Tu principal tarea esta tarde es entrevistar a los dos últimos candidatos al puesto de gerente de tu equipo. Al terminar la segunda entrevista, te das cuenta de que ambos candidatos tienen la misma experiencia relevante, buenos resultados académicos e ideas prácticas para poner en marcha cuando empiecen. Te preguntas cómo vas a poder elegir entre ellos. Cuando el último candidato se levanta para irse, tropieza torpemente con la pata de la mesa y vuelca los restos de su café sobre el suelo nuevo. Se marcha lívido.
¿A quién crees que acabarás eligiendo? Si el efecto Pratfall es correcto, será al candidato torpe.
El sesgo fue descubierto en 1966 por Elliot Aronson, psicólogo de la Universidad de Harvard. Junto con sus colegas Ben Willerman y Joanne Floyd, grabó a un actor respondiendo una serie de preguntas de un concurso. En una parte del experimento, el actor —que sabía las respuestas correctas— respondió correctamente al 92 % de las preguntas. Después del concurso, fingió derramarse encima una taza de café (un pequeño error, o caída).
La grabación se reprodujo ante una amplia muestra de estudiantes, a quienes luego se preguntó cuánto les agradaba el concursante. Sin embargo, Aronson dividió a los estudiantes en grupos y les mostró versiones distintas: una con el derrame y otra sin él. A los estudiantes les cayó mejor el concursante torpe. En palabras de Aronson:
El tropiezo hizo que el concursante resultara más atractivo, pues aumentó su cercanía y lo hizo parecer menos austero y más humano.
No solo la torpeza aumenta el atractivo. Mi compañera de investigación Jenny Riddell y yo investigamos si los defectos de un producto podían aumentar su atractivo. Repetimos un estudio inédito del psicólogo del consumidor Adam Ferrier y preguntamos a 626 personas representativas a nivel nacional cuál de dos galletas preferían. Las galletas eran idénticas salvo por una pequeña diferencia: una tenía un borde irregular y la otra, uno perfectamente liso.
La galleta con el borde irregular fue la favorita por amplia mayoría: la prefirió el 66 %. La pequeña imperfección no restó atractivo al producto, sino que lo aumentó.
Así han aplicado este efecto los anunciantes y esto es lo que podemos aprender de ellos.
1. Exhibe tus defectos
La mejor forma de aplicar esta estrategia es admitir que tu marca tiene un defecto.
¿Una imprudencia?
No, si tienes en cuenta cuántas de las principales campañas publicitarias lo han hecho.
Uno de los primeros ejemplos fue la prolongada campaña publicitaria estadounidense de VW, creada por Doyle Dane Bernbach, que desde 1959 celebraba los defectos del Beetle. Se burlaba con delicadeza del aspecto del coche: un anuncio impreso mostraba una foto del módulo lunar con el titular «Es feo, pero te lleva a donde quieres ir». Otro aludía al tamaño del coche con la frase «Piensa en pequeño». Y mi favorito llamaba la atención sobre su baja velocidad en el texto: «Un VW no supera las 72 mph. (Aunque el velocímetro indique una velocidad máxima de 90, tremendamente optimista.)»
La revista del sector Ad Age lo clasificó como el mejor anuncio del siglo XX. Y, más importante aún, contribuyó a vender muchos coches. En 1963, VW vendió 277.008 vehículos en EE. UU., más que cualquier otra marca importada hasta entonces.
La agencia de Bill Bernbach repitió ese enfoque sincero con Avis. El eslogan, escrito por Paula Green, destacaba que la empresa de alquiler de coches era menos popular que Hertz: «Cuando solo eres el número dos, te esfuerzas más. O eso, o nada». En el año siguiente al lanzamiento de la campaña, Avis obtuvo un beneficio de 1,2 millones de dólares: era la primera vez que lograba cubrir gastos en una década. El enfoque tuvo tanto éxito que la campaña duró más de 50 años.
Luego está la campaña de Lowe para Stella Artois, iniciada en 1981, que hacía gala de su elevado precio con el titular «Caramente reconfortante». La campaña, galardonada con premios, transformó la suerte de Stella y duró 26 años.
