estas teorías se basan a menudo en historias populares que utilizamos como entretenimiento. Piensa en cómo la cultura pop retrata a los científicos en muchas variaciones de Frankenstein, desde Parque Jurásico a La Mosca o Stranger Things. Como dice Stephen Pinker en Cómo funciona la mente, las historias son el modo en que nuestro cerebro da sentido al mundo, y las conspiraciones suelen ser excelentes historias.

Si queremos que el público acepte la ciencia, tenemos que construir historias convincentes y basarnos en una imagen más positiva de los científicos. Pensemos en los personajes de la cultura pop, desde el Dr. Emmett Brown de Regreso al futuro hasta el Sr. Spock de Star Trek.

Para comprobar el impacto de nuestras comunicaciones, probamos un enfoque alternativo. Recordamos a la gente que los científicos resuelven problemas, como las enfermedades, utilizando ARN, y elegimos una serie de metáforas para explicar cómo funciona el ARN. En lugar de comparar el ARN con un programa informático, utilizamos como metáfora el entrenamiento, que refleja directamente cómo las vacunas preparan al sistema inmunitario contra las infecciones.

Los resultados de las encuestas fueron espectaculares. El apoyo neto al uso del ARN aumentó en un 29%, o sea, un 10% de las personas que antes no apoyaban el ARN pasaran a hacerlo.

No se trata de un caso aislado. Probamos una serie de metáforas y repetimos estas pruebas con meses de diferencia. Las afirmaciones que recuerdan a la gente las motivaciones de los científicos y su capacidad para resolver problemas, los avances de la ciencia, y utilizan metáforas adecuadas obtienen un mayor apoyo. De hecho, la mejor declaración que hemos probado inclina a un asombroso 18% más de la población hacia el apoyo al ARN. Es tan honesta como la forma menos eficaz de describir el ARN, pero la explicación es sencilla, habla de los beneficios y, lo que es más importante, explica cómo los científicos han dedicado décadas de trabajo a conseguir que el ARN funcione en la práctica.

Los humanos no actuamos de forma predecible, pero sí coherente. Si quieres influir en la gente para que apoye tu causa, empieza simplemente preguntándoles qué piensan y escúchales con atención.

A la hora de definir tu enfoque, trata a las personas con respeto y habla con ellas para asegurarte de que les hablas en sus términos, de forma que les anime a escuchar tu mensaje. Hay una ciencia en la comprensión de cómo la gente escucha tu mensaje. Simplifica tu mensaje lo más que puedas. A continuación, pruébalo con el público para asegurarte de que ha funcionado, comparándolo con otras alternativas. Lo ideal es hacerlo varias veces para estar seguro de obtener resultados sólidos.

Los científicos deben resistirse a su instinto natural de deslumbrar con datos. En su lugar, modificando su enfoque y estando consciente de que el lenguaje importa, pueden acertar y comunicar la ciencia utilizando la ciencia de la comunicación.