La industria digital atraviesa ahora una ola de cambios importante —y turbulenta—. Mientras Facebook y otras empresas se enfrentan a preguntas difíciles sobre sus prácticas de privacidad y seguridad de los datos, la confianza en las plataformas sociales parece desplomarse. Las empresas y los analistas se esfuerzan por encontrar la manera de aclarar las normas de privacidad, proteger los datos de los usuarios y transformar los modelos de negocio que las llevaron al éxito en primer lugar.
Un creciente coro de vocessugiere que ya existe una solución preparada para estas presiones en torno a los datos, elaborada por los reguladores europeos. El próximo Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) de la UE establecerá el conjunto de normas más exigente del mundo sobre la recopilación y el uso de los datos de los usuarios. Muchos esperan que, cuando estas normas entren en vigor en mayo de 2018, atiendan muchas de las inquietudes de los consumidores.
Se argumenta que el RGPD podría convertirse en un modelo para el resto del mundo, ya que muchas empresas globales prestan servicios a usuarios de la UE. De todos modos, las empresas tendrán que adaptarse a estas normas, y podría tener sentido comercial que aplicaran estos principios de privacidad digital en todo el mundo. La propia Facebook ha insinuado que podría extender algunas de las protecciones impulsadas por la UEa todo el mundo; otras empresas podrían seguir su ejemplo. En cualquier caso, resulta tentador pensar que así se resolverían los mayores desafíos para la privacidad en la era digital y que el asunto quedaría zanjado.
No estoy de acuerdo con este argumento. Estados Unidos y otros países no pueden aprovecharse gratuitamente de las decisiones políticas de Europa, del mismo modo que los consumidores no pueden confiar en que las empresas se «autorregulen».
Por un lado, el apoyo a la regulación varía mucho de un país a otro y, por supuesto, también dentro de cada país. La opinión pública de algunos Estados miembros de la UE respalda normas estrictas, pero ese apoyo no siempre existe en otros países. Por ejemplo, en respuesta a una pregunta de una encuesta de Pew, el 85 % de los alemanes prefería las normas europeas más estrictas sobre la privacidad de los datos, mientras que solo el 29 % de los estadounidenses encuestados opinaba lo mismo. Un estudio de Dell-EMCrevela diferencias significativas entre países en la disposición a intercambiar privacidad por servicios y entre distintos usos de las aplicaciones digitales; de los 15 países estudiados, los alemanes eran quienes más se preocupaban por la privacidad y los indios, quienes menos.
En Estados Unidos, el enfoque de la privacidad digital ha sido más fragmentario: en la práctica, se basa en parte en la idea de que la capacidad de las empresas para recopilar, analizar, vender y monetizar los datos de los usuarios con restricciones mínimas constituye la base de una industria digital innovadora; los servicios gratuitos atraen a nuevos usuarios y las empresas ganan dinero con los datos recopilados. La idea de proteger la competitividad de Estados Unidosy su posición en el desarrollo tecnológico probablemente ocupará un lugar central en las actividades de presión que acompañarán cualquier intento de cambiar las leyes o reforzar la regulación federal. Además, muchas leyes de privacidad las establecen los estados y varían mucho de un lugar a otro. Por ejemplo, legisladores de California han propuesto legislaciónpara crear una autoridad de protección de datos, mientras que otros estadospodrían ofrecer muy poca protección regulatoria.
En general, está claro que las demandas sociales y la disposición a «pagar» renunciando a privacidad a cambio de otros beneficios varían considerablemente. Es probable que tanto los consumidores como las empresas tengan que gestionar normas distintas según el mercado y la tecnología.
A menudo se pasa por alto a los mercados emergentes en estas conversaciones, pese a que plantean toda una serie de cuestiones distintas. Algunos de los mercados más importantes de Facebook están en el mundo en desarrollo, donde la empresa registra su crecimiento más rápidoen Asia y África. De los 10 países principalescon más usuarios de Facebook, solo dos pertenecen al mundo desarrollado. Esos dos países, Estados Unidos y el Reino Unido, representan en conjunto el 13 % de todos los usuarios de Facebook. Los otros ocho representan el 41 %. Además, de las 10 ciudades principalescon más usuarios activos de Facebook en julio de 2017, todas están en el mundo en desarrollo.
Nuestra investigación sobre la confianza digital en todo el mundo, publicada anteriormente en HBR, ha descubierto que los usuarios del mundo en desarrollo confían másen los contenidos en línea y que, al contar con menos fuentes de información objetiva o con poco acceso a una prensa libre, son más vulnerables a la manipulación mediante información falsa.
En Myanmar, por ejemplo, Facebook es el sitio de internet dominantedebido a su programa Free Basics, que permite a los usuarios de teléfonos móviles conectarse a unos pocos sitios de internet seleccionados, incluido Facebook, sin pagar tarifas adicionales ni consumir los datos asignados en sus planes móviles. En 2014, Facebook tenía 2 millones de usuarios en Myanmar; tras la llegada de Free Basics en 2016, la cifra subió a 30 millones. Algunas campañas recientes de rumores que incitaban a la violencia contra la minoría étnica rohinyá de Myanmar se difundieron en parte a través de Facebook, lo que desencadenó persecución sistemática y violencia.
