En las últimas dos décadas, India ha despertado un enorme interés entre las empresas que buscan nuevas vías de crecimiento en las industrias orientadas al consumidor. Sin embargo, este entusiasmo, especialmente por parte de los posibles nuevos competidores globales, pronto se vio atemperado por la fría realidad de la renta per cápita relativamente baja de India, de 1.700 dólares. Si bien India era un mercado grande en conjunto, era reducido en muchas categorías, con niveles de penetración en los hogares relativamente bajos fuera de sus principales ciudades; por ejemplo, el consumo de acondicionadores para el cabello, geles de baño y desodorantes dentro de los productos de cuidado personal es bajo.
Hasta hace poco, en 2005, el 69 % de los hogares indios se clasificaban como de «bajos ingresos», lo que significa que gastaban principalmente en alimentos y otros productos básicos. Los hogares con un colchón económico holgado, lo que denominaríamos de ingresos medio-altos o altos, representaban solo el 7 % del total, lo que daba al perfil de ingresos una forma similar a la de la Torre Eiffel. En los últimos 13 años, esta torre ha adquirido una próspera clase media. Con una tasa de crecimiento estable del PIB del 7,5 % anual desde entonces, el perfil de ingresos de los hogares de hoy, en forma de pirámide, se convertirá en un diamante para 2030, y 1 de cada 2 hogares estará en los segmentos de ingresos altos y medio-altos, frente a 1 de cada 4.
Los 140 millones de nuevos hogares de clase media, en particular, representarán una mezcla equilibrada entre hogares existentes que se vuelven más prósperos y la creación de nuevos hogares jóvenes, cuyos miembros están más formados y mejor empleados que sus padres, incluso fuera de las grandes ciudades. La historia a pequeña escala trata tanto de la vida de un conductor de Uber de 45 años y su familia como del hijo de 25 años de un guardia de seguridad que ha conseguido un puesto de nivel inicial en una NBFC o en un banco privado.
A pesar de la actual desaceleración del consumo, que ha restado brillo a las ventas de automóviles y de bienes de consumo de rotación rápida (FMCG), calculamos que el gasto total en consumo de India crecerá cuatro veces, de 1,5 billones de dólares en 2018 a entre 5,7 y 6 billones de dólares para 2030. Esta inminente explosión de oportunidades resulta fascinante, no solo por el tamaño del premio que sugiere, sino por el cambio en el perfil del consumidor.
Veamos el estilo de vida de Krishna, hijo de un acomodado agricultor de la pequeña ciudad de Mandya, en Karnataka, que muestra orgulloso su nueva chaqueta. A los 22 años, es representativo de su generación, con una comprensión profunda de las reglas del universo de las redes sociales. Su círculo de amigos puede estar concentrado en gran medida en un radio de cinco kilómetros desde su casa, pero considera los medios en línea como su pasaporte a un mundo más amplio, y las fotografías que usa para su perfil de WhatsApp como sellos de validación. Estas fotografías están cuidadosamente seleccionadas: una chaqueta lucida con elegancia sobre un hombro en un día soleado; una camiseta con el logotipo de Adidas bien visible en el pecho y las últimas gafas de sol.
Estas adquisiciones habrían requerido antes un arduo viaje a Bangalore, a 100 km de distancia, y la molesta compañía de un padre vigilante. La propia Mandya es demasiado pequeña para satisfacer las ambiciones desmedidas de un joven como Krishna. Sin embargo, ha descubierto las alegrías actuales de las compras en línea. Las plataformas de comercio electrónico están dispuestas a entregar productos en un punto de recogida cercano a su casa (normalmente la dirección de un amigo en Mandya) en el plazo de una semana desde el pedido, y parecen ofrecer un surtido de productos vertiginosamente amplio. Tras comprar con su familia en Harsha Garments, ahora ha dado el salto directo al mundo de las compras en línea.
