La transformación digital va de personas

¿Recuerdan cuando la palabra más usada en gestión empresarial era “calidad”? Surgieron sellos, certificaciones y a su rebufo multitud de consultores y organismos que sangraban (económica y emocionalmente) a las empresas y muy pocas eran las que podían sacarle partido al proceso de implantación.

Un par de décadas después, todo pasó a ser “Smart”: ciudades, tecnologías, televisiones hasta relojes… De hecho ya se están montando certificaciones para los ‘destinos inteligentes’, por ejemplo.

Por el camino, entre medias, se empezó a hablar de innovación, pero ese concepto nunca llegó a calar entre los empresarios, por lo menos en España.

Para el día 24 de este mes saldrán publicadas las estadísticas en I+D de 2015, pero los que entienden de políticas macro, como los profesores Ferrás y Dorronsoro no prevén en sus últimos posts cambios, más bien malas noticias.

En estas, llegó la crisis y se puso de moda el emprendimiento.

Todo el mundo podría ser el nuevo Mark Zuckerberg. Emprender era cool (aunque tu idea fuera montar un bar) y el nuevo dios, Steve Jobs (DEP). Pero la realidad es tozuda.

La inmensa mayoría del emprendimiento en España es autoempleo, como búsqueda de salida ante un mercado laboral horroroso. Absolutamente respetable porque dan de comer a una o varias familias. Mi propio caso empezó así. Pero desgraciadamente estos modelos no tienen el potencial para generar grandes impactos, como defienden los maestros Xavier Marcet y Javier García en estas páginas ,y que tanto necesitamos como país.

Ahora es la “transformación digital”, el término que acompaña cualquier reunión y presentación que quiera tener un mínimo de asistentes y que pone nervioso a cualquier directivo que se precie.

En la gráfica puedes ver la evolución de búsquedas según Google Trends (consulta del 4/11/16) en los últimos 5 años. En rojo en inglés (digital transformation) y en azul en español (transformación digital).

Parece que estamos en la cresta de la ola. Una simple búsqueda en Internet nos lleva a 484.000 resultados en español y más de 9 millones de resultados en inglés.

Las grandes consultoras llevan años trabajando en el modelo. Especialmente McKinsey, CapGemini junto al MIT, Deloitte o BCG están vendiendo el concepto desde inicio de esta década (y los proyectos de consultoría que hay detrás, por supuesto).

El concepto fue inicialmente acuñado por McKinsey, para definir los retos a los que debería enfrentarse las organizaciones con la revolución digital del consumidor. Para mí, es necesario entender la transformación digital desde el usuario y no desde la tecnología.

Nos han puesto un aparatito en la mano, un smartphone, que nos abre un infinito mundo de oportunidades a las personas. Por tanto, el cambio viene del mercado, de los usuarios. Y esto es una realidad cierta:

El 75% de las personas consultamos el móvil durante los 15 minutos después de levantarnos y 15 minutos antes de acostarnos (según Deloitte). El 60,4% de las personas utilizamos internet para buscar información sobre salud, incluyendo un 52% que consulta al Dr. Google los síntomas que tenemos (según el Observatorio de las Tecnologías de la Información)

Así que no hablamos de una moda sino de una auténtica realidad. Es un cambio radical del comportamiento de las personas, al que debemos responder desde las empresas. Y las áreas de innovación son para mí las que deben liderar este proceso, con el respaldo de la alta dirección.

Hace unas semanas participé en una charla en Madrid sobre Intraemprendimiento y Transformación Digital, dentro de la escuela de alto nivel Conkistadores. Yo hablaba sobre lo primero y Marcos Eguillor de lo segundo.

Y me quedé con algunas frases importantes de Marcos, que tienen que ver con los dos grandes mitos que piensan las empresas sobre la transformación digital:

A.- La transformación digital es estar en redes sociales y montar un ecommerce

B.- La transformación digital es incorporar la última tecnología en la empresa: tablets, wifi, cloud, RFID, smart watch, realidad aumentada….

La transformación digital va de personas.

De cómo estamos cambiando nuestro comportamiento (a partir de ese aparatito llamado smartphone) dentro y fuera de la empresa y cómo las organizaciones responden a esos retos.

Pero los directivos quieren resultados tangibles y es más fácil ‘vender’ que ya estamos en redes sociales que medir realmente un proceso de cambio cultural e innovación en los procesos y el modelo de negocio.

En este entorno, los millenial son los auténticos motores de la transformación digital, porque son los primeros “nativos digitales”. Los que tienen una necesidad compulsiva de usar su teléfono y compartir todo lo que hacen.

Mucho es postureo, pero realmente es que viven así. Si tienes hijos o familiares a partir de los 20 años, lo habrás sufrido. En mi modesta opinión, la transformación digital es un proceso de respuesta de las organizaciones a un nuevo consumidor, que afecta a gran parte de su modelo de negocio, integrando soluciones de tecnología de la información.