Guinness y AMV divulgaron la lentitud al servir la cerveza con «Las cosas buenas llegan a quienes saben esperar». El National Dairy Council aludió al alto contenido calórico de los pasteles de crema con «Traviesos, pero deliciosos». (Por cierto, Salman Rushdie acuñó ese eslogan mientras trabajaba en Ogilvy & Mather.)
Admitir una debilidad es una demostración palpable de honestidad y, por tanto, hace más creíbles otras afirmaciones. Además, los mejores eslóganes aprovechan el efecto de compensación. Sabemos por amarga experiencia que en la vida nada es gratis. Al admitir una debilidad, una marca establece de forma convincente un atributo positivo relacionado.
Puede que Guinness tarde más en servirse, pero vaya si merece la pena. Quizá Avis no tenga las mayores ventas, pero está dispuesta a todo para mantenerte satisfecho.
Todo el mundo da por hecho que las marcas son falibles, así que, si una marca reconoce abiertamente sus defectos, puede convencer a los consumidores de que sus debilidades se encuentran en aspectos poco importantes. Esta teoría explica en parte el éxito de las aerolíneas de bajo coste. Cuando empezaron, admitieron abiertamente que el precio barato tenía como contrapartida un servicio limitado: sin reserva de asiento y con una franquicia de equipaje irrisoria. Si no lo hubieran admitido, los consumidores podrían haber supuesto que los recortes de costes se hacían a expensas de la seguridad.
2. Asegúrate de que esta estrategia encaja con tu marca
Un giro en el experimento de Aronson invita a la cautela. Repitió el montaje, pero esta vez el actor fingió ser incompetente y respondió correctamente solo al 30 % de las preguntas. Una vez más, los estudiantes evaluaron cuánto les agradaba. En este caso, el derrame torpe hizo que les resultara menos atractivo. El efecto Pratfall tiene un efecto multiplicador, no simplemente positivo. Fortalece las marcas fuertes y debilita las débiles.
El efecto Pratfall funciona especialmente bien cuando la competencia es fanfarrona. Y en ningún otro ámbito abundan tanto las exageraciones como en el inmobiliario. En la década de 1960, Roy Brooks se hizo con un nicho rentable vendiendo casas con una franqueza brutal. He aquí un anuncio típico:
Se busca: alguien con gusto, medios y estómago suficiente para comprar esta antigua casa de mala reputación en Pimlico. Está anclada en el siglo XIX en cuanto a comodidades, incluso para las necesidades humanas más básicas. Aunque apesta a humedad o algo peor, el yeso se desprende de las paredes y la luz del día se cuela por un agujero en el techo, sigue siendo habitable, a juzgar por la cama de trapos, las colillas y las botellas vacías de un rincón. Hay mucho margen para que quienes aspiran a ascender socialmente expresen su gusto decorativo y vean su hogar en The Glossy, y nada les impide poner Westminster en su papel de carta. Consta de 10 habitaciones bastante desagradables y un patio trasero viscoso; propiedad plena, 4.650. Reformadas, estas casas alcanzan los 15.000.
En otro anuncio, describió con franqueza la desvencijada escalera de una casa en venta:
Un miembro de nuestro personal, de complexión ligera, logró bajar la escalera del sótano, pero nuestro señor Halstead la atravesó de golpe.
Y tampoco se libraban los compradores:
TENEMOS A UN ANCIANO BASTANTE REPULSIVO que, junto a su esposa, que podría ser su hija, busca una elegante residencia urbana, preferiblemente en Belgravia… El precio no importa, pero debe ser realista, pues al menos tiene la cabeza bien amueblada…
La audacia de Brooks dio resultado. Su estilo único le proporcionó una publicidad incalculable: los lectores de los periódicos dominicales se acostumbraron a buscar sus anuncios y él aparecía con frecuencia en programas de entrevistas de televisión. Si trabajas en una categoría marcada por descripciones demasiado positivas, como los artículos de lujo, los coches o los cosméticos, este enfoque podría ser adecuado.
También conviene tener en cuenta el género de tu público objetivo. Kay Deaux, profesora de Psicología en la Universidad de la Ciudad de Nueva York, realizó en 1972 un experimento que mostró que los hombres se dejan influir más que las mujeres por el efecto Pratfall. Si tu marca se dirige a los hombres, deberías plantearte seriamente admitir sus debilidades.
