En abril, Burger King se vio obligada a retirar un vídeo promocional que había emitido en Nueva Zelanda tras la airada reacción de consumidores que viven a 11 000 km de distancia.
El vídeo, en el que un cliente intentaba comer hamburguesas con palillos chinos, había provocado una oleada de indignación en China. Dolce & Gabbana sufrió un destino similar el año pasado, después de que la empresa publicara un vídeo de una modelo intentando comer pizza y espaguetis con palillos, una decisión que finalmente derivó en un boicot a sus productos en China.
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Estos ejemplos demuestran no solo la importancia de comprender y ser sensible a los gustos y opiniones de los consumidores chinos, sino también cómo un error en este ámbito puede tener un impacto enorme, y global, para las marcas.
Hoy en día, las empresas deben ir más allá de sus estrategias de marca tradicionales y probadas, de los trucos de marketing y de los respaldos de celebridades. A medida que el consumidor chino se vuelve más sofisticado, las empresas deben esforzarse por comprender realmente el mercado chino para ganar relevancia y cuota de mercado, y deben ser conscientes también de que sus acciones en otros mercados pueden seguir influyendo en su imagen en China.
La transparencia reforzada genera confianza y crea valor
Nong Fu Spring, una marca china de agua mineral y productos frescos, ha aprovechado eficazmente la investigación del comportamiento para generar confianza e inspirar lealtad a la marca. En 2016, Nongfu Spring lanzó su «naranja trazable digitalmente 17,5°», que permite a los consumidores escanear un código QR para averiguar de dónde procede su naranja, cómo se cultivó, su proceso de cultivo y otros detalles sobre su calidad.
Estas naranjas se venden a un precio superior en los mercados de comercio electrónico chinos: de hecho, cuestan el doble que marcas similares de naranjas procedentes de la misma región. ¿Por qué se venden bien las naranjas 17,5° a pesar de su sobreprecio? La investigación del comportamiento sugiere que los siguientes factores han contribuido a generar confianza en el producto 17,5° entre los consumidores finales:
(1) Crear un punto de referencia que los consumidores puedan utilizar
La percepción del dulzor varía de una persona a otra. Al adoptar un estándar del sector para cuantificar el dulzor (en este caso, 17,5 %), los consumidores disponen de un punto de referencia que pueden utilizar para evaluar de forma objetiva sus preferencias en cuanto al dulzor de las naranjas.
(2) La transparencia habilitada por la tecnología genera confianza del consumidor y lealtad a la marca
Los consumidores que escanearon el código QR tuvieron una impresión más positiva de la marca 17,5°. La apertura en torno al proceso de producción, la zona de origen e incluso el nombre del supervisor responsable del cultivo de la fruta demuestra a los clientes que la empresa se compromete con la transparencia y la rendición de cuentas. Al hacer esta información fácilmente disponible, se puede mantener una relación de confianza entre la empresa y el consumidor.
(3) Los consumidores están dispuestos a pagar más por una calidad garantizada
Muchos consumidores citaron el código QR al explicar por qué estaban dispuestos a pagar un sobreprecio. Para ellos, la información que proporciona el escaneo del código demuestra que las naranjas 17,5° han pasado por un riguroso proceso de selección. El estándar 17,5° ayuda a los consumidores a diferenciar entre un producto premium y otro menos premium.
Conclusiones clave:
● Las empresas deberían estudiar si existen medidas más objetivas, cuantificables y fáciles de entender para destacar la calidad superior de sus productos. Esta transparencia ayudará a los consumidores a realizar una evaluación objetiva y a inclinarse con mayor probabilidad por un producto frente a otro.
● Para generar confianza, las empresas deben ser abiertas al proporcionar la información que los clientes desean conocer sobre sus productos.
● La calidad de los productos suele variar considerablemente entre un producto premium y otro menos premium. Establecer un estándar es clave para explicar a los consumidores por qué algunos productos pueden costar más.
Los respaldos de celebridades ya no son lo que eran
La investigación más reciente sobre el comportamiento sugiere que los respaldos de celebridades y los influencers que publican muchas publicaciones pagadas y patrocinadas están perdiendo el favor de los millennials chinos. En cambio, los usuarios se decantan por los líderes de opinión clave (KOL) de base, «de cola larga y micro», que ofrecen reseñas más honestas y sinceras de sus productos. Este tipo de KOL son personas corrientes especializadas en nichos de mercado y con un número menor de seguidores.
