El secreto de la viralidad en Internet

Lograr que un determinado contenido se convierta en viral es uno de los principales objetivos de las estrategias de comunicación de marcas, empresas y medios digitales, para tratar de posicionarse con respecto a la competencia ganando en notoriedad y visibilidad a través de las redes sociales y demás medios digitales. Pero estas campañas de marketing encubierto basado en la viralidad en Internet no siempre tienen el efecto esperado. Otras veces en cambio, la improvisación sobre un determinado tema acaba germinando en un auténtico fenómeno social que llega rápidamente a miles de personas, propagándose como un implacabale virus informático a través de las redes sociales y otros medios electrónicos.

En tal caso, ¿Cómo saber si una historia se convertirá en viral o no?

Posiblemente, la respuesta a esta ansiada pregunta la encontremos en un interesante estudio sobre el fenómeno de la viralidad en Internet realizado por el investigador de la Universidad de la Sorbona en París, Jacopo Staiano, y del investigador de Trento Rise en Italia, Marco Guerini.

Tras analizar los datos reportados a través de dos sitios webs que permiten a los usuarios valorar las noticias en función de la emoción que generan, ambos investigadores concluyen que es posible establecer una relación directa entre laviralidad y las emociones que genera un determinado tema de actualidad.

Para dar respuesta al fenómeno de la viralidad, Staiano y Guerini recurrieron a laescala tridimensional de las emociones, conocida en el campo de la psicología como el modelo de valencia-activación-dominancia. Esta idea se basa en el estudio experimental de la emoción realizado por Bradley, Cuthbert y Land en 1999, a partir de la estimulación visual del sujeto para evocar reacciones psicológicas y fisiológicasmedibles dentro del rango de las emociones, en base a las dimensiones de valencia –agradable o desagradable–, activación –calmado o excitado– y nivel de dominancia –alto o bajo –.

A partir de este modelo teórico es posible determinar el lugar que ocupa cada emoción dentro de un espacio tridimensional definido por estos tres parámetros. Pues bien, la teoría de Staiano y Guerini establece que el fenómeno de la viralidad no estárelacionado con la emoción en sí que suscita dicho contenido, sino más bien con la posición que ocupa dentro del espacio definido por estos tres parámetros.

Valencia-activación-dominancia

Para poder demostrar dicha teoría los investigadores analizaron las 65.000 noticiasrecopiladas en las webs de noticias, Rappler.com y Corriere.it, que incorporan una potente herramienta online que permite a cada usuario valorar la calidad emocional de cada noticia publicada con un medidor de estado de ánimo online. Esta herramienta permitió a Staiano y Guerini valorar también el impacto de las historias a través de los comentarios generados a través de redes sociales como Google Plus y Facebook, con el propósito de buscar patrones de emoción comunes en el contenido más viral.

Pues bien, las conclusiones de los investigadores son muy reveladoras y apuntan a una clara relación entre la viralidad y ciertos patrones de valencia, activación y dominancia. Según han podido comprobar los científicos, las noticias más comentadasse asocian con emociones de alta activación donde los usuarios tienen un menor control de sus emociones, es decir, el miedo, la ira, la tristeza o la felicidad. Sin embargo, los contenidos más votados por los usuarios de ambos sitios web están relacionados con emociones más controlables como la inspiración.

Por otro lado, sorprende que parámetros como la valencia, relacionados con laemoción positiva o negativa que ejerce una noticia sobre el espectador, no tenga ningún efecto concluyente sobre el fenómeno de la viralidad. En cualquier caso, los incentivadores emocionales de la viralidad recogidos en el trabajo de Staiano y Guerini podrían tener una repercusión clara en la futura elaboración de contenidos digitales y sentará las bases del “clickbait“, un nuevo campo de estudio que trata de medir elimpacto mediático de los contenidos digitales a partir del número de veces que se comparte o se clickea un enlace.

Con la colaboración de Think Big.

Autor: Miguel A. Pérez es arquitecto especializado en nuevas tecnologías.

REUTERS: Pring Samrang