Se ha identificado a WhatsApp, propiedad de Facebook, como un canal principal de noticias falsasy rumores divisivos en India, donde los mensajes de sus usuarios se han descrito como una «mezcla de chistes de mal gusto, fragmentos de televisión [vídeos] manipulados, rumores disparatados y opiniones ajenas, en su mayoría repugnantes». Kenia ha identificado 21 grupos de WhatsApp que difunden odio. Los datos de WhatsApp pueden recopilarse con diversos fines perjudiciales para la sociedad.
Aunque también se debería ofrecer al mundo en desarrollo las salvaguardas de la información que probablemente se implanten en Occidente, creo que sus gobiernos deberían ser cautelosos con normas tan amplias como el RGPD. Estas normas impondrían costes a las empresas, en su mayoría pequeñas, que operan en esas regiones, y existe la preocupación de que imponer una carga pesada a las incipientes industrias locales de datos pueda frenar las oportunidades de crecimiento y competencia de esas empresas.
Por su parte, Facebook está tomando medidaspara garantizar que 1.500 millones de usuarios, que viven en su mayoría en países en desarrollo, no puedan presentar reclamaciones en virtud del RGPD de la UE y se rijan, en cambio, por las leyes de privacidad estadounidenses. En conjunto, estos factores hacen temer que el mundo se balcanice en «zonas seguras» digitales en los países avanzados y «zonas rojas» digitales en los países en desarrollo. Lejos de ser una fuerza de igualación e inclusión, la penetración de la tecnología digital y el grado de protección de los datos podrían convertirse en una nueva forma de desigualdad.
Si el RGPD no es la respuesta para las empresas de fuera de Europa, ¿qué hay de la autorregulación? Algunos confían en que los directores ejecutivos instauren protecciones de privacidad por responsabilidad social, algo que el propio Zuckerbergha comentado. En la reciente comparecencia de Zuckerberg ante el Congreso de Estados Unidos, legisladores, el propio Zuckerberg y comentaristas repitieron esta idea de la «responsabilidad». El problema de dejar la privacidad digital en manos de la responsabilidad y la autorregulación de las empresas es, por supuesto, que la industria digital ha tenido un éxito enorme precisamente porque ha recopilado y monetizado datos con pocas restricciones. A finales de 2017, la propia Facebook registró un aumento del 61 %en sus beneficios, pese a que fue un año difícil. Sus ingresos fueron de nada menos que 12.700 millones de dólaresdurante los últimos tres meses de 2017, con un beneficio de 4.260 millones de dólares.
Para hacerse una idea de cómo las restricciones de privacidad podrían afectar a los resultados, basta considerar que, según los análisis de Goldman Sachs, Facebook podría «sufrir potencialmente un impacto negativo de hasta el 7 % a causa del RGPD». Con tanto en juego, la autorregulación no es una opción viable para garantizar todas las salvaguardas necesarias para la privacidad digital. Dado que los datos son la moneda que sustenta el núcleo de los modelos de negocio de la industria y que no se vislumbran modelos alternativos viables, el sentido propio de «responsabilidad social digital» de una empresa se verá limitado por el impacto económico negativo de restringir el uso de datos de los consumidores; cabe esperar que las empresas hagan lo justo para evitar la indignación de consumidores y actores políticos, mientras se ganan la buena voluntad por otros medios. Si la ciudadanía demanda aún más privacidad digital, esta tendría que lograrse mediante políticas públicas con visión de futuro, activismo de los consumidores y regulación.
Es importante hacer las cosas bien y no aprovecharse simplemente de las normas de otros países ni confiar en que los directores ejecutivos establezcan sus propias reglas. El desarrollo de nuevas tecnologías, como la IA, podría estar en juego. Pensemos que Facebook, al igual que otros gigantes digitales como Google, Amazon y Apple, apuesta por la inteligencia artificial (IA) como próxima fuente de innovación y ventaja competitiva. Cuantas más restricciones haya para recopilar y procesar datos, más lenta será la capacidad de aprovechar los avances en IA. Esto también tendría un coste de oportunidad: pérdidas futuras de ingresos y cuota de mercado, especialmente frente a las crecientes empresas tecnológicas chinas, que tienen acceso a los datos de un vasto mercado local con pocas inquietudes y normas sobre privacidad de datos y un gobierno más intrusivo. Los responsables políticos tendrán que afrontar la cuestión de si una mayor regulación y normas de protección de datos obstaculizarán la competitividad futura y plantearán a la sociedad una disyuntiva crucial respecto a los servicios que podrían ofrecer la IA y el aprendizaje automático.
En definitiva, ni los reguladores europeos ni Mark Zuckerberg por sí solos asegurarán nuestro futuro digital en todo el mundo: garantizar la privacidad, la transparencia y la innovación requiere trabajo. No hay atajos. Los reguladores, los defensores de los consumidores y los responsables de las políticas tecnológicas tendrán que esforzarse por desarrollar una visión independiente que incluya controles y contrapesos. Los gobiernos necesitarán voluntad política para establecer normas que equilibren las realidades locales y la competitividad global. Las normas de la UE y los repetidos tropiezos y disculpas de Facebook pueden ser, en el mejor de los casos, un buen punto de partida para esta conversación esencial. Pero queda mucho camino por recorrer.