Para entender la situación en nuestro país, Roland Berger elaboró para Siemens el I Estudio sobre la Transformación Digital en España en mayo de este año:

Lo mejor del estudio es este gráfico, donde se puede ver toda la implicación que tiene la transformación digital:

Partiendo de la relación con el consumidor (eCommerce, redes sociales) en el pequeño cuadro superior derecho, de repente se abre un campo inmenso que afecta a todos los elementos del modelo de negocio de la empresa:

- Relación con cliente: 24×7, transparencia 100%

- Canales, omnicanalidad

- Precios dinámicos, recomendaciones, inteligencia artificial

- Propuestas de valor, experiencia, servicio inmediato

- Actividades de back-office, fabricación, logística, instalaciones

- Recursos: intraestructura necesaria para soportar todo esto, cloud, ciberseguridad…

Y en todos y cada uno de los elementos del modelo intervienen personas, ya sea desde nuestro rol de consumidores (¿quién no ha comprado en Amazon?) o de proveedor (¿en qué tengo que adaptarme en mi trabajo para responder a un cliente digital?)

En el estudio, España se ubica por debajo de la media en transformación digital y fuera del ranking del top 40 mundial. Tampoco es mucha sorpresa… No íbamos a tener unos datos de I+D vergonzosamente bajos y después ser los cracks de la transformación digital. Porque van de la mano, nos guste o no (al menos tienen una alta correlación).

Una de las capacidades críticas para la transformación digital es la capacidad hacer cosas distintas, de otras formas…en definitiva, a eso llamamos innovar. Como ya comentamos, el empresario español no innova.

Si bajamos un escalón más, podemos ver las siguientes conclusiones sobre el grado (100 es el máximo) de digitalización de los sectores en España:

Los sectores más avanzados en la transformación digital son los de telecomunicaciones, turismo y servicios financieros. En lógica, son ellos quienes están más cercanos al usuario final, aunque internamente tengan mucho que hacer para en la transformación digital (por ejemplo, el sector bancario) y los primeros que se han visto afectado por procesos disruptivos a partir de Internet.

Se confirma que es el consumidor el que está tirando del mercado y la tecnología la que ofrece las soluciones y no al revés.

Sorprende, por ejemplo, el sector farma y salud, que aún está a menos del 40% de transformación. Poco a poco la transformación digital está implantándose en el sistema de salud público. Aunque aquí el llamo eHealth –servicios de salud a través de internet, incluyendo la telemedicina- empiezan a empujar con fuerza. Por otro lado las grandes farmas, están intentando avanzar, evolucionando desde la fabricación de medicamentos a la gestión integral del tratamiento, del ciclo de vida del paciente.

En el estudio no se incluye el sector retail – comercio, otro de los grandes pilares de la economía española. Este es otro de los grandes afectados por la transformación digital, a partir de un cambio de modelo de negocio denominado omnicanalidad.

La separación entre online y offline es cada vez más difusa. Según el Estudio Omnicanal del Retail en España, el móvil interviene ya en el 70% de las compras que realizamos, para consultar, comparar, recomendar o comprar.

La transformación digital es un proceso de gestión del cambio complejo. Porque nos enfrentamos a situaciones desconocidas (cómo reaccionarán las personas, qué nueva tecnología utilizarán) y mover una organización es lento y con altos niveles de fracaso.

La mayoría de los estudios confirman que el 70% de los proyectos de transformación en las empresas fracasa. Y desde mi punto de vista, porque están mal diseñados. Están diseñados desde arriba, en cascada y a bombo y platillo, con mega proyectos.

Sin embargo, un proyecto de transformación digital es un proyecto de innovación en un entorno de alta incertidumbre y de alto riesgo:

- Clientes que no conocemos (dentro y fuera de la empresa), con comportamientos nuevos y cambiantes

- Nuevas tecnologías y aplicaciones incorporándose continuamente y a una velocidad imposible de asumir por la empresa

- La resistencia al cambio de la propia organización, con su inercia en el día a día

- La convivencia entre diferentes generaciones de personas dentro y fuera de la empresa, con comportamientos e intereses diferentes.

Este es el entorno de las start-ups. Entonces, ¿por qué no aplicar el mismo enfoque que una start-up? Entender al usuario, interno y externo, antes de diseñar nada. Aplicar Design Thinking. Definir programas piloto, a pequeña escala, prototipos, con objetivos muy concretos e interaciones rápidas. 90 días como máximo. Lean Start-up. Con equipos pequeños y con habilidades complementarias (business, personas y tecnología), dedicados y confianza desde la Dirección. Y una vez que se prueba lo que funciona, entonces pasar a escalar.

Por eso, mi recomendación es no dejar nunca a un directivo técnico liderar un proyecto de transformación digital, porque acabarán centrándose en las herramientas y no en las necesidades reales y la interacción con las personas. En este entorno, son cruciales los gestores del cambio.

Internos o externos, que ayudan en el proceso de transformación digital a las empresas, gestionándolo con herramientas ágiles, como si fuera una startup, pero siempre partiendo de una máxima: el origen del cambio está fuera y no dentro.

Igual que para que una innovación tenga éxito hay que salir a la calle, no puedes diseñar un proceso de transformación digital desde una oficina y pensar que la implantación va a ser un éxito. Ese es el último mito de la transformación digital.