Xiaohongshu, o Libro Rojo, es una popular plataforma china de redes sociales y comercio electrónico. Creada inicialmente como plataforma para que los usuarios reseñaran productos del extranjero y compartieran sus experiencias de compra con otros usuarios, Xiaohongshu se ha convertido desde entonces en un actor importante en el espacio del comercio electrónico social. La plataforma permite a los usuarios compartir reseñas de productos, blogs de viajes e historias sobre estilo de vida, y actualmente cuenta con más de 200 millones de usuarios registrados. Las investigaciones han revelado que los usuarios de la plataforma prefieren interactuar con KOL que ofrecen contenidos auténticos y especializados en conocimientos, en lugar de con celebridades.
Para verlo en la práctica, podemos comparar dos publicaciones en redes sociales: una publicada por la influencer famosa AngelaBaby y otra publicada por Kaixingua, una influencer de base. Kaixingua publicó una serie paso a paso de fotos que documentaba de forma exhaustiva su rutina de cuidado de la piel. Esta publicación le valió más de 40 000 me gusta. Por aquel mismo momento, la influencer famosa AngelaBaby publicó sobre un producto para bebés de una empresa que la patrocina. Esta publicación recibió solo 8000 me gusta.
Conclusiones clave:
● Las empresas deben mirar más allá de los KOL famosos, ya que los usuarios son cada vez más selectivos y desean una experiencia más auténtica con los influencers de redes sociales. El contenido honesto, genuino e imparcial se impone a las publicaciones patrocinadas que dependen solo de la fama de una celebridad.
● Las empresas deben alinear su imagen de marca con sus clientes objetivo. La investigación del comportamiento y la etnografía pueden ayudar a descubrir los valores, actitudes y aspiraciones de su base de usuarios deseada, y a determinar qué KOL de base están mejor posicionados para ofrecer una interacción auténtica con sus productos.
Un buen encaje con el estilo de vida es más importante que el precio
Las marcas tradicionales posicionaban sus productos a distintos precios en función de la calidad (es decir, los productos de mayor calidad tienen un precio más alto). A medida que una generación más sofisticada de consumidores en China empieza a penetrar en el mercado, estos consumidores miran más allá del precio y la calidad, e identifican con mayor fuerza las marcas que encajan con su estilo de vida. Los investigadores del comportamiento y los etnógrafos pueden ayudar a las marcas a comprender estos hábitos de consumo y a descubrir las motivaciones subyacentes de los jóvenes consumidores chinos para desbloquear su poder adquisitivo.
Uniqlo es una marca que los consumidores chinos consideran un gran encaje con su estilo de vida. En 2018, Uniqlo fue la marca más vendida durante el festival de compras «Double-11» de Taobao, tanto en la categoría de ropa masculina como en la femenina, y logró 100 millones de CNY (yuanes chinos) en ventas en solo 35 segundos.
Uniqlo es muy conocida en China por su ropa básica de alta calidad, pero su enfoque en la creación de productos innovadores para cualquier ocasión ha sido la clave para ganarse a los consumidores chinos. Al crear prendas versátiles y de alta calidad que se integran sin esfuerzo en la vida diaria de sus clientes, Uniqlo ha logrado afianzarse en China.
Conclusiones clave:
Uniqlo fabrica una amplia gama de productos innovadores y versátiles que atraen a los consumidores chinos.
Los consumidores chinos están dispuestos a pagar por productos básicos de alta calidad que se integran en su vida diaria.
¿Qué depara el futuro?
A medida que los miembros mayores de la Generación Z china llegan a la edad adulta, aumenta la presión sobre las empresas para comprender en qué se diferencia esta generación de las que la precedieron. Ya no basta con emplear los mismos métodos de marketing tradicionales, probados y comprobados, para llegar a estos consumidores; de cara al futuro, será cada vez más importante trabajar con investigadores del comportamiento para descubrir los valores, actitudes y aspiraciones subyacentes de los jóvenes consumidores chinos, y seguir cómo cambian con el tiempo.
Redactado con aportaciones de Sharon Lo y Garkay Wong. Este artículo se basa en parte en debates celebrados en el marco de Future of Consumption, organizado por RADII, una plataforma de medios independiente que cubre la cultura, la innovación y la vida en la China actual.