Este es un ejemplo del dinamismo que se abre paso en las pequeñas ciudades y en las zonas rurales desarrolladas. La narrativa convencional, históricamente y con algunas excepciones, era que la oportunidad más interesante se encontraba en las grandes metrópolis; seguidas por las ciudades en auge (urbes como Coimbatore, Indore, Nagpur o Jaipur), que superaban sus expectativas gracias a sus niveles de renta relativamente altos; y, por último, en orden decreciente de relevancia, el resto de la India urbana. Los mercados rurales eran distintos y, aunque se hicieron algunos esfuerzos por llegar a las zonas cercanas a las ciudades como categoría, seguían siendo diferentes de la oportunidad urbana.
Sin embargo, el mercado rural se está segmentando claramente en dos grupos: las zonas rurales «desarrolladas» y el «resto de la India rural». La India rural desarrollada es una construcción fascinante. A veces se encuentra cerca de áreas urbanas en crecimiento y prospera a su estela económica, y a veces cuenta con motores de crecimiento propios. Los ingresos en las zonas rurales desarrolladas ya están a la par de los de las pequeñas ciudades y son muy superiores a los del resto de la India rural. Entre sus consecuencias figuran una infraestructura y unos servicios públicos mejores que la media de las aldeas indias. Nuestras proyecciones sugieren que la India rural desarrollada albergará a 240 millones de consumidores para 2030. El desafío para las empresas es que esta base de clientes está dispersa en más de 50.000 aldeas, con aproximadamente solo 5.000 personas en cada una.
En una encuesta que abarcó a más de 1.000 consumidores de los mercados rurales desarrollados, descubrimos las aspiraciones ocultas y la creciente concienciación de los consumidores de estas zonas. Ya sea en relación con la concienciación sobre nuevos modelos de consumo habilitados por la tecnología, la aspiración a vestir ropa de marca o el uso de internet para buscar productos e información, el consumidor rural desarrollado se comporta de la misma manera que su homólogo de una pequeña ciudad.
Sin embargo, a pesar de tener ingresos y aspiraciones similares, el homólogo de la aldea gasta actualmente solo entre el 50 % y el 70 % de lo que gasta el habitante de la pequeña ciudad, especialmente en las categorías de consumo comunes. El acceso sigue siendo una brecha. Cuando las empresas encuentren la forma de abastecer a estas aldeas, que además cuentan con infraestructuras transitables, el trío formado por ingresos, aspiración y acceso estará completo. La India rural desarrollada podría representar una oportunidad de consumo anual de 1,2 billones de dólares, o el 20 % del total nacional, para 2030.
La tecnología, incluido el comercio electrónico, y cadenas de suministro más flexibles que respondan mejor a los indicadores clave de la demanda serán fundamentales para crear el acceso necesario que desbloquee la demanda.
Con oportunidades tan dispersas llegan también las complejidades y los desafíos de ofrecer una experiencia coherente. Mientras que la experiencia de Krishna ha sido buena hasta ahora, Ashutosh, que vive justo a las afueras de Bharatpur, no ha tenido una experiencia tan agradable. Profesor de una escuela pública, su mujer lo convenció de renovar su armario, y se aventuró con cautela en el comercio electrónico comprando dos camisas. Pero su primera compra en línea resultó decepcionante en más de un sentido: tras esperar con ansiedad 10 días a que llegaran sus camisas, se dio cuenta de que el color era incorrecto y pasó otras dos semanas esperando mientras las camisas de repuesto hacían el viaje de ida y vuelta desde el almacén de comercio electrónico más cercano.
Nos encontramos al pie de una montaña de oportunidades tan intrigante como emocionante. A medida que la capacidad de gasto se filtra hacia la siguiente oleada de hogares, India seguirá forjando su camino como uno de los entornos de consumo más dinámicos del mundo. En los años venideros, se presentarán enormes oportunidades para que las empresas atiendan a los más de 1.000 millones de consumidores indios mediante modelos de negocio innovadores e inclusivos. Con el respaldo de un entorno normativo favorable por parte del gobierno, estas oportunidades tienen el potencial de exponer a los consumidores indios a un mundo de nuevas categorías y productos. Los esfuerzos de colaboración entre las partes interesadas pertinentes para afrontar estos desafíos desbloquearán todo el potencial de una nación joven, conectada y próspera, y convertirán a India en un modelo para los mercados de consumo de crecimiento rápido del mundo.
