Aunque la tecnología está provocando grandes cambios en el comportamiento de los consumidores en todo el mundo, en ningún lugar se perciben con mayor claridad que en el colosal mercado de China.
China se ha convertido en líder mundial del marketing en la era digital, y su sector de comercio electrónico ya vale 600.000 millones de dólares, lo que representa alrededor del 14 % del total de sus ventas minoristas y servicios de alimentación. La penetración de los dispositivos móviles con conexión a internet en el país alcanza el 95 %, y los móviles concentran dos tercios del tiempo dedicado a medios digitales. Según el Informe Insight sobre el futuro del consumo en los mercados de consumo de rápido crecimiento: China, China es realmente un mercado centrado en los teléfonos inteligentes y el comercio electrónico, y avanza a toda velocidad.
Al igual que en otras partes del mundo, los consumidores de China se han vuelto hiper: hiperempoderados, hiperconectados y esperan una hipercomodidad. Las marcas deben esforzarse mucho más que nunca para ganarse el derecho a formar parte de la vida de los consumidores. Sin embargo, China también presenta características importantes que le son completamente propias. El éxito de empresas como Tencent y Alibaba al crear sistemas horizontales que capturan datos sobre muchos aspectos de la vida de una persona —en lugar de los sistemas verticales que dominan en Occidente— es solo un ejemplo.
A esto se suman una creciente preferencia de los consumidores por las marcas locales y una tecnología que facilita a estas competir con sus homólogas globales al reducir las barreras de entrada. El resultado es un crisol de nuevas condiciones en las que pueden operar las marcas. ¿Qué significa esto para las marcas que están creando relaciones con los 1.300 millones de habitantes de China?
Segmentos de uno
A medida que las marcas locales ofrecen propuestas cada vez más personalizadas y directas al consumidor, las marcas globales deben equilibrar su alcance y escala de difusión ofreciendo a los consumidores un servicio igual de personalizado. Personalizar no tiene por qué significar dirigirse a un nicho: en Unilever, aspiramos a establecer mil millones de conexiones individuales con los consumidores y pensamos activamente en cómo crecer en los mercados atendiendo a segmentos de uno. Esto supone un gran cambio respecto a la forma en que han operado las empresas globales de bienes de consumo de alta rotación, pues las organizaciones consideran nuevos modelos de negocio basados en los servicios o el intercambio, y no solo centrados en los productos.
La economía colaborativa se ha afianzado con facilidad en China y podría representar el 20 % del PIB del país ya en 2025. En la población china, la polarización entre los millennials y las personas mayores va en aumento, por lo que es fundamental que los profesionales del marketing y las marcas se adapten a las necesidades específicas de cada etapa de la vida; eso exige creatividad hasta en el diseño del envase.
Los datos, el recurso más valioso
China está pasando rápidamente de ser una economía industrial y basada en la mano de obra a una economía digital y basada en los datos. Los datos y la inteligencia artificial (IA) son la base de la innovación que llegará en la próxima década, a medida que la IA impulse cada vez más el avance de ámbitos como la mensajería, la voz, el comercio electrónico, los servicios basados en la ubicación y los hogares inteligentes.
La cadena de bloques está surgiendo rápidamente como una tecnología fundamental para los sistemas de suministro y comercio, sobre todo en China. Su aplicación va mucho más allá del bitcoin y se extiende a ámbitos más diversos. Por ejemplo, a medida que la transparencia sobre el origen y los ingredientes cobra importancia para los consumidores, se está probando la cadena de bloques como herramienta útil para seguir la logística y la distribución de la cadena de suministro de principio a fin.
El talento está cambiando
Al igual que en otros lugares, crear en China una cantera de profesionales del marketing con las capacidades necesarias para triunfar en este nuevo mundo será un reto fundamental, una oportunidad y una ventaja competitiva para las organizaciones. El paso de la era industrial china a la tecnológica hará crecer la demanda de competencias digitales pertinentes para el contexto local. Sin embargo, el talento también deberá desarrollar habilidades más sutiles, como la creación de marcas y el arte de construir marcas significativas, con propósito, que lleguen de verdad a la vida de las personas con creatividad y empatía. No basta con tener la lógica: los profesionales del marketing del futuro también necesitarán esa magia.
En un mundo de demanda y disponibilidad instantáneas, donde el producto y el precio dejarán de ser factores diferenciadores, triunfarán las marcas y los profesionales del marketing que recuerden su responsabilidad con la sociedad y el planeta en que vivimos.
Este blog se basa en el proyecto plurianual de la iniciativa Future of Consumption System del Foro Económico Mundial, El futuro del consumo en los mercados de consumo de rápido crecimiento —que en 2017 realizó un análisis exhaustivo de China
Este blog se basa en el proyecto plurianual de la iniciativa Future of Consumption System del Foro Económico Mundial, El futuro del consumo en los mercados de consumo de rápido crecimiento —que en 2017 realizó un análisis exhaustivo de China.