3. No se trata solo de anuncios
Por último, no se trata solo de retocar el texto de tus anuncios. También debería influir en cómo gestionas las reseñas desfavorables de los clientes. Muchas marcas ocultan las reseñas negativas. Sin embargo, un estudio de 2015 del Spiegel Research Centre de la Universidad Northwestern analizó 111.460 reseñas de productos en 22 categorías y relacionó las puntuaciones con la probabilidad de compra. Descubrió que la probabilidad de compra no alcanzaba su máximo con puntuaciones perfectas, sino con notas de entre 4,2 y 4,5 sobre 5. Las diferencias entre categorías eran pequeñas: por ejemplo, las reseñas de productos para el cuidado del cabello alcanzaban su mayor eficacia con un 4,2, mientras que para las bombillas lo ideal era un 4,5.
Las puntuaciones perfectas tenían menos impacto porque se consideraban demasiado buenas para ser verdad. Según los autores:
Aunque pueda parecer contradictorio, las reseñas negativas pueden tener un efecto positivo porque ayudan a generar confianza y autenticidad. Los consumidores entienden que un producto no puede gustar a todo el mundo.
Mi ejemplo favorito de este tipo procede de la novela debut de Iain Banks, publicada en 1984, La fábrica de avispas. Banks tenía treinta años cuando por fin convenció a una editorial para que publicara una de sus obras. La demora no se debió a que no lo hubiera intentado. En los 14 años anteriores había escrito cuatro novelas, y todas habían sido rechazadas por editoriales.
Pese a haber luchado tanto tiempo por obtener reconocimiento, Banks rompió con la tradición e insistió en que la contraportada de la novela incluyera reseñas tanto positivas como negativas. Algunas eran mordaces, como la siguiente, publicada en el Sunday Express:
Una historia absurda, sádica y regodeada, truculenta, sobre una familia de lunáticos escoceses, uno de los cuales tortura a pequeñas criaturas: algo mejor escrita que la mayoría de las bazofias de terror, pero, en realidad, el equivalente literario de una película de vídeo repugnante.
The Times fue aún más demoledor:
Como obra literaria, La fábrica de avispas alcanza la mediocridad. Quizá se pensó que el lenguaje vulgar y explícito y la obscenidad de la trama darían un toque agradablemente vanguardista. Tal vez todo sea una broma para engañar al Londres literario y conseguir que respete la basura.
La desfachatez de Banks dio resultado. Su enfoque distintivo hizo que se fijaran en él, y la indignación desatada de muchos críticos dio credibilidad a la presentación de la novela como una obra profundamente conmovedora. La publicidad contribuyó a convertirla en un éxito de ventas y lo presentó como un pensador independiente.
Si es un enfoque eficaz, ¿por qué es tan poco frecuente?
He mencionado media docena de ejemplos del efecto Pratfall y hay unos cuantos más. Pero se extienden a lo largo de casi 60 años, por lo que representan una proporción minúscula de las decenas de miles de anuncios publicados durante ese tiempo.
¿Por qué?
La escasez se explica por el problema del principal y el agente, una teoría propuesta por primera vez por Stephen Ross, profesor de Finanzas en la MIT Sloan School of Management. Ross sugirió que hay una divergencia entre los intereses del principal de una empresa —los accionistas— y los del agente, es decir, el personal.
Lo que favorece a la marca, el principal, no favorece al gerente de marketing, el agente. Si la campaña fracasa, podría significar el fin de la carrera del gerente de marca. Imagina tener que explicarle a tu director ejecutivo, mientras las ventas caen en picado, que el mensaje clave de tu campaña era que la marca era cara. Ni siquiera citar la investigación de Aronson te salvará.
Para quienes estén dispuestos a asumir cierto riesgo profesional, la mejor oportunidad de hacer crecer su marca consiste en exhibir sus defectos. El problema del principal y el agente garantiza que siempre será un enfoque distintivo. Si prefieres progresar profesionalmente con seguridad, quizá te convenga considerar otra vía, como evitar la maldición del ganador. Por suerte, de eso trata el próximo capítulo.
Este artículo se ha adaptado de The Choice Factory.
