La «ventaja de la experiencia» es la ventaja que obtienen las organizaciones cuando se establecen en lugares donde los residentes y los trabajadores perciben que la experiencia diaria de utilizar los servicios y comodidades es cada vez mejor para ellos.
Contrariamente a lo que cabría pensar, lo que impulsa la satisfacción laboral no es el número de servicios y comodidades de una ciudad, sino si los residentes perciben que han mejorado con el tiempo. La trayectoria importa más que el inventario.
Una encuesta realizada en más de 80 ciudades revela que la ventaja de la experiencia aumenta la satisfacción laboral en casi todos los sectores, con una diferencia de 30 puntos porcentuales entre las ciudades con experiencia alta y las de experiencia baja.
La guerra por el talento está cambiando, y el conocimiento que las empresas daban por supuesto sobre lo que funciona ya no se sostiene.
Durante décadas, las empresas se centraron en factores bajo su control: salarios, prestaciones, cultura y gestión. Todos ellos siguen siendo importantes; sin embargo, una parte cada vez mayor de la ecuación del talento se sitúa más allá de la empresa, en el lugar donde se ubica, y las cualidades de ese lugar pueden ayudar a atraer y retener a las personas que necesita.
El trabajo remoto e híbrido también ha aumentado la importancia de la ubicación y ha dado a los trabajadores más flexibilidad, capacidad de elección y el poder de decidir dónde quieren construir su vida. Las empresas líderes entienden que la ubicación es una parte fundamental de la estrategia de talento.
Sin embargo, de forma menos visible, las ciudades pueden obtener una ventaja al ofrecer algo que no ofrecen las capitales mundiales habituales, como Londres, París o Tokio. Estas ciudades habituales pueden tener la mayor cantidad de restaurantes, museos, parques, universidades, empresas e instituciones culturales, pero no siempre ofrecen la experiencia de uso más fácil o más satisfactoria. La congestión, el coste, la distancia, el estrés y la fricción se interponen.
Lo que cada vez importa más a las personas no son los servicios y comodidades disponibles en las ciudades, sino la experiencia de utilizarlos. Denominamos a esto la «ventaja de la experiencia», es decir, la ventaja en materia de talento que obtienen las empresas cuando se establecen en ciudades que ofrecen una experiencia diaria más rica para sus residentes y trabajadores.
Para entender mejor esto, nos basamos en la encuesta Cities of Choice de BCG, realizada a casi 17.000 profesionales en más de 80 ciudades de cinco continentes. La encuesta permite distinguir entre dos cuestiones que a menudo se confunden: la densidad de servicios y comodidades que ofrece una ciudad y la experiencia real que tienen los residentes al utilizarlos.
Cómo funciona la «ventaja de la experiencia»
Comparamos los servicios y comodidades per cápita y la experiencia de las personas al utilizarlos con la felicidad, la satisfacción y el apego de los residentes hacia sus ciudades y lugares de trabajo. A continuación, comprobamos si las ciudades con mayor concentración de espacios de ocio experiencial producen las plantillas más satisfechas.
Descubrimos que no es así. De hecho, la relación entre la densidad de espacios de experiencia (número de bares, restaurantes, conciertos, museos, etc.) y la satisfacción laboral es negativa.
Las ciudades con más servicios y comodidades no son necesariamente aquellas en las que los trabajadores son más felices o tienen más probabilidades de quedarse. Lo que predice la satisfacción es otra cosa: si los residentes perciben que su ciudad mejora, especialmente en el ocio, el entretenimiento y la experiencia cotidiana de la vida. Esa es la señal que los responsables de decisiones empresariales deberían leer: no el inventario, sino la trayectoria.
Esa señal apunta a un grupo distinto de ciudades: lugares que muchas empresas han pasado por alto, pero donde la ventaja de la experiencia ya está tomando forma. Entre las ciudades que lo hacen bien figuran Dubái, en los Emiratos Árabes Unidos; Bengaluru, en India; Kuala Lumpur, en Malasia; la ciudad de Nueva York, en Estados Unidos; Riad, en Arabia Saudí, y Bakú, en Azerbaiyán.
La ventaja es considerable. En las ciudades donde los residentes están satisfechos con la calidad experiencial de la vida cotidiana, el 78 % de los trabajadores afirma que le gusta su trabajo. En las ciudades donde los residentes no están satisfechos, solo lo afirma el 48 %: una diferencia de 30 puntos impulsada por una dimensión de la vida urbana que pasa desapercibida para casi todas las empresas (véase la Exhibición A).
Evaluamos 11 aspectos de la vida urbana para determinar cuáles tenían mayor impacto en la satisfacción laboral, entre ellos la oportunidad económica, la vivienda, el transporte, la sanidad, la educación, los espacios públicos, el clima, la seguridad, los servicios públicos, la cohesión social y la experiencia de la vida cotidiana.
La dimensión experiencial quedó prácticamente empatada con la oportunidad económica. Superó a la vivienda, la sanidad, el transporte y la seguridad. Llama la atención que el lugar donde viven los trabajadores y la forma en que experimentan allí la vida cotidiana importan tanto como lo que hacen (véase la Exhibición B).
Esta ventaja de la experiencia es especialmente poderosa para la retención. Los trabajadores de ciudades con experiencia alta tienen 12 puntos más de probabilidades de afirmar que planean quedarse donde están (véase la Exhibición C). El efecto es aún mayor entre los trabajadores más jóvenes.
En el caso de los trabajadores menores de 25 años, la diferencia de retención entre las ciudades con experiencia alta y baja es de 20 puntos. Entre los trabajadores de finales de los 50, es de apenas seis puntos. La experiencia de la vida cotidiana importa sobre todo para el talento joven que las empresas necesitan cada vez más y por el que compiten (véase la Exhibición D).
Además, la ventaja es amplia y se mantiene en todos los niveles de ingresos. Trasladarse a una ciudad con mejor rendimiento tiene aproximadamente el mismo efecto sobre la satisfacción laboral que subir un tramo de ingresos, lo que significa que la compensación por sí sola no puede cerrar la brecha (véase la Exhibición E). Y no es una historia sobre ciudades ricas. Cuando controlamos el producto interno bruto por trabajador, la relación no cambió.
Asimismo, la ventaja atraviesa todos los sectores, desde la industria manufacturera hasta la sanidad y la agricultura. En tecnologías de la información, la diferencia en satisfacción laboral entre las ciudades con experiencia alta y baja es de 20 puntos, a pesar de que el sector de las TI es el más flexible para el trabajo remoto (véase la Exhibición F).
La propia ciudad y la experiencia que ofrece son cada vez más factores clave para atraer y retener talento.
Qué significa la «ventaja de la experiencia» para las empresas y las ciudades
Para las empresas, la ventaja de la experiencia cambia la decisión sobre la ubicación. Las empresas siguen tendiendo a pensar en la ubicación en términos de coste, logística, incentivos y de qué ciudades ya se consideran excelentes. Esos factores importan, pero no responden a la pregunta central: ¿dónde querrá quedarse la gente?
La respuesta depende cada vez más de la calidad experiencial de la ciudad y de si esa experiencia está mejorando. Las ciudades por las que merece la pena competir no siempre son las superestrellas consolidadas, sino a menudo los lugares en ascenso, donde la vida cotidiana resulta más rica, más conectada, más abierta y llena de posibilidades.
Las empresas que lo perciban pronto obtendrán una ventaja real al elegir ubicaciones donde el talento querrá vincularse a largo plazo.
Para las ciudades, la ventaja de la experiencia importa aún más. La experiencia cotidiana de una ciudad —sus parques, espacios públicos, cultura, vida nocturna, accesibilidad a pie y vida en la calle— sigue tratándose con demasiada frecuencia como un extra de estilo de vida que llega después del verdadero trabajo del desarrollo económico. Sin embargo, la experiencia de la ciudad es lo que retiene el talento, y una reserva de talento profunda y estable es lo que atrae a las empresas, la inversión y el capital.
Invertir en la experiencia de la vida cotidiana no es un lujo. Es un elemento central de la estrategia de localización empresarial y del desarrollo económico urbano. Las ciudades y empresas que entiendan esto primero serán las que ganen el futuro.
